2021买量白皮书：没版号，休闲网赚游戏崛起，字节系成买量主战场

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GameLook报道/过去一年来，游戏行业发生了不少大变动：从最严游戏防沉迷新政的落地，到连续5个月未发布游戏版号……深刻改变了整个游戏圈的趋势。不仅体现在游戏研发环节，更直观展现在整个手游买量市场的变化上。

近日，DataEye研究院发布了《2021移动游戏全年买量白皮书》，从数据角度对过去一年来移动游戏买量市场的历程和趋势进行回溯。

简单来看，基于版号停发等因素，导致下半年素材量、游戏数、公司数激增，推动买量成本的显著提升。在此情况下，凭借广告快速变现的超休闲与网赚类游戏则得以迅速崛起。相较于2020年，后者投放游戏数甚至暴涨286.18%。

不仅如此，投放渠道同样发生了变化：字节系旗下的穿山甲联盟、抖音全面领先，成为买量主战场。而本文将节选部分内容进行分享和解读。

版号停发加剧买量竞争，投放时间节点更关键

《白皮书》指出，受到节假日、行业监管等因素的影响，单日买量素材波动较大。在买量素材投放趋势上，自6月进入暑期档后，投放数开始增加。而后，7月版号暂缓发放，导致下半年投放素材量开始一路走高。

其中，9月“最严游戏防沉迷新政”落地前，单日投放素材再次突破峰值纪录。直到12月，受到买量竞争加剧的影响，元旦前夕素材投放量达到年度巅峰。

整体上，全年期间买量游戏数变化不大。而在2月春节期间，则出现单日近3500款游戏同时投放的盛况。之后到了临近元旦的12月，为了提前抢占用户，买量游戏数再度逼近春节纪录。

具体来看，每月投放数高达6000款，高于2020年4000款的水平。同样也是在12月，投放数量达到了最高的7184款。也就是说，如今游戏买量受到节假日时间节点的影响较大。

而在买量公司主体上，可以很清楚地看到，以7月前后为标志，买量公司数出现了很明显的大幅度提升。足以见得，受到版号总量调控的影响，倒逼游戏公司专注于老产品的长线运营，试图通过大量买量投放，实现引流拉新、亦或是召回老玩家的目的。

显然，从时间层面来看，下半年素材量、广告主数量都出现了较大增长。这也意味着，游戏买量竞争愈发白热化，并转而开始聚焦节假日等重要时间节点。以集中爆发的12月为例，甚至已经提前一个月买量抢占用户市场。

休闲、网赚品类异军突起，后者暴涨286.18%

在具体题材占比上，现代题材几乎占据了近一半的买量市场，占比高达46.41%。就连过去的“买量大户”传奇、仙侠与魔幻，占比仅为13.33%、9.58%、8.66%，三者相加后距离前者依旧有较大差距。

进一步看，与前一年相比，现代题材出现了大幅度增长。从2020年的7488款升至10006款，同比增长33.63%。与之相对，仙侠与魔幻题材都在2021年都出现了些许下降，而传奇品类则从2553升为2875款，同比增长12.61%。

在总体投放趋势上，现代题材产品对于买量素材的投入力度强大，5-10月期间更是出现显著提升。但即便是买量最为低迷的3-5月，其他品类仍旧无法企及。

另以玩法区分的话，MMORPG以32.90%的高占比，依旧是充当“老大哥”的角色。但不同的是，2021年休闲与网赚游戏异军突起，投放占比仅次于前者，分别为23.37%、8.56%，三者几乎主导了整个买量市场。

继续同2020年比较，MMORPG总体依旧稳健，但投放游戏数却出现了较小的下降。从前一年的8024减少至6441，同比下降19.73%。反观休闲与网赚品类，则都在2021年出现大量游戏投放。

其中，休闲游戏从3512款提升至4575款，同比增长率为30.27%。而网赚游戏更是得到了极大幅度的增长，从434款增长至1676款、同比增长率高达286.18%。

在GameLook看来，网赚游戏罕见暴涨的背后，显然是受到了版号暂缓发放的影响，从投放趋势来看，自8月起，网赚游戏投放素材数从不到两万飙升至近6万组，甚至是MMORPG的近2倍。同样地，因为此类游戏聚焦现代题材，自然带动其买量投放规模的上涨。

休闲、网赚公司占主导，字节系成为主流渠道

除此之外，《白皮书》中还列出了2021年中重度游戏产品买量磅单，其中策略类游戏与MMORPG占据了TOP10。《三国志·战略版》依旧稳居第一，但也不乏《叫我大掌柜》、《一念逍遥》等新游。而在前一百的买量产品中，仍是MMORPG占据半数。再从题材上看，仙侠、魔幻、武侠、二次元等品类频繁“刷脸”，整体呈现多元化倾向，但传奇依旧是买量主力。

值得一提的是，今年《白皮书》还特地列出了轻度游戏TOP100。题材上完全被现代题材霸榜，而在玩法类型方面，则几乎成为了休闲与网赚游戏的“一枝独秀”，占据了90%以上的名额。其中，TOP3的投放素材数都远超重度游戏首位的《三国志·战略版》。尤其是排名第一的《爷爷的小农院》，投放素材多达25万组、是前者的2倍以上。

在投放主体上，前一年几乎是由腾讯、网易等大厂主导，2021年却发生了翻天覆地的变化。首先是游戏大厂被挤至TOP14之后，前十名公司多数为主营休闲、网赚的游戏公司。

例如，位列第一的福州来玩互娱便是专注于休闲、网赚游戏；TOP2则是字节旗下的巨量引擎；第三名快手母公司北京华艺汇龙，目前同样倾向于休闲与网赚游戏的投放。同时《白皮书》显示，前三者投放素材量占比高达近44%，几乎主导了整个买量市场。

但具体到单个品类，以投放数量暴涨的网赚游戏为例：可以看见，仍是由单个公司、即TOP1的福州来玩互娱主导，买量头部效应依旧明显。

在买量渠道上，相比去年的腾讯系与字节系的势均力敌，今年则完全是字节系的“一马当先”。得益于短视频与资讯类App的流行，旗下穿山甲联盟、今日头条与抖音牢牢占据着第一梯队前三名。而快手则凭借休闲与网赚游戏的崛起，快速升至第二梯队首位，紧随其后。反观腾讯旗下的优量广告、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报掉落至TOP6-9。此外，诸如手机百度、虎扑、B站等则位列TOP10之外。

再具体到素材内容层面，不难发现，明显愈发依赖短视频的创意和质量，内容则主要源自素人剧情、热点热梗、明星与达人主播等。其中真人出镜与3D制作占据主导，也在进一步导致买量成本和人力投入的节节攀高，竞争更加激烈。