微信小游戏孟令刚：2021年小游戏人均活跃时长增长8%，活跃用户留存率增长5%

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GameLook报道/1月6日，2022微信公开课PRO于广州举办，来自微信小游戏团队的孟令刚进行精彩的分享。

在演讲中孟令刚表示：“微信小游戏团队始终把承担好平台责任视作立身之本，积极响应国家政策，推进落实防沉迷措施，并升级审计防护能力接口，关注游戏内容安全，共创健康小游戏生态。”

同时他还表示：“今年微信小游戏人均活跃时长同比增长了8%，活跃用户留存率同比去年也有5%的提升，未来微信小游戏团队还将继续升级开发者扶持策略，与开发者一同携手前行。”

以下是GameLook整理的演讲实录：

孟令刚：各位好，我是来自微信小游戏团队的孟令刚，今天很高兴能有机会在这里和大家分享小游戏过去一年，甚至是过去几年的变化与一些观察。

自2017年12月《跳一跳》发布以来，小游戏迄今为止已经走过了4年的时间，在这段时间里我们一直坚持创造产生价值，让创造者获得回报，我们的坚持在目前生态的发展中已经得到了验证。

在2019年初的时候，我们小游戏开发者的规模已经超过了十万，同年小游戏整体的用户规模也突破了十亿，面对这么一个庞大的生态体量，其实离不开各位开发者的共同努力，在这里也感谢大家一直以来对微信小游戏的信任和持续的投入。

在4周年这个节点，我们也开始更多的去思考，小游戏如何像过去几年一样，能够长久、繁荣的走下去，我们也去观察和总结了一些大家所关心的内容，其中就包括如何制作一款用户喜爱并且能够长线运营与发展的优质产品。

首先从平台的角度来说，面对10万开发者以及超过10亿的用户，如此庞大的基数与层出不穷的新玩法新内容，我们始终把承担好平台责任视作我们的立身之本。

在保护未成年人健康方面，防止未成年人沉迷游戏是我们一直以来不变的坚持，早在2019年，微信小游戏就在相关法规和政策的指引下，上线了未成年人限时登陆和限额充值的策略，在2020年的时候我们也联合多个部门，跑通了关于未成年人快速退款的机制。

在刚过去的2021年中，我们也去积极的去响应了政策要求，全面落实了游戏的实名认证和未成年人保护的一些策略，同时我们也结合了微信的青少年模式，来切实保障未成年人的游戏和身心健康。在接下来的时间里，我们也将继续积极从严落实国家的相关法律法规与政策要求。

在2021年里，我们除了落实未成年人保护与实名认证外，小游戏平台还在内容安全问题上做了一些措施，其中就包括升级了内容安全的接口，来帮助大家对游戏内的文本、图片和音视频等UGC内容进行更好的安全管控。在接口升级后，整个识别的准确性与可靠性都有大大的提升，如果大家在接口接入以及使用过程中有任何问题，都可以联系到我与工作人员进行反馈。

除了刚才提到的UGC内容安全问题，在今年国家颁布了用户个人信息与隐私保护的法律法规和政策，在这个方面我们也积极响应，我们现在已经发布了用户隐私保护指引，大家如果在游戏内有获取或处理用户隐私和信息相关内容，可以到MP后台进行相关的配置和说明，我们也希望同各位开发者一起来保护小游戏用户的隐私和信息安全。

我们再来看右边这一部分，除了刚才提到的用户UGC内容安全及用户隐私方面，我们在游戏玩法上也一直是坚持严格的限制，我们是明确禁止任何涉赌玩法，其中像国家明确规定违规玩法我们一律禁止入内，一经发现我们会进行严格的下架处理。像其他一些可能存在涉赌风险的玩法，我们加大了巡查力度以及处罚的响应速度。在这里，我们也希望各位开发者能够和我们一起积极的对游戏内容进行自查，避免不必要的风险。

刚才讲到了过去小游戏在承担责任方面所作出的努力，接下来我们和大家一起去看下在内容上的观察。

我们始终认为品质和创意是小游戏能够稳步向前发展的保障和不断突破的动力，那么如何去打造一款优质的小游戏，并且持续的获得用户认可与喜爱？我们认为需要在各个环节中都保持对创意的挖掘以及对品质不断迭代的追求。

首先为了能够帮助大家更好的选材立项，我们先来看一下目前小游戏用户分布画像的情况。可以看到左边这一部分，目前来看，小游戏活跃用户中，男女比例是5:5相对均衡的状态，这个比例相对于传统的游戏而言，女性用户占比是相对偏高的，这也就为模拟经营、消除和公平RPG类游戏带来了很大的机会。

在地域方面，可以看到在三线及以下城市用户占比达到了6成，年龄上24岁以上的用户占到了8成，可以看出小游戏整个活跃用户的分布与覆盖情况是极其广泛的，这也说明了小游戏活跃用户的特征与喜好均是多元化的，传统的经典题材如三国、西游、神话这些题材在微信小游戏内拥有巨大且稳定的空间。

除了这些经典题材外，今年我们也关注到了一些新的题材比如校园、青春，然后现代战争、魔幻甚至是一些二次元与现代文学的作品同样在小游戏内崭露头角。我们也希望大家能够找到自己所契合的目标用户群，从而选择合适的题材进行创作。

我们再来看右边的数据，今年小游戏人均活跃时长有8%的提升，活跃用户的留存情况同比去年也有5%的提升，这说明用户在小游戏内所花费的时间与精力是大大提升的。随着用户对游戏内容体验的加深，势必对优质游戏内容的需求是越来越强的，相信好游戏与好内容也会在小游戏内获得越来越多的认可，得到更多的回报。

第二部分，在小游戏的玩法方面我们也有一些观察，可以看到这个图，这是我们小游戏整个大盘品类与玩法的分布和总数情况，可以看到过去几年像棋牌、休闲、益智、合成这几个品类发展的非常成熟，拥有庞大及稳定的用户规模，并且经过不断的迭代，他们的品质仍在继续发展。

我们可以看到，有些发布一年甚至两年以上的游戏，仍能够在2021年不断带给用户全新的体验，并且在商业化规模上也能不断突破自己的记录，保持在头部地位，这就充分说明与验证了小游戏的形态是完全可以维持大家长线并保持长期回收。

在这张图的右半部分，我们也看到卡牌RPG、回合RPG、策略、射击、塔防等这些品类都有持续的突出表现，并且能够迅速成长为爆款。这其中有一些是完全在小游戏的模式下、小游戏的生态内重新去创作，有一些游戏是自带IP的加成，另外还有一些内容是通过成熟的按手游做小游戏改造优化而来的。

这样的话，我们能发现小游戏走到今天这个节点，它的包容性越来越强，其中各种生产方式、带有各种特征的小游戏内容都能在差异化的成长过程中得到验证，并且获得自己的成功。

另外还想给大家分享一个点，今年我们看到了有很多让用户看广告，也可以让用户付费的产品，这种混合变现模式的产品，一方面能让泛用户以看广告这样更低的门槛体验游戏的内容，另一方面也能够满足付费用户的一些深度追求。

所以综合看下来，这种混合变现的模式能够支持产品在活跃、留存和商业化上保持相对灵活的平衡，未来这种混合变现的模式对小游戏内的各种玩法、品类都做到巧妙的结合，这里的话我也希望大家发挥自己的优势与创意，带个用户更多不一样的新体验。

刚刚我们看过整体大盘品类的情况，在游戏的设计上我们也有几个细节想与大家分享。其中第一部分，大家的设计一定要契合小游戏用户的特点和喜好，因为我们知道有一些开发者做微信小游戏的同时，实际上也在做比如H5、App等其他的游戏。

小游戏用户的话实际上有几个特点，举个例子在前期的话，我建议大家是要符合用户对你内容的预期，这个预期往往来自于广告投放素材和分享素材。因为小游戏是有即点即玩特征的，所以用户在看到分享卡片或者是广告之后会带有相对明确的预期，并迅速进入到游戏内，这时候如果你的前期内容能很好的契合他们这种预期，那么就能够吸引到玩家在前期更好的留存。

同理，在新手引导这里，我们也建议前期能够让用户尽快的接触到核心玩法，非必要的玩法要去后置，这样的话在用户已经基本了解或上手了你的游戏后，再来逐步触发外面的引导。

第二点，建议大家一定要用好微信的能力，我们其实为大家提供了很多微信的特有能力，举个例子，就是图上的订阅消息功能。这个功能就可以和游戏内的很多场景包括版本更新、活动开启、离线收益等结合，和这些场景进行一些巧妙的结合后，从而对次留用户与沉默用户做到触达与唤醒。

第三部分就是社交分享，我一直认为社交互动玩法是小游戏独有的体验，也是小游戏的一种优势。这里我们也是要再次强调，希望大家不要去做伤害用户的体验，包括强制、诱导分享，这种明显不会为大家的产品带来增益，反而会伤害到用户体验。我们建议大家可以去做类似于“组队”或者“炫耀”排行榜比拼这些，做真正满足用户社交分享需求的玩法设计。

那么除了传统的分享之外，我们今年还发布了社交组件，帮助大家完成游戏内的实时聊天与实时互动，这里大家也可以多去观察、多去做尝试。

最后在商业化设计方面，我们建议其实是小额高频的设计，一个核心点是强化用户对游戏道具价值的认知，不要去做生硬重复的弹窗，因为这种事情是没有意义的，同时也会伤害到用户的体验。商业化其实每家都有自身独特的优势与窍门，也希望大家发挥更多的创意，做更多的尝试。

因为时间关系，今天在玩法打造这里我们只能给大家分享一小部分，我们已经有很多完整且详细的课程上传到了微信公开课小程序，大家感兴趣可以根据自己的需要查看学习，刚才几个能力也可以去查看我们的开放文档，在接入与使用当中如果有任何问题都可以通过小助手反馈给我。

刚刚给大家介绍了小游戏整体的用户情况，整个平台品类、题材的趋势以及优秀的玩法设计点，那么接下来给大家介绍一下平台的成长扶持机制。

我们是想通过这一套完整的成长扶持机制，帮助所有的开发者都能打造出自己的优秀产品，并且能够让所有的优秀产品都产生更大的价值。首先在一款新游发布的初期，我们会提供云测试工具与种子用户帮助大家更好更快的验证基础性能，进入到调优成长期后，我们也提供了完整全面的数据助手，帮助大家更清晰的看到自己产品各个维度的数据，包括性能、留存、商业化等方面，从而可以更快的迭代、调优版本。

当你的版本完成后，就进入了规模化的推广阶段，我们也提供了更多的数据分析和投放能力帮助大家迅速把规模做大能够更好的回收。

那么在2021年，我们对其中的种子用户做了特别的升级，在之前所有新游都可以享有种子用户的基础上，升级了“增长种子”，主要是面向创意小游戏、带有IP加持的小游戏以及内容比较经典与数据优秀的小游戏，这些小游戏只要满足资格都可以到MP后台去自主的申请，获得更多的种子用户流量扶持。

在2021年9~12月开放的这段时间，增长种子计划已经累计服务超过400款游戏，这些游戏都通过增长种子的流量获得了更好的调优与迭代，从而能够更好的打磨产品。

除了增长种子外，右边还有商业助力升级，我们认为商业循环是资金效率、数据效率两个部分共同影响的。在资金效率方面，过去我们提供了快周转服务以及流量主激励，那么在今年，我们会去做支付2.0与内购成长激励。

而在数据效率方面，我们也做了很多，比如行业分析、商业化工具箱、RTA投放和roi-Ocpm智能精准投放的能力，这部分稍后我们会为大家具体介绍。

讲了这么多，其实是想给大家传递一下我们一直以来的理念：小游戏平台一直致力于打造一个健康、公平且有竞争力的生态，让所有开发者的优质内容都有机会成长，也希望大家能够在整套完整的服务机制下，打造出属于自己的爆款。

在2021年我们也看到了小游戏做了更多的事情，不止是游戏更是一种文化的传递，像《碳碳岛》《队伍在壮大》《反诈总动员》《我是航天员》等正能量的小游戏越来越多，他们都在各自的领域中，比如环境保护、历史传承等领域里发挥着令人振奋的能量，我们也希望能有更多的开发者加入，一起让小游戏成为创造美好生活真正的文化力量。

最后再次感谢大家一直以来对小游戏的信任和投入，小游戏的路还有很长，我们也愿意和开发者一起携手前行，真正的让创造产生更大的价值，谢谢大家！