Playtika CEO解读爆款幕后：从不优先考虑变现，打造社区提高留存

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GameLook报道/IDFA政策的落实与存量时代到来的呼声都在向游戏行业表明一个事实——获取新用户越来越困难了，买量成本的上升也让许多小型游戏公司都难以为继，在未来游戏行业中生存，如何提升用户留存率俨然成为了各家公司都必须面对的问题。

”棋牌大佬“Playtika在面对这样的问题时无疑已经有了不错的解决方案，他们专注于用AI技术实现游戏变现并提升用户留存率。这家游戏公司以棋牌社交游戏为主营产品，目前也在开拓不同的游戏品类，到目前为止，Playtika拥有16款游戏产品，几乎每一个都拥有着稳定的用户基数和极高的用户留存率。

Playtika在AI技术上投入了大量的资金，帮助它们更好地了解用户行为，以及知晓可以提高用户留存率的细节之处。此外，它们长期制作新游戏，并在软发布的过程中改变这些细节，在一个个游戏的更迭中不断改进，让用户留存率始终保持高位。Playtika也自豪地表示，作为一家估值约为70亿美元的上市公司，它们从未通过在用户获取上花费大量资金来实现业务增长。

近日，Playtika的CEO Robert Antokol接受了外媒采访，以Playtika的游戏研发和AI技术的相关实例说明了他们在提高玩家留存率上采用的方式方法，在谈及未来的发展时，Antokol也表示，Playtika的游戏将会一直聚焦于提高用户留存打造玩家社区，通过社区发展增加新用户来实现增长。

以下是GameLook编译的完整内容：

Q：你曾认为我们现在的游戏行业正处于变革的时刻，可以谈谈为什么你认为Playtika的留存率的策略之于这一变革来说非常重要么？

Robert Antokol：是的，我确实相信我们正处于一场变革之中，正处于改变游戏世界的重大事件的进程上。回看过去10年，游戏业的增长主要来自于移动端，这肇始于FaceBook。Playtika大约在12年前开始在Facebook上运行游戏，我们也是最早从Facebook转移到移动端的公司之一——无论是常态化运营（Live Ops）能力还是用户留存能力，我们也都保持得很好。

放眼IDFA政策给全球带来的影响，一切围绕着较高的CPI（costs per install，每次安装成本）和其他用户获取的问题。不过这对于Playtika等公司的业务发展来说并不是一个重大变化，Playtika从未通过用户获取活动来发展业务，而是始终通过留住玩家、让玩家开心并在我们的游戏中呆10年来发展。那一直是我们的强项。

现在我们有了新平台、新技术、新游戏。对于像Playtika这样的公司来说，这是一个发展的机会，但这需要时间，不过我相信现在游戏世界正在以一种好的方式进行变革。5年前，与任何一家小公司合作开发一款手机游戏非常容易，甚至在两周内它就可以跻身美国手机游戏收入榜前50名的行列，而今天这是不可能的。

今天，移动端市场就如同PC和主机游戏市场一样，买量成本太高。这也为像Playtika这样专注于留住玩家的公司提供了发展机会，这就是为什么我对世界各地正在发生的事情感到如此兴奋。这将是一段艰难的时期，但对于Playtika来说，这是我们一直在等待的机会。

Q：许多其他游戏公司似乎并未将业务核心放在如何能够在很长一段时间内留住用户上。你们却以此为基础，在盈利的同时展望未来。那么未来你们有什么计划？除了保留现有用户的核心工作之外，是否会关注其他方面？

Robert Antokol：当我们推出新产品时，我们从不优先考虑变现途径。我们想让玩家感到舒适，玩得开心，并建立一个社区。我们希望玩家结交朋友并在游戏中保持存在感，盈利也就会自然出现。这就是为什么玩家在我们的游戏中呆10年也会依然觉得有安全感。

Playtika和其他公司的主要区别在于，大多数其他公司，如果他们在一天、一周、两周后没有通过玩家获利，他们就不会关心该玩家，并转向下一个目标。他们不想留住那个玩家，因为过去几年的重点一直是通过用户获取来实现增长，你投入资金，引进更多玩家，依靠这些玩家获利。

Playtika总是与众不同，因为我们一直相信围绕游戏建立玩家社区才是真正的资产，这就是为什么我们一直专注于让玩家一直开心。我们不只是考虑如何赚钱，我们希望玩家开心，并留在游戏中。所以在未来，这依然是我们的目标，我们会确保玩家继续玩游戏，并带上他们的朋友。

Q：我们今天的主要问题是，利用资金获取大量的新用户，然后通过对用户行为的分类来寻找那些愿意花钱的人——这是过去的策略，但现在已经很难找到这些人了，由于IDFA政策，这种用户获取方式的效果不佳。

Robert Antokol：是的，不过对于玩家而言同样如此。几年前，手机游戏还是令人兴奋的新鲜事物，玩家们疯狂下载和购买许多不同的游戏。但是现在，玩家们开始以不同的眼光看待游戏，他们不想将20款游戏下载到设备上，他们会非常仔细地考虑下载了多少程序。

可以说，现在的玩家对他们下载的游戏具有更高的忠诚度，这也是游戏市场区别于以往市场的一个不同之处，大多数公司不明白这一点。这就是为什么超休闲游戏及其其他所有通过广告获利的行业都是短期业务的原因。

Playtika一直有不同寻常的方法，我们从来不想急于做现在市场流行的事情，我们一直在考虑未来。各种游戏平台都正在变化并不断趋向成熟，今天的玩家群体也比几年前更加成熟。之前他们对这些都很好奇，但现在，包括我自己在内，在下载应用程序之前都会考虑它到底是什么。人们的疑心更重了。

如果玩家现在下载Playtika的游戏，我们对任何玩家都是一视同仁，我不在乎他们消费与否，我希望他们继续玩游戏，留在我的生态系统中。玩家本身才是最大的价值。

当我们开始从事这项业务时，CPI为50美分。但是今天，如果你想吸引更多高质量玩家，你可能需要支付20、25甚至30美元。如果没有掌握相关的技术和诀窍，你就完全无法靠用户获取生存；而如果不了解常态化运营，则会招致失败。这就是为什么我说像Playtika这样的公司有很大的机会。

Q：你如何创造收入增长？你如何处理创新的困境？与推出全新游戏相比，将资金再投资于通过现有游戏留住玩家总归更容易。你如何平衡二者？尽管最终这些强大的游戏系列品牌会随着时间的推移而衰落。

Robert Antokol：我们将玩家视为一个可以从一个平台转移到另一个平台的社区，他们现在在哪个平台上玩并不重要。我们会一直投资于我们目前的游戏，因为我们把我们的游戏看成是一个可以与任何其他平台合作的平台，而社区则可以转移到任何平台。这就是为什么我们的游戏在过去10年的长线运营如此出色，我们已经做了很多创新，并围绕这种能力发展了很多技术。

Playtika的秘诀在于我们与AI技术的合作——我们确切地知道玩家何时会停止游戏，我们确切地知道他们什么时候付款、知道他们每天打开多少次游戏。我不能说100%准确，但对于我们的大多数玩家，我们可以预测他们在我们游戏中的活动。

这就是运营方背后的真正力量。当你可以做到这一点时，就可以找到问题的解决方案。如果有玩家想退出游戏，删除程序，你就会知道如何处理该玩家，Playtika非常了解如何操作并确保玩家留在游戏中。

如果我们想转向新的创新、新平台，那也没问题，这对我们也有好处。我们知道如何迁移玩家社区。4-5年前，我们在以色列开设了第一个工作室，并开始进行AI技术的投资。然后我们在乌克兰和白俄罗斯开设了工作室，最近我们在瑞士开设了一个新工作室，这是一个了不起的团队。多年来，我们一直在投资人工智能技术。我知道这将改变游戏规则。

我不是预言家，但我知道总有一天，用户获取可能会成为Playtika的一个问题，而我们需要找到避免这个问题的方法，这就是我们继续发展AI业务的原因，否则我们会被卡住。AI对我来说，不仅仅是未来——它已经是当下了。但同时，我也非常相信人工智能和新技术，这就是Playtika如何留住玩家并在我们当前的游戏中带来更多游戏活动的方式。

Q：也就是说你们仍会继续推出新游戏，但是当你推出这些游戏时，你不会在用户获取上疯狂开销。可以谈谈你们是如何开启《Switchcraft》这样的新游戏的么？

Robert Antokol：我们只会在新游戏上疯狂开销。我们推出的每款游戏，都会有非常严格的KPI考核，如果达不到这些KPI，我们就不会花钱。可以说，我们在花钱方面非常“小气”，不过并不是不打算花钱，而是我们不会在我们认为无法长线运营和发展的游戏上花钱。这就是区别。

《Switchcraft》是一款运营良好的游戏案例，我们还没有在它身上花很多钱，也没有做什么疯狂的事情，只是在修复一些游戏内的问题。《Switchcraft》是我们几年来推出的第一款新游戏，不过在Wooga工作室的经验的帮助下，我们将推出更多游戏，我相信我们会在那里取得巨大成功。但目前我们更倾向于步步为营的策略。

Q：听起来你肯定会让你的玩家开心。但你如何让游戏开发者也满意呢？通常情况下，开发人员创建并完成一个游戏，然后继续制作下一个游戏。如果要求开发者关注现有的游戏，也许他们不会那么高兴。

Robert Antokol：这是一个价值1亿美元的问题。今天在Playtika——这对我来说很难说出口，但这是事实——如果你在做一个现有的游戏，你会比在做一个新游戏更自豪。而且当前的游戏有很多创新，没有人觉得他们只是在做同样的事情。

一开始，也就是12年前，我有一个想法——在推出一款游戏几个月后，我们必须从开发团队中挑选最厉害的员工，将他们调到新游戏中。但如果这样做，目前游戏的质量可能就会下降，因此我必须改变这种想法。

Playtika发展出了一种不同的路径，由于我们总是通过并购新的公司和旗下的优秀游戏产品来实现业务增长，所以我们从来不需要面对必须把人调派到新游戏项目的问题。我们的愿景不只是开发游戏，更是维护社区以及给玩家带来快乐。我改变了我们员工的思维方式，今天，当我们有一个我们已经建立起来的游戏项目时，每个人都为能在这个游戏上工作而感到自豪。

当我们收购一家新工作室时，就像我们收购Wooga时一样——在Wooga，心态就像一个普通的工作室：员工们总是转向新游戏，并通过用户获取来实现收入增长。一开始，我削减了UA预算，并教他们如何专注于如何增加收入。我给了他们几个挑战，如“将某一游戏的业务增长到每天10万美元”，正是这种挑战让开发人员乐于沉浸在他们当前的游戏中。

这一点很重要，在其他公司，最优秀的人总是在转向另一种新游戏，总是在攀登。但聚焦当前游戏才是Playtika的DNA，我们很自豪能在我们当前的游戏中工作。

Q：感觉这对游戏开发者的吸引力在于，他们不一定需要专注于通过玩家获利，而是将焦点放在创建和建立玩家社区。而一旦它们这么做了，那就成为了开发者们所依恋的东西。

Robert Antokol：这就是我们一直通过并购取得成功的原因。回顾我们过去几年的收购，你可以发现我们总是更青睐于那些有良好社区和自身质量很高的游戏产品，它不一定只是注重变现或常态化运营——而是一个拥有庞大社区的强大产品。在此基础上，我们可以引入我们的AI和平台，给新游戏带来Playtika的所有的专业技术。

对于那些有几百万玩家并且突然开始赚钱的开发者来说，这是一个挑战，Playtika改变了他们的一切。我们想做的是一款年收入为1亿美元的游戏，而不是一款日收入为5000美元的游戏。这也改变了人们的心态，人们希望从事一个可以影响更多不同类型人群的大游戏项目。

不过你确实说的很对，其中很大一部分原因是社区。多年来开发游戏的人的心态始终是迎接新的挑战，而我们已经改变了这种心态。这就是我们的游戏运行良好的原因，不过这也是非常困难的。

Q：除了游戏行业自身的变革浪潮之外，包括疫情也给游戏带来了影响，正因如此，游戏行业在投资并购方面出现了历史性的繁荣，做的好的游戏会被投资者发现，他们通过公开募股向现有公司注入资金，但也通过投资支持游戏初创公司。面对这些历史性的变化，你如何看待这一竞争环境？

Robert Antokol：一切都始于2020年的前两个季度，当时疫情开始，所有游戏公司都开始疯狂赚钱。每个开发者都开始拓展他们的业务，围绕游戏初创公司的炒作也变得疯狂起来，每个人都筹集了大量资金。2021年年初，流入游戏初创公司的资金数量庞大——我想不出有什么能与之相比。

但问题是，几乎所有初创公司都发现，即便是在筹集了所有这些资金后，自己也很难实现目标。他们筹集的资金仍然不足以让他们可以达到投资者预期的那种增长水平——因为CPI翻了一番。在这种情况下，如果不在常态化运营上发力并且不了解如何留住玩家，那肯定会遭遇问题。

以我个人的经验来看，明年对于游戏领域的初创公司来说将是艰难的一年。买量成本只会越来越高，初创公司将遭受损失，因为他们没有合适的方式来留住玩家并依靠玩家赚钱，它们是围绕UA而发展建立的。

对于问题的后半部分，是的，仍然存在很多竞争。有员工的竞争、市场的竞争、游戏之间的竞争。但这也会使我们成为一家更好的公司。当遇到真正的竞争时，你会考虑如何留住员工，如果是一家知道如何做出改变的公司，那么现在正是成长和发展的黄金时间。

Q：很多人都在谈论下一个风口是什么。区块链和NFT也接连出现。你目前对这些技术有何看法？你认为未来还有其他重大契机么？

Robert Antokol：我们无法避免世界各地正在发生的事情，我们也正在非常仔细地寻找新的风口。正如我所说，我们正处于一场变革之中，我相信会有大事发生，但我仍然不能确切地告诉你会发生什么。

目前的相关监管体制还不完善，玩NFT游戏的门槛还很高，只有稍微聪明的那一拨人才能玩这样的游戏，这并不容易。元宇宙和区块链让几乎让每个人都疯狂，在我看来，这是一个用所有流行语向投资者出售的美好世界。

Playtika一直是一家务实的公司，我们总是专注于自己。如果将出现一个新平台，一个真正的平台，我们将成为其中的一部分。但这一天还尚未到来。

不仅是游戏行业，现在各行各业都进入了以公司为核心的时代——尤其是那些将关注玩家和用户刻进DNA里的那些公司。未来几年或许会变得更加艰难，在了解玩家和用户方面具有技术优势的公司也会在这一旅途中获胜——Playtika毫无疑问处于有利地位。