微信小游戏翁裕刚：小游戏如何实现从创意到收益高效商业化循环？

GameLook 报道/2022微信公开课Pro于1月6日上午在广州举行。

谈及微信大家想必都会不陌生，作为腾讯公司于2011年推出的即时通讯软件，随2021年的到来也迈向了崭新的第十一个年头，本年度既是其曾于去年提出的“下一个十年”的首次公开课，还成为微信首个“零碳”公开课，在此，微信官方详细介绍了过去一年间微信的生态发展情况，同时还对新一年的新战略、动态进行了展望。

当日（1月6日）课上，微信小游戏团队产品经理翁裕刚从投放数据到资金效率、分成激励，围绕游戏成长历程共4个方面切入，就如何修炼高效的商业化循环进行了逻辑分析。

以下是GameLook整理的演讲实录：

翁裕刚：各位开发者以及线上的观众朋友们，大家下午好。我是来自微信小游戏团队的产品经理，也是本次公开的主持翁裕刚。本次我给大家带来的主题是小游戏如何修炼高效的商业化循环。我们会从围绕游戏的整个生产经营到投放等等的效益回收，依整个链路情况来看看整个小游戏可行的商业模式以及整个21年商业化能力的升级，我们暂且就是用这一个词叫商业化循环来概括。那怎么样来修炼产业化循环？我们可以开始我们的正题。

首先先来让我们看一下21年小游戏的商业化增长，左边是我们在10月份、11月份的上海公开的场次也放过的平台构成图，就微信小游戏本身有广告变现和安卓内购两种变现模式，而广告变现类游戏结合小游戏即点即玩的特点，对应用户的一个泛休息娱乐需求，整体覆盖的群体规模大，扩宽了整个传统手游的一个边界。而安卓内购游戏它虽然与角色类手游有部分的用户重叠，但是在仙侠像年轻向和女性向的这种 RPG 等垂直领域都跑出了很多的代表产品，表现为说更有特色的一个融合玩法。

而在右边是我们整个今年21年微信小游戏的商业化增长，我们实现了超过30%的这样一个增速，连续三年保持了一个可观的规模发展。

商业化增速和平台规模增长的背后，本身我们还是会认为是依赖于我们内容创作规模的提升，我们都知道每个小游戏都会分为立项开发、上线投放、改版优化和规模放大4步，而回到各个开发者团队和公司经营的角度，我们会把这个过程称链为创意到收益的商业循环过程。

在21年我们看到各个细分的品类赛道上出现了更多具有代表性的标杆产品，列了一些代表在右边，我们相信未来这些代表产品的高度会更高。我们的内容生态文明的繁荣，只要做好从创意到收益的一个正向滚动，我希望大家也能够获得足够的回报激励。

那么如何做好创意到收益的这样一个高效循环？21年我们团队的思考这个问题的时候，抓住了一个基本结论，就是我们认为说成熟的商业化本身它应该是高效的，因此在创意阶段我们会聚焦于创意或者想法的一个更快验证和更好的成长。在这一个阶段我会给大家讲解帮助大家提量的投放工具和帮助大家调好游戏的数据工具，而在收益阶段本身是变现和资金回报，我们做了资金效率和激励政策的一个整体升级。

首先我们来看一下创意片，创意片我们讲投放和数据。在投放工具这里，广告一直以来是我们整个微信小游戏重要的商业驱动点，一个游戏在做完发布到线上之后，面对的第一个问题就是怎么样让我的创意碰到或者说找到他们第一批用户，而后又发展到很大规模，而答案就是广告买量可以帮我们比较好的扮演起这个角色，过去资金我们不断的基于微信内的产品，这个特点像朋友圈、小程序、小游戏、公众号做了很多的投放能力建设，来帮助大家高效地触达到目标用户。

而21年我们重点升级了 ROI oCPM 和 RTA 这个能力，在这里我们平台会重点讲一下 RTA。 RTA 模式起初源自于我们对大盘的一个观察和思考，大家可以先看一下左边，左边是一个游戏在投放买量用户的时候所产生的一个情况，一个广告投放出去之后会对不同的用户进行曝光，有一些用户可能看了一两次，就点了进入了广告，然后给我们贡献了收益，然后这些用户可能是大家的核心用户，而有一些用户他可能看了六七次广告还不点，然后这些用户还会消耗我们的预算，在历史里消耗了有4成以上的预算。

那么如何能够更精准的控制好我们的预算，让我们想要花的钱，真正的花到我们想买的用户身上去呢？我们这个情况下推出、上线了 RTA的能力，RTA 的全名叫 Real time VPI ，Real time 的意思就是实时 bpi，也就是接口，那么通过这个接口我们真正意义上实现了把平台的一些数据给到各位开发者和游戏，让大家可以去精确的或者说精细化的选择自己想要的用户。

而这个意义就在于说广告不再是一个一次性的托管系统，现在大家就可以相当于可以设置一个问题，比如说如果这个广告已经曝光了，用户已经曝光了6次以上，我就可能不要了。那么在这个广告跑出去的过程中，他就会不断的跑回来问我们这个系统这个问题，比如说用户他可能很有意义，或者说很有意愿玩这个游戏，要不要？有些用户已经看了六七次广告，你要不要？真正意义上的能够实现提高大家的精细度，然后除了重复曝光这个指标之外，平台还提供了活跃程度、付费意愿度和付费潜力三个指标，大家可以自由的利用这些指标做三个事情。

第一个事情就是控制开关本身是架在广告引擎上的一个增值系统，大家用不用都可以自己决定。第二个事情是控制指标，我们支持做几个指标的交叉，比如说我可以想要重复曝光6次以下，然后付费意愿度比较高的用户。第三个事情就是做分层加权，我们数学程度上来说来把预算的比例摊到用户身上来做精细化控制。

那么通过这套机制，我们希望能够让大家更精确的告诉广告系统或者目标用户是谁，然后能够做到投放更高效，ROI 更高。

最后我们也放简单的放了一下某个游戏，利用RTA所带来的一个效果。现在图里给到的是一个内购游戏买付费权利用户的一个案例，纵轴是我们整个预算消耗的一个分布，横轴是买到的用户所表现出来的一个覆盖应用度。

白色线代表着使用 RTA 之前，我们能够看得到它的预算的一个波峰，集中在了飞跃度中等的一个库存上，而使用了 RTA 之后，也就是绿色线，它在整个预算的集中度会集中在费用更高的一个部分上，而这么做的效果就是这个游戏它在使用这个能力前后所获得的内购收入有14%的一个正常提升。

那么现在整个 RTA 能力已经发布到了线上，大家可以去查询其能力的详情并选择是否使用，然后有任何反馈的话也欢迎反馈到我们的平台。

我们刚刚讲了投放工具，帮大家解决了人气和用户的问题之后，我们在商业循环这里会讲一下数据工具，数据工具本身是跟游戏整个调优和成长过程息息相关的，在这里我们可以强调信息、决策和更迭在整个游戏成长过程中的重要性。

我们这里简单的介绍三个比例，分别针对大家选品立项，测试调优和商业放大的需求。首先是我们的指导立项，过去有开发者跟我们反馈说，我怎么知道我的游戏是不是一个好游戏，或者说好游戏的标准是什么？那个事情就是如果要做一个新的游戏，可以做什么样的游戏，就是选择哪一个品类赛道，这个本质上在我们平台看来就是一个跨游戏的数据对比问题。

为了解决这个问题，我们升级了数据助手上的行业分析这个模板，看这个模块，在这里我们可以根据数据模型跑出每个品类在当下时间点的一个行业指数，大家便可以在这里自助的选择品类，比如说超休闲，然后看到超休闲这个品类在我们平台这一个阶段的一个发展情况和一个趋势，真正意义上能够帮大家识别机会品类。

同时大家也可以把自己做过的游戏数据跟这个行业指数做一个对比，然后来知道自己游戏做的好和不好的地方在哪里。

而针对不好的地方，我们可以看最右边，我们上线了一个叫调优专区的内容，我们会把过去平台所讲过的新能力，还有讲过的指南或者建议都沉淀在这里，大家就可以去里面寻找说适合自己当前阶段阶段的一个该改的地方，或者说可以有更高进步空间的地方在那里。

那么知道了哪里可以优化之后又要怎么调自己的游戏，然后怎么知道自己调整之后有没有效果呢？21年我们也在 MP 的后台上上线了 AB 实验工具，AB 实验本身是围绕着AB test来帮助大家做到一个更高效、更科学的调优，同时精确的识别整个调优的效果。

这里也举一个代表游戏的案例，有一个游戏它本身在利用了 AB 实验之后，只是做了一个七夕的活动，但七夕的活动版本还有一个纠结点，就是他做两版文案，A 文案和 B 文案纠结不下，在这种情况下，他把两个文案就各50%发布到了现场，然后最终只要两天的时间就能够看得到 B 文案带来的活动点击率比 A 文案还是有90%的一个提升，从而他就在后台快速的切换到 B 文案，然后整个活动的效果非常的好。

那么从这个游戏做启发，我们是希望大家能够积极的用好 MP 实验数据，小到活动文案，大到重大的技术改造，节日的一个版本，甚至是春节版本都可以选择先进行一部分的实验来看看情况，直接用数据说话，哪一个版本更好用，从而做到更科学的一个决策。

那么游戏调好了之后就会进入投放和变现的环节，商业化工具箱也是我们21年整个上线的一个看板，只要跟钱相关的东西都可以它。在这个看在这上面我们首次打通了从投放到变现的所有数据，这样大家不止可以看到买量的成本花了多少，还可以看到买量买回来多少用户，这些用户贡献多少收益，他们整体的 LTV 和 ROI 都是多少。

其次我们也将13个买量广告位首次进行了下钻，大家可以比对说微信产品内哪个地方买来的用户会更适合自己。有一个游戏也是在某次买量过程中发现说朋友圈的一个广告位会更适合自己，从而他把自己的预算快速的就是切换到这一块，然后专攻这一，最终在那个阶段整个游戏的 DAU 也进入了我们整个盘内的投产。而未来我们也会针对整个投放和变现的过程，持续的升级和发挥供应商的能力，我会陆续推出人群分析等等，大家可以期待一下。于此就像我们的标题一样，我们好的数据工具就代表着小游戏创作过程中高效的信息、决策和更迭。

在过去我们平台提供的数据服务厂商会集中在小游戏数据助手和 MP 后台，而21年我们针对立项调优和投放、变现这三个过程，点对点升级了三个场地工具，我们是希望说未来大家可以像这条绿色的背景线一样，在游戏的初期大家都可以看到行业指数，可以根据最后标准去做一个立项和调优，而在调优的过程中，我们可以更好的利用好 AB test 工具来高效的提升自己的效率，提升好效率，调好了游戏之后就可以进入投放和放大的过程，整个过程就可以利用商业化工具箱。

在我们收集到的游戏反馈中有一个游戏就利用好这套组合拳，他从 Demo 到整个游戏上线到现场看到目前的时间从三个月缩短到了一个月，整体优化后的投放 ROI 也提升了30%。

因此我们是希望说数据能够帮助大家小游戏能够实现高效的循环。那么有关游戏创意、孵化的内容，我们就先告一段落。接下来我们会进入到大家最关心的钱的环节，就是收益篇。我们认为商业运营的本质是资金，而在这一篇章我们介绍21年我们对资金效率的升级也会提供更有竞争力的一个分层制定方案，然后从而来提升我们的商业效率。

那么首先我们来看一下资金效率，这里我们会分成两步，一部是广告变现这个赛道，在广告变现外部一直是一个月一结，然后拿到钱可能也要三四天的这样一个时间，而在微信小游戏得益于我们跟微信广告团队的一个紧密配合，我们能够把提现的周期和时间都做到半个月一次，相当于说比起外界来有一倍的这样一个高效。

另一个在广道具内购这一方面，道具内购我们虽然出于对用户充值、用户退款的这样一种保护，我们依旧还是一直保持这样一个态度，但是只要用好我们这里提到的一个服务，大家就可以快速的从上个月的收入流水中提取一份钱，然后转到自己马上要用的广告金里，这整个过程只需要5天，而且使用快速的服务，理论上还享受到了我们平台转二增一的这样一个优惠，这也就意味着当下各位开发的团队需要50万块钱，投入到我们的广告版量里面，就可以直接从上个月马上就提取，然后5天之后这个钱就到账，而且实际到账是75万。

里面有25万相当于说是整个平台给到大家的一个优惠激励。同时我们这里想跟大家重点介绍说我们当前也正在进行小游戏支付2.0的一个改造升级，这个能力上线之后我们将支持大家按日结算，这也就意味着昨天游戏的营收收入，我今天就能马上发起一个提现，而且提现的周期我们也不用等一个月或者45天，我们能够做到更短。

然后整个能力上限是希望大家再也可以不用担心整个资金占期和资金流的问题，能够更好的、更放心的做游戏，更踏实的做投入。而在这小游戏支付2.0，在春节前我们也会邀请大家来签订新的结算协议，然后整一个详细的结算系统迁到新的一个方面上去，然后也希望大家多多支持。

讲完了资金效率，我们最后就讲一下我们的整个分层激励方案。

首先我们来看看广告变现这里，在广告变现的模式里，我们一直保持着50%的现金分成，如果说大家对自己的游戏有信心，可以选择来申请我们的创意小游戏，在创业小游戏里面就可以拿到7成的现金分成，同时在21年我们也正式的推行了流量主激励计划，来自微信广告小程序跳转所带来的用户，我们将会以40%的形式，以广告金给到各位。

这也就因为在这样一个模式里面，如果大家运转的好，将会得到50%以上，甚至能够得到90%的实际收益。

讲完了广告变现，我们来看一下安卓内容，在小游戏的成长方案里面，我们始终坚持的一个方针，就是中小游戏我们支持调优，然后潜力的优质游戏我们进行放大，因此在安卓内购游戏里面我们在能拿到6成的现金分成外，我们还能够得到广告金激励。如果说游戏单月的月流水小于等于50万的话，我们会直接配置50%的调优广告金，这一部分的优惠广告金会直接赠送，大家在每个月结算的时候直接点击领取就好了。

而当你的内购流水大于50万以后，除了享受刚刚提到的内容外，还有转充广告金。转充广告金刚刚也提到了，会帮大家把资金流程做到5天，然后还享受转二赠一的一个流程。但这里我们也必须提到，过去我们观察到有些小游戏为了享受50万以下的直接赠送金，在游戏的内容深度上缺乏打磨，而游戏的整体月流水也长期的保持在较低的一个水平。为了优化这一部分激励金的一个效率，鼓励大家在游戏的内容深度上和内容品质上能够做得更好，我们对50万以下的赠送金新设置了一个窗口期——12个月，这也就意味着说从游戏首次月流水大于等于1万开始直接赠送，在享受12个月后将会停止。而这整一个政策也会从我们今年22年的4月份内购结算开始实行，但同时我们也正式的新发布了一个成长激励计划，本周将会有详细的战略性下发给会员。

从22年1月开始，我们会正式推行一个小游戏的成长激励计划，这里面只要游戏的近30天安卓现金投放消耗超过200万，每达200万就可以跟平台申领一笔10万元的广告资金，多次达标，拿到的钱可以投放在安卓的买量中，助力潜力的优质的游戏扩大规模。

因此随着新的激励计划的实行，在安卓内购游戏里面，我们分成了两种激励模式，一种是上面这种也是大家过去比较熟悉的，跟随着大家的结算周期，然后拿到的激励额度也会跟大家的月流水规模挂钩。而下面这种是我们新推出的，只要你的游戏是一个潜力的、优质的游戏，只要你有信心敢在我们平台做一个投入，我们都会在这里给到大家得到一份成长的激励，这一部分成长的激励不用等结算，而且能够做到更多、更高的效益。

那么分别介绍完了广告变现和安卓内购各个阶段的成长激励之外，我们这里也总结了一部分关于小游戏整个激励成长方案的一个视图，然后每个游戏、每个开发者都可以选择自己擅长和适合游戏的商业化模式，我们希望能够在这里面真正的实现到说开发者愿意把这个创意作品发布到我们的线上来，然后在我们平台能够获得我们用户的喜爱，获得我们的 DAU，获得我们的收益回报，真正实现从创意到收益的整个高效循环过程。

那么讲到这里，我们已经从投放数据到资金效率、分成激励，讲的围绕游戏成长历程中4个方面的升级，这些背后本身是希望我们的服务能够做得更好，然后更便捷，帮助大家能够更高效的发布自己的创意作品，同时获得更多的收益回报。那么本次讲课最后我们把刚刚所有讲到的21年商业化能力的升级放在这里供大家参考。

整个小游戏的平台可能离不开平台和大家共同的努力，希望在22年大家的作品也能够获得好的成绩，获得更多的商业化回报。本次我的分享可能就到这里，感谢大家的聆听，谢谢。