对话腾讯广告黄磊：存量市场挑战下，腾讯广告如何做游戏营销的“最强辅助”？

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GameLook报道/三年前，游戏行业人口红利消失、监管政策趋严，让不少人大呼“冬天来了”。2021年，买量成本飙升、整体市场进入存量阶段，加上防沉迷新规等措施陆续落地，游戏业又走到了不得不转变的十字路口。

那么，与2018年相比，如今的游戏市场发生了哪些深刻的变化？新的行业环境给游戏开发者带来了哪些挑战？腾讯广告又针对这些“痛点”提供了什么样的解决方案？带着这些问题，Gamelook采访了腾讯广告行业销售运营总经理黄磊。

黄磊2009年即加入腾讯，助力了腾讯信息流与QQ广告的产品开发和业务运营，以及腾讯联盟广告的产品开发与商业化运营，现在负责游戏、阅读、视频、工具等线上服务行业的销售运营管理。

腾讯广告行业销售运营总经理 黄磊

在黄磊看来，在新环境、新挑战的压力下，游戏广告投放开始越来越精细化，而且创意内容也更重视游戏的趣味性。他认为，眼下的困境只是暂时的，健康的生态才能保证开发者的可持续增长。

“冬天过了，春天就会来。现在可能会面临一些困境，但我觉得大浪淘沙始见真金，一旦合规做好，游戏业未来更有优势。未来游戏精品化将是长期趋势，也会更注重留存，整个行业本身是向好的。”

谈到对行业发展看法的时候，腾讯广告行业销售运营总经理黄磊对GameLook如是说。

存量市场环境下，精品化是长期趋势

在如今的游戏行业，存量市场、精品化，几乎是出现频率最高的词汇，而它们也非常真实准确地反映了整个行业所面临的挑战和机遇。

挑战在于，人口红利消失限制了用户总量增长潜力，监管趋严和用户对游戏内容的要求越来越高让游戏研发成本飙升、风险提高。机会则是规范化的游戏市场环境、精品化的内容创作和更多的高品质增量。

国内手游玩家规模，数据来自艾瑞咨询

根据国家统计局官网发布的《中国统计年鉴2021》显示，2020年中国人口出生率为8.52‰，创下43年来新低，而随着移动互联网的普及和后疫情时代的来临，互联网用户规模以及移动游戏用户规模双双放缓。

综合来看，这意味着人口增长带给游戏业的红利彻底消失、国内互联网用户和手游玩家大盘将长期处于存量阶段，从根本上限制了用户总量的增长潜力。

另一方面，随着防沉迷新规、未成年人保护等多项监管措施的陆续落地，精品化已经从趋势成为了所有游戏开发者都不得不面对的现实，从以往粗放式的增长转向精细化运营也成为了游戏企业纷纷践行的增长策略。

这一切，都给游戏开发者的生存带来了越来越大的压力，但黄磊认为，挑战背后也有着同样多的机会。黄磊在演讲时表示，游戏环境的规范化、内容精品化、技术创新化和出海规模化，将持续带动游戏行业的健康发展。

在他看来，以往的游戏广告投放游戏属性比较弱，更多看投入成本、首日新增，首日ROI、七日ROI、月留存……最后计算LTV与成本，更多的是考虑数值，而没有考虑游戏的趣味性。

精品化趋势下，更多高品质低门槛的游戏让越来越多的用户成为了真正意义上的游戏玩家。比如近几年来，三消游戏开始与RPG以及越来越多的中重度品类融合，甚至出现了SLG与三消融合的成功产品。

比如全球月流水超两亿元的《口袋奇兵》就将合并玩法替代了SLG繁琐的资源升级过程，以更轻度的玩法扩大了潜在用户群，让很多从来没有玩过游戏、或者非常轻度的泛用户，成为了具有游戏属性的核心玩家，扩大了游戏玩家核心受众群。

对于游戏行业的监管趋严，虽然短期内会给游戏投放带来冲击，但黄磊认为，规范化是大势所趋，健康发展比短期效益更重要。

“只有不危及用户隐私、健康和财产安全，游戏行业才能健康发展。比如欧洲很早就有GDPR（《通用数据保护条例》），美国市场的苹果也有很严格的保护措施或功能，这是全球大趋势，不夸张的说，我们宁愿牺牲掉一些短期效益来换取行业的健康发展。”黄磊如是说。

与此同时，黄磊表示游戏精品化和运营长线化将是未来长期趋势，并且非常看好游戏行业的发展，“我觉得大浪淘沙见真金，一旦合规做好，未来对游戏是有更多优势的。整个行业本身还是向好的，人们始终需要有文化生活，游戏有很强的文化体验，需求是不会被压制的。”

深度挖掘用户群体价值，拓展更多品类支持

从本质上来说，存量市场的核心问题在于，越来越多的游戏产品在争抢有限的用户群。破局的关键，则在于摆脱传统纯计算式模式的买量，帮助开发者以更低的成本、更精准地获取目标用户，同时提升游戏收益。

在腾讯广告数据库支持的基础上，腾讯广告也在对游戏进行标签细分、拓展对更多品类的覆盖，为开发者们的游戏投放和变现带来更多机会。

黄磊解释称，“我们会对游戏类目数归类，然后再看这样的游戏用户群体的属性是什么，再进行匹配，比如叠纸网络非常著名的女性向游戏《恋与制作人》，很多人当时觉得腾讯用户要么是重度要么是轻度休闲，怀疑会不会有人玩，我们通过以上方法就帮他们找到了很多不错的用户群，而且留存率也都很好。”

黄磊表示，在帮助游戏投放的过程中，腾讯广告严格遵守法律规定和政策要求，可以通过玩家的兴趣标签对用户群体进行定位，通过更多的场景触达并激活用户群体。

“我们提供的场景很多，包括微信朋友圈，还有腾讯音乐、QQ、腾讯新闻等等，每个用户在不同场景的转化动力或者说转化率是不一样的，我们会基于对用户的了解跟游戏进行匹配，把这些工作更前置。腾讯广告在游戏领域后续也会推出类似于‘推广人’这样的计划。”

黄磊还向GameLook表示，腾讯广告未来针对每款不同类型的游戏都会有不同的运营模式，对不同品类进行分析。比如目标受众是什么、年龄层次、性别，转化前对游戏的兴趣是什么，还会对游戏本身的目标人群进行分析，包括付费、游戏时长，将游戏与用户进行匹配。在游戏做公测甚至更早的时候就会和CP进行沟通，根据他们的需求与规划进行用户群挖掘。

做游戏业“最强辅助”，让开发者聚焦优质创意内容

游戏行业整体买量成本的上升已经成为了不可避免的趋势。

尽管腾讯广告已经打造了很多爆款游戏，但谈到平台定位时黄磊表示，游戏与电影行业一样，成功仍没有一套标准的成功方法论，腾讯广告在游戏行业的定位更多的是“辅助”角色。

“我觉得我们更像是游戏业的‘奶妈’，游戏真正要做好还是要看ADC或者法师，有你们的强力输出才行。如果一款好游戏的素材比较好、触达用户比较高效，前期做一些跨界裂变、口碑营销，那么它的买量成本就自然而然会降低。”

不过，如果是一款跟风产品，游戏玩法没有差异性，投放、素材都没有很强的针对性，那么买量成本就必然会更高。黄磊还提到，如果多个厂商同时买一个类型的用户群，也会因为‘内卷’导致买量成本的提高。

黄磊认为这些挑战会让游戏厂商更加聚焦，导致试错成本更高，因此游戏CP未来会精耕细作，通过一两款游戏把用户服务好。面对这些挑战，除了对用户价值深挖和细分之外，腾讯广告还对游戏不同阶段进行场景细分，根据游戏研发期、预热期、公测期、运营期等不同阶段的需求提供定制化解决方案。

谈到未来市场增量的时候，他说，“增量可能更多的来自跨界，比如各个领域跟游戏的交叉推广新机会；另一个机会是海外，出海可以推广我们的文化和提升软实力，所以我们现在也在了解海外市场，看如何帮助厂商出海。”

作为游戏业的“最强辅助”，腾讯广告最为重要的使命，就是通过更为智能化的技术和更完善的服务帮助开发者降低获客成本、提升广告投放效率和收益，与开发者一起打造更为良性的行业生态，共同推动精品化和整个行业更长线、健康的发展。