遭遇“史诗级暴击”的超休闲游戏，还能继续做么？

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/超休闲游戏（Hypercasual Game）一直以来都是各大市场榜单上的热门，简单易懂的玩法几乎可以让任何玩家都无门槛上手，天然的受众亲和性也自然让这样的游戏品类拥有极其广泛的玩家群体，同样也蕴含着巨大的市场规模。

根据App Annie公布的《2021 年移动游戏解析》，在今年上半年全球范围内手游市场，超休闲游戏占据了三分之一的移动游戏下载量，下载次数达到68亿次，与2年前相比高出2倍，与3年前相比高出近5倍。

而国内超休闲游戏同样也看上去势头正旺，根据伽马数据发布的《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》，尽管整体整幅放缓，但2021年国内超休闲游戏市场的规模也获将突破180亿元，其统计的50款头部产品半年流水均超过5000万元。

此外，由巨量数据和Ohayoo公布的《2021休闲游戏研究报告》中也表示，包含超休闲游戏在内的休闲游戏在全球手游市场占据了78%的下载量。

无论是国内还是国外，对超休闲游戏的数据报告无不都展现了其当下发展的火热状态，巨大的市场规模和庞大的下载量也使超休闲游戏呈现出一派欣欣向荣的发展前景。

但事实真的是这样么？

国内外政策接连落地，超休闲游戏或迎来寒冬

统计报告中的傲人数据并不能完全表明超休闲游戏在当下的生存境况，伴随着年关将至，超休闲游戏也将迎来一个史无前例的“凌冽寒冬”。

将“简单易懂”刻在骨子里的超休闲游戏自然没有其他游戏那样丰富的变现模式，其游戏形态本身也几乎决定了广告变现（IAA）之于它的重要性。广告无疑是任何一款超休闲游戏生命周期中不可或缺的存在，但由于苹果IDFA政策调，广告营销迎来了一记强力冲拳，最直观的影响就是广告投放成本的飙升。

据Game Look了解，这一变动使CPM成本上涨了83%，此外，营销公司Consumer Acquisition也透露，该政策推出之后，部分手游公司的广告变现收入平均降低了15-20%，有些公司的广告收入甚至减少了40%。

“一石激起千层浪”的IDFA同样也影响到了国内的超休闲游戏市场，除此之外，国内的情况可能还会更加严峻，这也跟最近的一系列政策、公约相关。

今年9月，国家新闻版署下发了《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，对未成年人的游戏时间进行了“史上最严”的限定，未成年玩家的游戏时间被限制为每周三小时；此外，实名制的全面覆盖也让任何一款游戏在游玩之前永远都会多出一步，但是，这样的步骤增加无疑与“超休闲”的初衷背反，原本用户留存度就相对较低的超休闲手游在这样的要求下，也几乎像是直接将玩家“拒之门外”。

毫无疑问，防沉迷和实名制政策的落地实施无疑对整个游戏市场和未成年人身心健康发展有着长远的作用，其政策本身的目的也并非是为了限制行业的良性运行。但目前来看，它显然对于主打免费、简单、即下即玩的超休闲游戏提出了更多的严峻的挑战。

除了在玩家用户群体上的限制，针对广告营销的重锤同样砸下。今年9月23日，游戏工委与会员单位以及相关游戏企业在主管部门的指导下，共同发起了《网络游戏行业防沉迷自律公约》（以下简称《公约》），除了聚焦“防沉迷”，《公约》还对游戏发行、运营、推广、宣传等业务活动提出了要求，其中就有“不得向用户强制推送游戏广告”的明令要求。

另一个不得不说的就是版号，版号总量调控时代的到来让超休闲手游的变现愈发艰难，目前仅只有IAA游戏产品不需要版号，但诸多政策规定，让游戏单纯IAA为生难上加难，混合变现则成为了超休闲的“救命稻草”，但想要混合变现又必须拿到版号，这在面对版号调控以及国内各大厂“卷”的越来越厉害的当下，又是另外一个“不可能完成的任务”。

诸多变化带来的直接后果就是超休闲游戏收入的持续锐减，据GameLook了解，部分原生超休闲游戏的收入直接被“腰斩”，微信小程序上的游戏也同样如此，而且买量成本的不断提升也让之前噱头十足的“网赚”类的超休闲游戏（即游玩提现）几乎没了声音，OpenMediation的《2021年网赚+产品市场研究报告》显示，2021年1月至2021年7月，原生APP网赚游戏DAU整体下滑了32%，其中休闲网赚类降幅达到了67%，为几类网赚类产品之最。

广告成本的上升同样对广告内容提出了更高的要求，据GameLook了解，在广告主数量维持在2.6万左右时，今年的广告素材量同比增长了200%，竞争激烈程度可见一斑，优秀广告创意的产出也让无疑会让超休闲游戏雪上加霜。

左右维谷，超休闲游戏的发展近乎陷入了“死局”，那么，超休闲游戏还能做么？

To be or not to be？掌握方法很重要

行业政策调整必然会带来一定的阵痛，这也并非意味着超休闲游戏注定要成为阵痛之中的牺牲品。毕竟在游戏行业中，唯一不变的就是变化本身，如何突破现有的游戏模式限制，如何实现游戏在玩法、品质甚至营销层面的迭代，则是超休闲游戏，乃至整个行业本身都需要思考的问题。

俗话说“父母在，不远游，游必有方”，出海对于许多超休闲游戏而言或许会是一个不错的选择，尽管苹果IDFA带来了诸多限制，但相较于国内在版号层面的“硬指标”，海外市场的入门门槛没有那么严苛，同时海外超休闲游戏已有较长时间的发展，用户群体也较为成熟，入局海外超休闲市场不失为一个明智之举，但也需要“游必有方”。

游戏出海首先要面对文化语境和受众群体带来的诸多变化，如何生产出符合目标市场玩家游玩习惯与审美习惯的、同时把握玩家群体特征的超休闲游戏，才能够“直击要害”。如从App Annie的报告中就可以看出，相较于亚洲地区，欧美手机游戏玩家主要以女性为主，这也需要游戏开发商在制作层面更加考虑女性玩家用户的需求。

除了“投其所好”之外，依托“超级APP”，生产内置的迷你超休闲游戏同样也是出海的一个重要途径，而且相对来说比较安全。日本的游戏开发商Playco就曾在TikTok上投放了《Sway Stories》，这也是TikTok第一个“一点就玩”的内置游戏，游戏内容则是在海外市场比较受女性玩家欢迎的文字剧情游戏。

这样的模式无疑对超休闲游戏十分有利，一方面，依托于TikTok、Facebook这样的“超级APP”，游戏开发商基本不需要担心没有玩家用户，游戏本身也会获得不错的曝光率；另一方面，即点即玩的设定让用户不需要进行琐碎的跳转、下载、安装等过程，从游戏外部流程中就呼应了“超休闲”的核心要求，更值得一提的是，TikTok本身主打短视频的形式也与超休闲游戏的广告模式同源，视频推广和跳转游戏的“无缝切换”几乎不会造成任何割裂感，无论是从玩家体验还是推广运营角度来看都非常契合超休闲游戏。

除了在投放平台上发力之外，对于自身产品的打磨同样也是出海的重要一环，这样的打磨体现在两个层面。

首先在体量上，依靠单个产品想在海外市场闯出一片天未免显得有些过于背水一战，这其中蕴藏的风险也许并不是一个中小型团队可以承担得起的，因此，“产品矩阵”的存在则显得更外重要，“小游戏之王”Voodoo就是一个很好的例子。

由众多产品构成的“产品矩阵”不仅从消解了背水一战的风险，也能够推动产品形成自有流量，进而实现自家产品之间的交叉推广。此前曾被Zynga收购的超休闲游戏厂商Rollic就在最近的一次采访中表示，他们目前正在合力开发交叉推广技术，Zynga也提到过，收购Rollic的一个好处就是，可以让更多人进入Zynga的游戏生态系统，并且还可以与他们分享其他游戏。

其次，在游戏质量方面，超休闲游戏的玩家留存率低始终是固有的问题，因此，除了在游戏品质方面继续保持迭代之外，长线运行也变得更加重要，在存量时代，如何留住老玩家自然也成重点。

如Rollic就在《Hair Challenge》中“随意”加入了一个在线排行榜，进而让玩家更乐于在上面进行比拼，再如Ohayoo在海外发行的《Wobble Man》就通过调整关键关卡，降低游戏阻碍来实现留存率优化。

至于国内方面，除开版号问题之外，超休闲游戏依然具有发展空间，在变现方式上实现瓶颈突破自然也成了游戏生存发展的关键点。如何实现IAA、内购（IAP）、付费下载、用户订阅、衍生品变现等变现手段之间的联动和组合，混合变现模式无疑会是接下来超休闲游戏商业模式探索的重点。

游戏层面的革新和创意不仅需要在玩法上进行持续迭代，同样也可以在游戏内容上打造品牌化、IP化、事件化的产品，如Ohayoo推出的休闲游戏《王蓝莓的幸福生活》就将抖音上拥有1200万粉丝的虚拟人物“王蓝莓”做成了游戏，在一个月之内实现了国内IOS下载量突破150万。

就如上文所言的“产品矩阵”一样，以IP化和品牌化打造的产品同样可以实现自有流量的堆叠，同时也能够依托IP催生更多的变现模式。此外，优秀的玩法创意同样也不容忽视。

值得一提的是，尽管从安卓12和最近的市场趋势来看，谷歌对于用户隐私的政策可能也会逐步跟进，但目前安卓广告主投放力度已经超过iOS，这同样也是游戏开发者需要注意的一个方面。

结语

冬天来了，春天还会远么？超休闲游戏在当前国内外所面对的几乎个个都是“迎头痛击”，但这也推动着超休闲的脚步不断向前进。如何度过这个冬天，超休闲游戏可能还要往自己的炉子里多加一点新柴才行。