谷歌分享：进军东南亚手游市场，如何获取用户？

GameLook报道/11月3日，谷歌应用出海计划举办了“游戏出海的下一个金矿——抢滩东南亚”为主题的线上研讨会。

会上，谷歌大中华区新客户部移动业务负责人Hongxian Li以“东南亚手游市场深度剖析与获客策略”为主题，从市场概况、消费者洞察与用户获取策略三个方面详细的刨析了东南亚手游市场的情况。

Hongxian Li：非常高兴今天可以在直播间里和大家见面，今天我想聊一聊现在看似还并非红海的东南亚手游市场，在这样的市场当中，我们到底要怎样做出海和获客？

今天的分享主要分为三个部分，首先第一个部分想和大家看一下整个东南亚手游市场的概况；第二个部分会与大家分享整个东南亚手游市场消费者的洞察；第三个部分针对这样一个特殊的市场，我们有什么获取用户的策略。

首先，为什么说东南亚是移动游戏的重要市场？用两句话来总结，其一，东南亚是一个规模可观，且在不断增长的市场，其二，移动设备在东南亚游戏行业中占据了主导地位。

首先从数据的角度来看，整个东南亚市场的人口规模已经达到了6.5亿，约为美国人口的两倍，并且东南亚的经济增长态势很大，整体的经济总额已经可以算是全球第7大经济体。增长态势大家有目共睹，比如东盟在国际上的合作与发展均属名列前茅。

我们这边列举了一些比较具体的数据，有一些重点可以关注一下，比如从人口的角度看，印度尼西亚是东南亚几国中最多的国家。另外在语言方面，我们可以看到，在新加坡除了英语外，普通话与中国方言占据了很大的比重，而印度尼西亚、泰国、越南这三个国家更多的都是采用本地语言，这就引申到我们在做游戏出海本地化的过程中，需要进行一些本地化的配置。

我们看到，在2020年中，东南亚数字化的趋势非常可观，在去年的一整年当中一共新增了4000万互联网用户，并且东南亚的整个基础设施网络，4G、5G的建设也在迅猛发展。

我们刚才有提到过，移动游戏在东南亚占据了主导地位，这个结论是如何得到的？其实我们发现，无论从收入的角度来看，还是从下载次数的角度看，东南亚的移动游戏都超过了PC游戏与主机游戏。

与此同时，我们也将东南亚地区与其他地区做一个简单的对比，分别从游戏的下载量与游戏收入两个方面来看。从游戏的下载量来看，整个东南亚市场已经超过了美国、英国等，而从年同比的增长来看，它的增幅也是非常高，远远高于英、美、德这样成熟的手游市场。

另外一方面，从游戏的内购来看。首先从整体数量的角度，虽然可能不及日本、美国这样的国家，但游戏整体内购收入的总量已经高于英国这样很重要的市场，并且增幅也非常大。

接下来我们再拆分到整个东南亚的细分市场里面来看，可以看到其中安卓占到了非常高的比重，达到90%的水平。而从谷歌的广告主投入来看，安卓端的投入量大概是iOS端的5倍左右，不同的国家，下载次数也会有一定的区别，比如印度尼西亚在下载次数上遥遥领先，之后是越南、菲律宾等。

在应用内购方面，安卓的收入同样还是高出iOS端的收入，而从不同的国家来看，其实泰国的收入在整个东南亚国家中遥遥领先。此外，这里想要提醒各位出海的广告主，虽然安卓比iOS的占比高很多，但也不要放弃iOS的渠道，因为我们看到泰国、马来西亚、新加坡、越南等国家iOS的收益是很可观的。

进入今天的第二个环节，主要是和大家分享一下东南亚的用户是一个怎样的画像？

首先第一点，整个移动端东南亚的玩家数量很多，并且东南亚82%的城市网民都是在玩游戏的，而在这2.5亿的玩家中，有80%的玩家都是在手机或者其他移动设备上进行游戏。

另外一个需要大家特别注意的部分，东南亚不仅有男性玩家，其实也有女性玩家的比例也很高，并且这些女性玩家也特别喜欢在移动设备上进行游戏。女性向游戏是近些年来大家所关注的领域，比如《高跟我最美》还有中国开发者开发的《Project Makeover》这类换装相关的游戏，在全球范围内可能实现了100%以上的年同比增长。

女性玩家在游戏中想要获得的体验与获得的东西肯定与男性玩家不同，比如Puzzle Game对于女性玩家的吸引力可能就是男性玩家的两倍以上。满足女性游戏玩家的需求和欲望，不仅可以为近一半的游戏市场用户带来更好的体验，而且还可以为寻求增加收入的发行商提供机会。同时，这也不是为了突出女性玩家的特殊性，而是与行业内一起努力让游戏变得更为多元和有包容性。

下一个想要强调的消费者洞察是电子竞技，大家都能看到，电竞在东南亚占据了很重要的地位，体现在了三个方面。其一，东南亚游戏玩家社群意识其实很强，在强大的社群意识下，玩家都非常希望与自己的亲朋好友一起玩游戏。去年到今年，人们出行的可能性都比较低，所以大家其实也会更多的选择通过手游的方式与亲朋好友互动。

第二点，在整个东南亚手游市场中，政府和企业也给到了很多的支持，尤其是印尼与菲律宾在政策上都有很大的倾斜。

第三点，我们从受众的角度来看，从2019年到2021年拥有很大的上升，所以大家其实也可以关注整个电竞业务在东南亚发展的态势。

这里举个例子，比如大家都非常熟悉的《PUBG Mobile》还有《Mobile Legends：Bang Bang》的观看人数已经达到了受众群体的三成以上。而在今年，Mobile Legends M2 World Championship的比赛仍然在新加坡如期举行了，其实也可以看到大家对于电子竞技的热情还是很高的。

接下来我们用品类的角度来看一下整体的移动游戏类型有什么区别，我们能看到，东南亚最为热门的还是RPG，占比达到了3成以上，这我们更多的是从应用内购的角度来看，而SLG、策略类的游戏其实也会受到大家的欢迎，最后则是动作类游戏。

其实新加坡、马来西亚、泰国这三个国家非常喜欢RPG这个品类，特别是MMO或者放置类的RPG，这个品类也是中国开发者非常擅长的出海赛道，相对而言开发的周期也不会像SLG那么的漫长，其实也是大家可以去突破的方向。

这边给大家列举一下东南亚六个国家当中，下载次数与收入上的排名榜单，这里和大家分享一些我观察到的规律。

我们其实看到，刚刚提到的很多电子竞技类的游戏都占据着榜单前列的位置比如刚刚提到的《无尽对决》、《PUBG Mobile》《Free Fire》等等，无论是在内购还是氪金、下载次数上都名列前茅，受到了大家的欢迎。

第二点便是刚才说到的，东南亚的玩家其实喜欢与自己的亲朋好友、与自己的社群一起玩游戏，所以我们发现比如《Among Us》《eFootball PES 2020》等可以与亲朋好友一起玩的游戏受到了欢迎。其中，《Among Us》这款游戏在新加坡与菲律宾的排名年同比增长幅度非常高，达到了1900%和4000%。

这款游戏也确实是一款现象级的游戏，不仅仅是在东南亚市场，在整个欧美市场比如美国、加拿大、英国等表现都很突出。很多网红、KOL直播了和朋友一起玩这款游戏，掀起了这样的风潮。

另外一个观察便是超休闲游戏在海外拥有着非常大的增幅，刚才提到疫情间其实有很多新玩家加入手游市场，这些新玩家有很大一部分都会通过超休闲游戏来进行初步的体验与测试。在整个东南亚地区，我们看到比如《WormsZone.io》以及《Brain Out》这两款游戏受到了大家的喜爱，这两款游戏其实也都是中国开发者做的游戏。

以《Brain Out》为例，这款游戏其实也受到了欧洲德国、法国玩家的喜爱，这类的益智问答游戏难度相对不会特别高，但它简单上手的属性以及这个赛道依旧是值得关注的。

最后一个观察，本地化仍旧是东南亚地区的制胜关键，特别是本地语言占据主导优势的地区，比如泰国、越南、马来西亚等等，这里以创酷互动的《叫我管老爷》为例，它在泰国与越南的下载次数与收入都是非常高的。

这里我们再深入区挖掘一下，我们简单的看了一下这款游戏在泰国市场与在越南市场有怎样的区别，可以看到，首先在应用的icon上就会进行区分，而游戏里面的人物也有会所不同，比如泰国会有泰国皇室，所以游戏中植入了很多泰国皇室的元素。而越南版本，因为越南是一个受中国文化影响非常深的国家，所以整个人物的形象、妆容、服饰等都会更加贴近整个中国古代的审美与配置。

此外，《无尽对决》在东南亚地区获得成功不仅仅是电子竞技的推动，在游戏里也运用到了非常多本地人非常熟悉的元素与IP等。

接下来分享一下东南亚手游市场为什么是值得进入的原因。大家都知道，日本手游市场可能相较而言会比较难进入，并且头部产品比较固化大家要去获得比较高的收益，难度比较大。

我们能够看到，在整个东南亚地区动，蓝色的前三名的手游收益，红色的部分是4~10名，可以看到前十位产品的创收占比并不是那么大，特别是在新加坡与马来西亚这两个市场尤为突出，也就是说如果其他游戏进入到新加坡与马来西亚市场，机会还是非常大的。

另外，大家都是知道YouTube是一个视频平台，但其实它也是全球第二大的搜索平台，也就是说无论是手游玩家群体也好，还是其他玩家群体也好，会在YouTube上直接搜索一些内容进行观看。

举两个例子，比如《无尽对决》在第五赛季的时候，最高吸引到了超过100万用户同时观看，同时还有一些游戏主播也能够达到很高的订阅量。最近，我也看到《State of Survival》这款游戏在东南亚推出了周年庆的活动，在YouTube上也进行了视频预热，反响都非常不错。

最后和大家分享一下，东南亚在付款上的发展如何。这几年，东南亚付款的合作伙伴正在逐渐发展与增加的阶段，这三种方式都是与Google Play官方进行合作的，所以其实都没有手续费。

第一种是运营商代扣的形式，直接把账单挂在了运营商脚下，比如用户在游戏内进行的充值或者内购行为的时候，这个账单就会直接从运营商那边扣费。

第二种礼券的形式，东南亚还有很多玩家其实更习惯于用现金进行消费，或者网购，这个礼品卡就可以直接充值到Google Play的后台。第三个部分便是得益于移动钱包在东南亚的发展，大家可以通过不同的移动钱包比如GoPay、MoMo等等进行充值。

最后分享一下在东南亚市场获取用户的策略以及Google可以给到的建议。我们这边其实可以从三个角度给到不同的策略，产品、变现与营销。

在产品端需要强调的还是本地化，比如新加坡用简体中文与繁体中文就可以，而在菲律宾，英文的接受度很高所以英语也行，但特别是在泰国、印度尼西亚、越南这三个国家，一定要做好本地化的内容。这可能是游戏内的皮肤、物品等，并且还要尽量避开一些敏感的内容，比如与政治相关的因素，以及一些宗教相关的内容，如果一定会用到相应的元素，建议大家去咨询一下相关的法律专家。刚才说到内容，其实从运营的角度也可以做一些本地化，比如可以根据当地的节日做一些节日运营。第三点提醒大家，整个东南亚地区的手游市场中，APK的大小如果可以缩小尽量缩小。

从变现的角度，我们建议大家可以在定价上做一些本地化，比如新手礼包等可以比欧美国家定价稍微低一些，循序渐进的鼓励玩家在游戏中内购。同时也可以通过刚才说的运营商、礼品卡、移动钱包三种方式，甚至是应用内消息的推广，告知用户如何进行充值。东南亚用户的付费习惯可能不如欧美、日韩等那么好，可能之前是一些纯内购的游戏，我们也可以考虑混合变现的策略，通过激励视频或者其他的形式，最大化不同付费人群的价值。

第三点关于营销，建议大家能够去用本地化和用户能够接收到的方式与之进行沟通，很重要的一点是能够和YouTube上的一些网红、KOL进行合作。此外，也不要低估线下营销的作用，进行线上与线下的联动。

其实，谷歌的整个应用广告系列是能够配合到营销生命周期中，取得不同的成效。

当然，如果希望在买量阶段获得成功，素材的买量也很重要。整个谷歌的广告资源大家都知道，在Google Play、Google搜索、YouTube以及AdMob等渠道都有广告展示。

这里强调一下预注册的内容，为什么鼓励大家进行预注册的内容，因为本身它带来的用户质量，无论是留存的角度还是应用内付费的角度来看，它的用户质量都是比正式上线后好上30%~50%的水平。可能在东南亚，特别是新加坡、马来西亚与泰国这三个国家，中国手游开发者也非常喜欢做预注册动作。

刚才提到预注册的推广，其实也能够在前期获得高质量的用户，除了重度游戏，其实中轻量的游戏也会进行这样的行为，可能就可以考虑一些线上线下的联动，包括落地的广告、社群、短信等都可以整合到营销方案当中。

最后，在分享一下谷歌AC广告三个ABC三贴士，A指的是事件行动，也就是游戏内的任何行为，包括用户的注册、内购、创建角色等；B指的是出价、预算，这个很好理解；C指的是创意素材部分，就像刚刚讲到的，文字图片与视频。

从事件的角度，我们鼓励大家能够把事件打全打满，能够看到用户在整个生命周期的漏斗，如果大家将事件打的更全更满，其实这个漏斗是会更加顺滑的。

到底什么是比较好的事件？这里有个“三高”，高转化量、高转化频次以及高相关度。其中，高转化量很好理解，如果跑的是1.0与2.0的广告，一天至少保证200到300条的转化，如果创建的是2.5的广告系列，一天至少可以保证30条以上的转化。

而高转化频次指的是，尽量在安装后的7天内完成转化，否则前期会有比较长的数据延迟，导致谷歌的机器学习逻辑没有数据量。

第三个部分是高相关度，也就是说我们尽量选择与业务目标切实相关的事件，如果在意留存，可以考虑去打点一些事件，次留、7天签到等与留存相关的事件。

第二个部分是出价与预算，相对来说，越深的事件或转化率越低的事件，出价一定是更高的。举个例子，一个用户从首开到内购如果转化率是10%，如何进行出价设置？如果获取一个用户的CPI，也就是获取一个用户的成本是1美金，如果转化率是10%，我们就可以将这个两个数字相除得到10美金，这样内购合理的出价。如果用户在游戏中进行复购，比如他复购两次，我们也可以用10美金直接除以2，得到合理的出价范围。

第三个部分是关于广告素材，我们更加想强调的是，无论是横板竖版还是方形的文字、图片、视频能够在后台铺全铺满，原因是这样做能够更容易排上广告位，希望大家能够给Google更多的素材，以取得更好的广告效果。

刚刚讲的大部分都是效果广告的部分，接下来简单介绍一下品牌广告的内容。刚才提到YouTube是东南亚市场非常重要的渠道，如果从品牌广告的角度来看，会有三种计价的方式：CPM、CPV与CPA。

我们概括一下广告主用的比较多的形式，首先是Trueview For Reach触及率广告，这样子的广告比较适合大家在前期做铺天盖地宣传的时候用到的千次展示收费的广告形式。这个广告分为可略和不可略两种形式。

第二种是Bumper Ads，比较适用于游戏中非常强的卖点、Slogen、人物等，可以通过这样6秒钟不可略的形式进行品牌信息的传达，这是一个强有力一定可以让用户观看到的6秒广告的形式。

第三种是Trueview in-stream串流内广告，这个广告的好处在于它达成三个条件中的任意一个才会进行收费，如果咱们是一个30秒以上的视频，用户一定是观看了30秒以上才会收费，如果是30秒以内的视频，一定是完成了视频的全部观看才会收费，如果是互动类的比如点击Banner或视频内的内容才会进行收费。

最后一种叫做Trueview For Action，这个广告其实现在已经升级，名字叫做VAC，是用CPA进行收费。它比较适合预注册阶段，安卓的版本可以直接用AC的预注册广告进行预热，如果是iOS的版本就可以采用行动号召的广告系列，直接投放的就是App Store链接，或者宣传自己的官网进行预注册预热阶段。

以上就是我今天分享的全部内容。