英国政府制定监管新规：剑指游戏广告、游戏内购

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GameLook报道/最近一段时间以来，可能很多人对于游戏行业监管深有感触。无论是未成年人保护还是用户隐私政策，都触动了全球游戏从业者的神经。

当然，考虑到游戏行业的市场规模越来越大，其背后所需要承担的社会责任自然也会越来越重要。由于出海已经成为了国内多数游戏公司避不开的选择，海外游戏市场监管同样需要业内同行关注。

就在上周末，英国广告执行局（The UK’s Committee of Advertising Practice，简称CAP）发布了一项针对游戏内购和游戏内广告的新规，旨在确保游戏内广告对消费者更加透明。新规涉及多个话题，比如虚拟货币的购买、打包促销物品、奇数定价（零头定价法）以及限时促销等方面。

那么，这份新规到底说了哪些事、对出海游戏公司又意味着什么呢？

请看GameLook整理的详细内容：

游戏内购广告不得误导用户消费

CAP坚持认为，游戏公司应清楚标明游戏内商品需要付出的代价，但目前大多数游戏公司的执行仅限于需要购买的虚拟货币。

从整体来看，新规定主要是为了确保游戏内购广告不误导玩家消费，比如规定中提到：

“营销传播必须对消费者和社会负责，不能有误导或者倾向于误导行为，营销传播不能以省略材料信息的方式误导消费者，不允许以不清楚、难以理解、模棱两可或不合时宜的方式误导消费者。”

该机构指出，如果营销传播媒介受到时间或空间限制，则营销者需要采取其他方式传递该消息。对于提到广告产品价格的营销传播，素材信息应包括：广告商品的含税价格，或者，如果产品的性质导致价格无法提前计算，则公布价格计算方式。

CAP新规包括游戏内广告以及电子商务内容，如果虚拟货币只能通过现实货币付费获得，那么商店和任何激励购买物品都会被认为是CAP规范内的广告。因为这种情况下，虚拟货币直接扮演了现实货币的替代品，消费决策等同于直接消费现金。

然而，如果该虚拟货币可以在游戏内获得，那么它本身将被视为游戏内资源，无论玩家是否可以直接购买。这种情况下，它就不被看作现金的替代品，因此激励获取这类虚拟货币不会被CAP新规视为广告。

从新规要求来看，游戏内虚拟货币的营销需要做到更精准。“虚拟货币价格必须是清晰的，尤其是促销礼包价格根据大小而导致单价不同的时候（比如5英镑获得100点，而7英镑可获得200点）。”

CAP表示，广告主可对比不同礼包，对比标准应该清晰且不能倾向于误导。比如，“最佳价值”应该清楚地说明单价而非整个礼包的价格，而“最便宜”应该与整个礼包相关而非单价。如果能够通过时间等待或者免费游戏玩法获得，那么营销者不应宣称该货币或物品只能付费获得。

CAP还表示，消费者有权知道游戏里的奇数定价，文件表示，“当货币礼包的增量与虚拟货币价格的增量不匹配，就会出现奇数定价，这意味着所有玩家都不得不购买超过需求的虚拟货币来购买物品。”

对于内容较多的促销礼包，在大量物品打包折扣销售的时候，广告主应该确保所有省钱的说法应该让玩家们真正体验到，而不应该专门就礼包内最高价物品的单价（折扣）做宣传。

不能逼玩家消费：沉浸式营销应提供足够决策信息

内购和广告发生在特定的玩法环境、时间压力和（有时候是）概率的情况下，因此伴随沉浸式玩法的内购促销很容易误导消费者。比如弹窗购买额外资源完成或重试失败关卡，或者跳过等待时间等，都会给玩家带来内购压力。

CAP新规指出，营销者们应避免使用给玩家施加压力的玩法或者要求玩家在未获得足够信息的情况下做出购买决策，也不能误导玩家直接消费，这些信息可能包括：缩短倒计时、暗示付费就会成功、复杂的促销和需要大量资金的消费。

另外，如果广告直接可以被儿童看到，那么不应该提供直接劝说购买或者必须要求家长监护才能购买。

同样，对于很多游戏常见的（随机）扭蛋/十连抽玩法，CAP表示，营销者在宣传这类物品的信息时需要注意确保消费者获得稀有物品的概率不被误导，尤其是需要多次购买的时候。

比如，（每次结果随机的情况下）不能直接或者间接暗示下一次消费就会获得稀有/特定物品；如果获得物品的概率不会随着多次购买发生变化，不能暗示下一次购买得到特定物品的概率增加；如果产出结果基于概率而非技能，则不允许暗示玩家很可能获得稀有/特定物品。

不允许虚假宣传，非游戏玩法需在广告中标明

对于很多游戏来说，限时内购是比较常见且容易带来收入快速增长的变现手段，比如季节性的装饰物品促销或Battle Pass。

CAP表示，如果某物品可以再次获得，广告主们应注意不要暗示该物品仅在特定时间或通过特定购买路线获取。

“这类信息将取决于多种因素，比如广告形式以及广告内的其他内容。按照以往经验，这些信息不需要特别突出，但应保证消费者可以轻松访问并直接查询。随机物品的宣传应该紧跟游戏内购之后，使用PEGI标签可能是公布这些信息的合理方式，不过广告主也可以通过其他形式提供。”

此外，CAP还鼓励营销者们提供游戏内包含内购类型的更多信息。比如内购是否完全只是外观向，是否仅限于DLC或季票等“大门票”式消费，或者是否包含其他类型的消费。

除了内购之外，CAP新规还对游戏广告做出了新要求：

“尽管广告主在营销中增加可选的额外内容是合法行为，但需要注意，不能暗示需要进一步购买的物品包含在基本游戏里。需要购买或大量游戏时间投入的内容不应宣传成可以轻易或者普通玩法就能获得的内容。因此，如果这些内容可能影响消费者购买或者下载游戏的决策，广告应该清楚标明内容到底是付费获得还是玩游戏解锁，营销传播不应该暗示这些内容能够直接获得。”

对于业内盛行的误导广告内容，新规要求广告主应该注意确保展示在广告内的玩法代表游戏本身，如果广告内的图形或者声音不在真正的玩法内，应该避免误导消费者，因此非游戏玩法内容应该明确标出来。

除了新规之外，CAP的姊妹机构英国独立广告监管机构–广告标准局（ASA）将负责新规的实施监督，并且给不同内购类型及广告行为列出了整改期限。

ASA表示，“鉴于某些广告主可能需要更改游戏内容，ASA将愿意以非正式方式处理游戏内的内容投诉，为期6个月；新规涵盖的所有其他广告投诉为期3个月，以便让行业能够有效实施更改。限期结束之后，ASA将重新回到常规起诉程序。”