3分钟让玩家上头，买量游戏大佬又变招了？

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GameLook报道/在存量时代，用户增长速度的快速减缓，往往会倒逼游戏企业陷入零和博弈的局面。尤其是对于互为竞品的产品来说，对方用户盘扩展通常意味着自身用户的流失。为了争夺为数不多的用户，一定程度上代表产品发声的买量营销，其形式也变得愈发的多样。

9月3日，三七互娱旗下的国风模拟经营手游《叫我大掌柜》就上线的一部同名改编剧。不同于《你微笑时很美》等时长较长的影视剧，《叫我大掌柜》所上线的其实是一则微短剧，时长仅仅只有3分半钟。

整体来看，该部微短剧更倾向轻松沙雕的剧情，既加快了故事线本身的推进节奏，又照顾到网友们碎片化时间的观看体验。腾讯视频的数据显示，在微短剧上线3天的累计观看量已达到了107.3万次。

相比起播放量，更值得人注意的显然微短剧背后游戏营销的变化。在GameLook看来，这是游戏行业逐渐内卷的状态下，买量从粗放式营销向更精细化的内容营销的一次重要转变。

3分钟3次高能反转，这部微短剧太让人上头

在讨论这部剧之前，我们需要先了解什么是微短剧？

过去，微短剧常常被界定为不超过3分钟的影视剧。但随着剧情内容的需要，如今包括腾讯微视在内的多家视频平台，已经对微短剧的时长上限提高到了15分钟。而为了与短视频区分开来，微短剧通常也会有一定的时长下限。

为了在短时间内满足观众的碎片化娱乐需求，微短剧的剧情通常需要在极短的时长里实现数次的反转，以此来刺激观众的观感，让人产生无比“上头”的感觉。

在《叫我大掌柜》这部剧中，这样的反转其实运用得非常恰当，且只需看一遍就能将剧情完全刻印在观众心中，甚至还能将其简化为一句话或一个标题，即《关于我帮助金鼎商会拿下游戏排行榜榜首随后被渣男会长背刺劈腿并穿越回游戏世界暴虐渣男这件小事》。

单从一句话，你就能猜到部剧所包含的大概要素，如穿越、霸总、甜宠、手撕渣男等。若在深入分析，会发现这些要素的安排也存在着一定的规律和情绪缓冲。

剧中第一个反转——“帮助金鼎商会登顶排行榜”出现在视频第30秒。随后，被渣男会长背刺劈腿则出现在1分20秒，最终整个故事的开端——穿越桥段，则出现在2分40秒。三个反转之间的时间间隔，很好地为反转桥段的铺垫留下空间。

另外，这些能轻易刺激多巴胺分泌的高能反转桥段在得到合理分配后，也充分调动观众情绪的涨落。相比起动不动就长达30分钟以上的影视剧，《叫我大掌柜》在观影快感上显然更具有优势，这一点在评论区里得到验证。

《叫我大掌柜》作为一部游戏微短剧，在剧情内容的取材上也更方便。不难发现，剧中开头的画面设计直接采用了游戏常见的UI，背包、任务等按钮一应俱全，还直接植入了游戏中的排行榜等系统，进一步提升玩家观影时候的沉浸感。

在主题上，《叫我大掌柜》的内容风格更倾向于诙谐幽默，与游戏本身的基调相符合。从品牌营销的角度来看，这使得两者在品牌内核上保持了相当的一致性，从而在情感维度上强化了玩家对于游戏IP的认知。

看似简单的微短剧，其实更要“拼刺刀”

在《叫我大掌柜》微短剧的开头，有一个容易被忽视的细节是：剧本身是有备案号的，说明该剧并不是传统的买量广告，而是已经成为了名副其实的、需要审核的影视剧。

在简介里，官方介绍该部微短剧将会在周五、周六、周日进行更新，说明官方有意把剧情线拉长，以持续培养观众的粘性，借此打通游戏与微短剧之间的流量池，背后则是凸显出官方对于游戏长线运营的思考。

虽然从时长来看，《叫我大掌柜》每集时长只维持在3分钟左右，看似投入成本不高，但由于制作一部好剧需要兼顾编导、演员、道具服饰等因素，实际上拍摄的成本并没有想象中低廉。

比如去年热门的放置手游《最强蜗牛》，便邀请《万万没想到》团队与喜剧导演卢正雨，拍摄了系列市场反馈良好的微短剧。由此看来，《叫我大掌柜》敢于拍摄微剧，其实说明游戏在营收能力上相当不错。

传统买量方式中，游戏方投放的广告素材同样具备诙谐幽默的特点，能实现不错的用户转化，但大多给人上不了台面的感觉。而微短剧则不同，它具备完整的故事线，也同样兼顾了传统买量广告中的高能反转，为二创UGC内容提供了基础。

同时，它还避免了以往制作长剧时周期流程长、制作投入大的缺点，能更快匹配上游戏的营销期。这使得微短剧不管在点赞量、观看数上，还是获量能力上都较为突出。这一点在快手等平台上均有所体现。

截止2021年3月9日的一个月内，“快手小剧场”账号依然保持粉丝量高增长，3月2日的微短剧获赞量成为历史最高。数据来源：CTR-短视频商业决策系统

那是不是意味着游戏只要上了微短剧，就能带来显著的市场效果呢？答案显然是否定的。

微短剧的营销方式具备一定的风险，比如团队在前期的资金投入、对爽文剧情的掌控力、对流行梗的把握等等。当然，最重要的一点就在于微短剧出圈后，游戏产品能否承接得上用户的期待。这意味着产品的品质要好到可以对冲这套玩法带来的风险，不仅内容要有厚度，更要有市场效应。

坊间传闻，某品牌曾花费200万制作一部微短剧，但最终收回的票房居然不足20万，由此可见微短剧并非适合所有品牌。

作为已经取得不错市场成绩的佼佼者，《叫我大掌柜》去年在台湾地区上线后迅速登上了iOS免费榜的第一，付费榜第六，至今依然持续保持在排行榜前20以内。这在一定程度上验证了产品的质量。

从短视频到微短剧，一次营销内卷的结果

用户碎片化时间越来越短，催生了短视频的崛起，据APP Growing的数据统计，8月份手游广告大多集中在短视频的形式，占比高达57.72%，整个营销方式也从原本的单纯展现游戏内容，向拉近双方情感过渡，游戏内容的占比反而进一步缩小。

较易理解的情感广告更容易第一时间占据用户的心智，但游戏内容占比的减少又在一定程度上弱化了产品在买量市场中的差异化特征，不利于后续玩家的留存。既然如此，那问题如何解决？

答案是微短剧。

以《我叫大掌柜》为例。不难看出，编剧所安排的穿越的桥段，其实很好地把产品内容植入到了剧情中，而由真实人物所扮演游戏主角，其实是代表着一位普通玩家的视角，进一步加强了产品内容与玩家情感上的连接。

产品与情感的结合不仅仅是在穿越剧中有所呈现，在一些现代都市为背景的微短剧中同样如此。比如《梦幻西游网页版》就曾邀请了《爱情公寓5》的张一铎拍摄了系列微短剧，剧中不乏与游戏相关的内容。

当然，要实现产品与情感的双输出，也并非只有微短剧一种方法，依靠传统的买量方式“ALL IN”同样能达到。

在讲究买量多样化的二次元游戏中，这样的方式其实颇为常见，其发行的方法论也一直在迭代。

比如《坎公骑冠剑》这款产品，外界很多人会认为它的发行策略是传统的二次元策略，实际上这是一个更偏三次元的尝试案例。

《坎公骑冠剑》在B站进行投放时，不仅利用怀旧的像素动画包揽了B站的主页面位置，更在玩梗的方向上不断发力，类似“卡拉蹦跶改编曲”等大量UGC内容的出现也反哺了整个营销氛围。这种二次元与三次元营销方式的结合，最终成功让产品破圈。

从2019年下半年至今，打着“二次元”标签的泛二次元题材游戏层出不穷，营销手段也从B站、A站等二次元玩家聚集地转向各个渠道泛用户群体分布地，创意形式也从漫画剧情、广播剧、声优、转向演唱会等更为庞大的形式。

二次元之外，像是腾讯、网易等大厂则更倾向于粗放式的投放，比如喜欢把广告投放在代言人等方面，再利用“线上砸广告，线下拉横幅”的买量方式，结合代言人的明星效应，实现引流最大化。

微短剧相比于以上两种传统买量方式，其优点更在于实现了广告卖量的持续化和标准化，让广告主与玩家的关系对调。对于广告主而言，则由“我要让你看”，变为“你想主动看”。

在如今短视频营销竞争逐步加剧的情况下，微短剧更像是内卷的产物。在未来的市场中，微短剧或将成为内卷的下一个舞台。