Facebook报告：如何根据“玩家动机”制作爆款创意广告？

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GameLook报道/在存量阶段的手游市场，苹果IDFA新政的落地无疑让定位广告的效率大打折扣。实际上，除了2016年之前的爆发式增长阶段之外，用户获取是游戏行业长期以来都难以解决的问题。游戏广告主们都只是在一个小池塘里“钓”同一群用户。

无论是哪一个平台，用户增长总会达到瓶颈，导致游戏增长速度放缓。随着时间的增加，这些广告越来越难以转化同一部分用户。

另外，广告创意方式通常是相似的，利用玩法的时候几乎没有考虑是什么动机让玩家去体验他们的游戏。与此同时，随着广告生态系统升级到更好地满足人们的隐私保护需求，从源头上考虑广告创意的活动将变得越来越重要。

Facebook对此提出了“Big Catch”新创意广告解决方案，并且通过完整报告的形式阐述了新方法的机会、具体流程，希望帮助开发者们将用户池塘拓展为用户海洋，并用动机为主导的创意方式发现新的、多元化用户群。

以下是GameLook整理的完整报告内容：

本文最主要的目的就是了解Big Catch流程，比如（池塘）机会规模，如何用不同动机为主导的创意方式尝试并拓展定位。贯穿流程、测试过程，并提供有帮助的建议。

一、新广告创意的机会

玩家数量比以往任何时候都多，86%的互联网用户都玩手游，80%不被称之为玩家的用户实际上都在他们的手机上玩手游。仅这些数据都向我们展示，在自称为玩家的用户之外，广告主需要更多的创意和定位方式。

但是，要注意的还有更多。游戏用户量在不断增长，COVID-19之后，我们看到全球手游玩家数量大幅增加，而且这部分用户很多都没有随着疫情防控缓解而流失。比如，美国游戏玩家数增长了12%，英国增长了18%，韩国增长了22%。很明显的是，一个创意方式或许已经无法说服很多类型的人尝试一款游戏。

或许，我们是时候重新认识“玩家”这个称呼了。在全球范围内，接近三分之一的手游玩家年龄在45岁或以上，传统意义上的16-24岁人群在手游玩家当中的占比只有14.2%。女性玩家游戏更加频繁：与男性玩家相比，他们每次游戏市场至少多25%，而且43%的女性玩家每周游戏时间比男性多5倍，而且她们的付费也略高，比如4.5%的女性都在游戏内消费，而男性比例为3.3%。

美国50%手游玩家为女性，老玩家当中有43%年龄在45岁或以上，新玩家当中只有39%在34岁或以下，另外，36%的老玩家平均每周游戏次数1-5次。

美国不同玩家的游戏动机

从数据来看，人们玩游戏的原因有很多种，比如缓解压力、获得成就感，或沉浸到游戏世界和角色当中。虽然人们玩游戏里的理由很多，但我们却没有在游戏广告之中看到这样的多元性。与此同时，随着广告系统需要满足人们对隐私保护的需要，广告主的用户定位能力越来越受限制，使得这些游戏动机越来越重要。

二、广告创意新方法：Big Catch

了解什么样的方式行得通以及背后的原因，是一个需要持续学习的实验过程，它能帮助你找到新用户，并将最好的方法融入到你的商业活动中。

你可以从询问自己的游戏最适合哪一个玩家动机开始，它的独特性和差异性是什么？重要的不是了解对手在做什么，而是要了解你的用户来解锁新的创意机会。

确定了哪个动机与你的玩法匹配，你可以通过这些灵感创造新创意资源，并且了解扩大定位范围的时候哪些方法可行，并持续找到更好的方式。

接下来就是调整，或许是这个过程中最重要的部分，在知道哪些方法行得通之后，你必须在之前经验的基础上不断优化创意执行力，并优化以提升效率。

为测试新的动机为主导的方法，Facebook执行并分析了16次A/B测试，其中所有的Big Catch创意都带来了有很大不同的用户，证明了创意对买量和用户拓展有很大的影响力。通过这次测试，Facebook还发现通过游戏动机打造广告素材还可以提高用户价值，带来更高的广告品质，意味着在竞价时有更好的表现。

三、Big Catch的具体流程

1.玩家动机

玩家们玩游戏的主要动机就是你的游戏可以提供的特别体验。换言之，玩家在一款游戏里想要的是什么？他们为什么选择一款游戏而非另一个相似的产品？是因为它更定制化、社交化吗？除了游戏本身之外，一些人更喜欢定制化游戏，还有些人更喜欢社交游戏。

另一方面，玩法与游戏相关，而玩家认可玩法是因为在玩游戏的时候能够实现他们的动机。胜利的感觉是什么？是否有一个模式能够让玩家按照自己的方式安排和定制策略，并获得成就感？

玩法类型有无数种，玩家的动机也有很多种，Facebook总结了覆盖大多数玩家的8种动机：

1）自我表达：有些游戏允许玩家表达他们的创意和身份，游戏玩家玩游戏的目的是获得属于自己的体验，从允许创意表达、个性化或者定制的角度看，无论是汽车喷漆、换装还是从头开始打造角色等玩法，都是为了满足玩家的自我表达需求。

2）社交连接：有些玩家想要与老朋友或者新朋友建立联系，所以他们想要能够让其他人加入的玩法。这些玩法可以是部落、团队、1X1、团队X团队、竞争或者合作，比如有些游戏里会写“打败你的好友”，还有些则邀请你加入公会。不同品类在社交连接方面的做法不同，但都与玩家的社交连接动机息息相关。

3）推动进度：很多玩家喜欢建造、管理和提高游戏里的事物，建造或者完成一样东西会给他们带来成就感。比如建造城市、农场或者小镇，抑或是角色在找到新挑战的同时升级自己的能力，再或者探索新地图和旅行。

4）提升专长：这是与推动进度相似的一个动机，因为它也和成就感有关，不过它更深一步。提升专长指的是玩家想要在某些事方面做到更好，这不一定与赢得游戏相关，更多的是掌握游戏里的所有方面。比如聚焦于克服挑战、解决谜题，获提升速度、精准度以及行动速度等方面的玩法都与之相关。

5）学习和发现：很多人玩游戏是为了学习和发现。有着大地图、多世界或者隐物玩法的创意可以激发玩家的潜在兴趣，可以考虑支线任务、难解之谜和密室逃脱等玩法增加发现的乐趣。

6）强大的能力：能力是一个能够让玩家实现游戏之外无法获得能量的强大动机，很多玩家的目标都是击败其他人并赢得胜利。所以，针对这类玩家可以考虑成为君主、国王、王后或者老板等玩法，还可以让玩家夺取其他人的物品或者疆域。

7）逃避主义：游戏通常也是人们希望分散精力、脱离现实的一种方式。RPG、幻想和架空世界都可以满足这类动机，在你的游戏里可以尝试超自然现象、荒野冒险或者非人形角色吸引这类玩家。

8）放松解压：不论是等巴士、劳累一天之后休息还是简单的打发时间，人们都希望将游戏作为一种放松方式。无压力、重复或慢节奏玩法对这类玩家很重要，他们不关心点数、等级和排行榜，更喜欢解谜、卡牌、放松的音乐和禅模式。

2.用玩家动机做广告创意

《Hotel Empire》是一款模拟游戏，你可以建造自己的旅馆帝国并且成为旅游大亨。从经营一家小旅馆到努力增长业务，提升所有细节并将你的小地方变成5星级景点。

从整个游戏玩法来看，《Hotel Empire》覆盖了以上所有的8种玩家动机，但我们通过实际体验来看，其中最明显的四个动机是：自我表达、社交连接、推动进度和提升专长。我们不妨看看这款游戏是如何做广告创意的：

具体来说，该游戏的广告创意有5个需要考量的重点：

1）开始用有影响力的时刻清晰展示玩家动机和玩法。你只有几秒钟的时间抓住用户注意力，所以广告开场很重要，如果你知道某个动机对转化率很重要，那么最好是一开始就展示，确保玩法展示了玩家动机的画面和信息。

2）初期主要展示品牌（游戏名、logo），最好是在前3秒之内。展示你的名字或者品牌，最理想的情况是3秒以内，这不一定非得是多么重大的时刻，可以只是场景切换，但要确保让人们知道广告内容是你的游戏。

3）展示真实和相关的玩法。在打造广告上，你可以使用编辑后的玩法片段，但要确保它仍能呈现你的游戏，并且告知玩家下载之后具体会得到什么体验。

4）将你聚焦的玩法动机加入到广告里。在整个视频广告创意过程中，玩法和动机应该明显相连，它和广告主题、你要讲的故事有关，所以要表达清楚，比如“每个关卡拿到5星并得到所有奖励”。

5）最后用有号召力或者加强玩家动机的游戏玩法让用户下载。最后但同样重要的是，广告结尾是提升转化率的重要机会，用具有号召力的宣传语推动玩家下定决心（下载），比如“现在就开始设计”。

需要指出的是，这是一个学习过程，你在打造大量的广告来了解谁喜欢它们，以及它们对于广告定位拓展、找到新玩家以及提升广告效率的原因，有些创意会比其他更有效率。还需要注意的是，保持视频广告的连贯性、将不同的创意分隔开来，要清楚表达游戏本身，还要保持相同的视觉风格。

3.测试、学习，持续迭代

确定广告创意之后，你需要不断的测试，来验证新创意的效率。这个阶段需要重点关注的问题是，它能否吸引新用户？是否能提高付费效率？能否提升广告评分？

分析与迭代是Big Catch过程非常关键的部分，有了以上的心得之后，你就可以不断优化视频广告创意获得新玩家，提升业务表现。

如果新创意没能吸引新玩家，这时候有两个关键的问题需要解决：

1）是否用年龄或性别限制了用户定位？如果是，则可以尝试更宽泛的用户群。

2）如果你的定位足够广泛，那就努力让创意更有差异性，因为还有可能是新广告创意没那么具有辨识度。

如果新广告创意可以带来新用户，那就接着打造下一个新创意。