当“品效协同”不再抓瞎，我们发现了更大的秘密

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GameLook报道/ 2021年，中国游戏行业迎来了新一轮的变革之年。

这一年，随着精品化的深入推进，游戏价值得到更广泛的承认，商务部公示的“2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单”中，包括68家公司、9款游戏入选。《原神》《明日方舟》等精品成为展现中国游戏品质、文化价值的亮眼名片。

“中国名片”一词既是鼓励，也是要求。标准更上一层楼的同时，游戏行业又面临着更加严峻的市场环境挑战。

过去一年，买量发行继续盛行。一批产品绕过渠道通过买量发行的成功案例，将买量与渠道的关系推至风口浪尖，诸如“买量兴盛、渠道已死”的论调也不断渲染着双方的对立。

然而有趣的是，在巨量引擎最新的“科学度量实验”中，我们发现雷霆《一念逍遥》在巨量引擎做品牌广告、效果广告，以及内容营销等投放的同时，对产品全局获量能力增长也有所裨益。

买量不仅不会取代渠道，还会为渠道带去增量，二者关系看似是你死我活，实则却是相对“竞合”。

这样意味着，随着行业的发展，游戏市场越来越表现成一个整体，朝着“天下一统”的方向发展。用户对精品的标准开始统一，接受信息的来源也不再局限于单一渠道。任何公开的产品或品牌动态，都有可能影响到所有玩家。

有理由预见，未来的游戏市场将是强者（精品）越强、弱者（同质化）越弱的时代，好游戏评价维度覆盖会更加全面，“留住用户”将代替“获取用户”，成为今后从业者主攻的方向。

玄学变科学，科学度量让“品效协同”看得见

第三方数据机构DataEye在调研了今年上半年的市场后发现，经过高速发展的买量市场，已经呈现出红利消失、广告单价CPA高位横盘、游戏内外内容投入显著加大等多项主要特征。

结合具体数据后DataEye得出结论，2021年已经成为“游戏买量最难的一年”，游戏买量也到了“不得不变”的时刻。

怎么变？市场其实已经给出答案。

“留住用户”的本质是长线运营，长线运营指标重要性在买量发行领域的提升，已经让兼顾获客和彰显品牌价值的“品效协同”开始在业界普及。

“品效协同”即在买量的同时结合效果广告和品牌营销。所谓效果广告以结果为导向，只为可衡量的拉新增与回流、促消费等结果负责，是目前游戏买量市场最常见的类型；品牌广告则以提升品牌市占率为目标，强调突出品牌在用户心目中的确定位置，目前正迅速崛起。

形象而言，品牌广告有助于维持产品和企业高知名度形象、缩短用户决策时间、建立玩家忠诚度等等，是实现长线运营的重要途径。

然而，品牌广告纵然有千好万好，但其重视长线效益的特性决定，品牌广告的效果难以被量化，效果判断依赖主观，难免有“玄学”之嫌。同时短期效益较难观察的特点意味着，游戏厂商对品牌广告往往投入意愿不高，反而错失了难得的成长机会。

为此，2021年起，巨量引擎联合了灵犀互娱、青瓷、雷霆、完美、万达院线游戏等多家游戏厂商进行了长期的科学度量实验。

实验最终发现，除了长期效益，品牌广告也对效果广告有明显的增效作用。并且，品牌广告打破了过去人们对买量的固有观念，它的作用绝不只是单纯的获量，更有全渠道声量的扩散和品牌形象的建立，是新时代开发者实现长线经营的关键一环。

实验主要采用了“增效度量”科学方法，将属性高度相似的用户分流成接受品牌广告曝光的曝光组，和未接受品牌曝光的对照组，进而比对两组人群接受效果广告后，所展现出的不同环节的表现差异，包括触达、点击、转化等。

可以说，科学度量对于品效协同的意义巨大，正如精品化之于游戏研发，真正让买量发行进一步由依赖开发者感性认知的“玄学”向科学升级，用扎实的数据代替了臆想。

放下ROI，品牌广告使效果广告更有效

在灵犀互娱、青瓷、雷霆、完美、万达院线游戏每一家科学度量实验中，尽管数据具体结果不一，但都表现出了一致的共性——品牌营销有助于效果广告获量提效。

不仅如此，接触过品牌广告的人群，在后续效果广告触达、点击和转化等链路上，每一环都表现得更好。比如青瓷发现，被《最强蜗牛》品牌广告触达过的人群，后续竞价广告的UV触达率、点击率和转化率提高幅度达到了13%~33%。

有趣的是，除了短期的效果提升，不同企业在巨量引擎投放的品牌广告，都发挥了意料之外的价值，比如青瓷《最强蜗牛》游戏结合影视IP时的事半功倍、雷霆《一念逍遥》对竞价广告瓶颈的突破，以及灵犀《三国志·战略版》与明星合作后在小镇青年与Z世代中间的破圈。

在巨量引擎投放品牌广告，甚至能为其他安卓渠道、乃至iOS带去不少自然量，这一现象完全突破了过去我们对买量发行的固有认知。

实验结果显示，在抖音TopView超级首位投放后，对全渠道的浅层和深层转化人数均有明显增加，且转化用户中，被巨量引擎曝光的人数比例增加了5%~10%。同时，在巨量引擎做营销，对全渠道有明显正向助攻作用，助攻效应最高甚至能够达到202%。

不仅提升效果广告作用，更带来多维度的效益提升，游戏行业的品牌广告，显然不只是获得用户青睐这么简单。

GameLook认为，巨量引擎游戏营销推动全渠道流量增加的联动现象，要归功于品牌广告和效果广告达成的“品效协同”，激发了用户主动了解产品的情感意愿。

在广告传播的过程中，玩家作为受众总是被动接受信息的一方，积极性原就不强。加上在信息爆炸的互联网时代产生审美疲劳，人们基于思维定势，本能地会产生对广告的逆反和抗拒。

一方面，游戏行业竞争激烈，开发者不做广告“酒香也怕巷子深”；另一方面，用户保守地认为，好产品不需要做广告，做广告的也往往不是好产品，由此对冷冰冰的效果广告产生抵触心理。

以抖音品牌广告为例，由于对内容和质感有较高要求，强调保障用户体验和沉浸感，因此作为一种“软广告”，恰时出现能够中和效果广告触达时可能产生的用户抵触心理。最重要的是，品牌广告对于玩家而言没有明确的目的性（只刷脸），也没有侵略性（不需要掏钱），人们更乐意接受，进而为后续效果广告埋下伏笔。

人的天性厌恶填鸭式的信息灌输，而更乐于接受“春风化雨”式的潜移默化。实际上，“大宣发”时代深谙“品效协同”的阿里灵犀互娱就感触颇深，其执行副总裁范存彦更提出“放下ROI，得到ROI”的全新理念。

面对流量困局，《三国志·战略版》曾请来吴宇森监制和专业摄制团队，选择做了一支不提游戏的品牌片，反而吸引了大量新用户，最终达成让“品牌的思路加入到效果广告中，最终回到效果广告中来”的成效。

由无到有、从有到强，营销需要学会更多“语种”

“品效协同”之所以效果显著，且能够作用于所有安卓渠道，原因不单纯在于品牌广告的特点，更在于游戏行业本身。

游戏工委发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年我国游戏用户规模已经达6.67亿人。而根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿。

两组数字简单计算，意味着每10名网民当中，就接近有7人是游戏玩家。

如今游戏高度普及、行业用户基数庞大，游戏广告的受众，实际已向报纸、电视等传统传媒广告行业拓展，特别经过去年宅经济的洗礼，让品牌广告真正有了用武之地。

加上小游戏、云游戏等行业基建的加速普及，逐渐打破了硬件机能的限制，让每一个网民都成为了潜在的游戏玩家。某种程度上甚至可以说，“玩家”一词，已经不足以概括当前的游戏用户。

向全民靠拢的受众规模意味着，游戏广告业态也必然向全民市场靠拢。所以我们能够看到，随着市场成熟壮大，玩家属性也越来越分化，呈现了更明显的个性化倾向，整体由大众市场朝分众市场持续升级，反向推动广告定位的明确化。

因此，单一的效果广告已经越来越无法满足需求，既能够彰显产品优势、又能向更多潜在目标人群拓展的品牌广告，也顺势崛起，并对广告效果提出了“品效协同”的全新考量标准。

如果说“大宣发”“全网营销”，是买量发行进化的阶段性顶点，那么结合品牌广告追求“品效协同”，无疑是买量新的进化方向。

从单纯的效果广告到“品效协同”，其实也是游戏营销精品化的一条必经之路。

在开发者工作由“换皮”到“创新”演化，渠道身份由“分发”向“服务”角色转变的今天，广告其实也在不断的进化当中，承担除获量以外，包括品牌美誉度提升、价值传播等多种职能。

这是因为，游戏的娱乐、文化、公益等多元社会价值从未如此蓬勃，品质的进步同时也在要求配套产业的升级跟上步伐。形象而言，广告是游戏与玩家沟通使用的第一种语言，面向不同玩家、实现更多价值，需要广告学会更多语种。

巨量引擎“品效协同”，正是广告掌握的全新语言，它不单一定程度上缓解了游戏营销一直存在的一波流、成本高昂等迫切问题，同时也带来了全渠道流量增加的“意外之喜”。

我们也十分欣慰地看到，以巨量引擎为代表的数字化营销服务平台，越来越深入地加入到游戏行业的大循环之中，成为行业的一份子，助力行业不仅快速、更健康长远发展。

在GameLook看来，“品效协同”既是新选择，也会是游戏营销的新常态，势必将成为推动游戏行业营销科学精细发展的新力量。