中国厂商海外夺冠，听听莉莉丝、三七、Magic Tavern怎么说

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GameLook报道/在国内市场存量竞争日渐激烈，精品化程度逐渐加深的态势下，出海已经成为了不少国内厂商的选择。

但戏剧性的是，这种看似因环境而导致的被迫选择，却成为了不少国内厂商焕发市场活力的机遇。仅仅4年，凭借着极强的游戏研运能力，国产手游在海外市场迅速站稳了脚跟。

据谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉在 2021 ChinaJoy 期间举行的谷歌游戏出海峰会 Think Games 开场致辞时透露，2021 H1 中国开发商在海外市场的份额达到超过了23%，拿下海外份额冠军。

在出海的过程中，那些取得成功的产品显然是不能忽视的一环。而在谷歌Think Games峰会中，Magic Tavern的首席执行官赵永凯、Puzzles & Survival的主策划弈其、三七互娱海外发行负责人彭美，以及莉莉丝英语市场负责人胡铭涛就针对游戏出海的相关问题做了经验分享。

他们的产品都在海外获得过优异成绩，通过他们的分享，我们也能从更多维度对出海有个更加清晰的认识。

以下是GameLook整理的演讲实录（部分内容有删减）

Magic Tavern：从三消到三消+，全球用户需求更统一

Magic Tavern首席执行官：赵永凯

Magic Tavern从2015年就看到了“三消+”模式的蓝海，当时三消+产品还非常有限，如何判断未来的游戏立项趋势？如何制定“三消+”的主题方向？

 赵永凯：不止是我们，海外大部分休闲领域研发的团队都看到了。传统三消的增长其实已经比较乏力，当时有一款小幅度改动的三消+产品，却带来了商业模式的巨大变化，无论是下载量还是收入都有巨大增长。

在制定“三消+”主题方面，从用户需求出发，从流行文化的趋势中找到有潜力的题材，总结下来主要是两点：一是了解品类核心玩家与外围玩家的关联；二是找到用户喜好重叠度高的游戏、话题进行融合，通过市场调研，以及广告买量时一些用户的筛选，以此判断两者是否有很广的重叠度。

我们其实从广告买量中发现，《Project Makeover》的用户很喜欢戏剧性、有转折的产品，两者具有高度匹配。同时因为主题选择较为新颖，也吸引了许多年轻玩家加入三消游戏中，获得了破圈的效果。因此，可以通过广告验证兴趣重合点，判断兴趣点是否与自身产品匹配，但这个过程是有风险的，需要做好风险承担的准备。

 

可以看到，Magic Tavern的三消+产品非常国际化，但其本身是一个中国公司，当中的本地化内容制作的难点在哪？

赵永凯：从广泛的角度来看，我认为难点可以分成两类：1、模拟经营的品类需要游戏制作的综合素质较高。总体来看，无论是国际还是国内，三消+的产品研发难度都不低。

2、组建国际化团队，突破文化差异。对于我们而言，我们一定是希望有一个国际化的团队，但我们一方面要组建国际化，另一方面要想办法把国内做游戏的这套方法论融合起来，当中的文化差异其实非常大，难度自然也不小。

 

“三消+”本质上还是三消游戏，在过去的几年里，三消玩法本身有什么变化？

赵永凯：从两个方面去分析：

1、从机制层面来讲，三消的创新其实是很少的，但一旦出现了创新，就会出现翻天覆地的变化。

2、体验维度的变化。这个变化是一直发生的。过去国内一直有一个观点，即国内用户一般倾向于爽快的体验，而海外的用户因为年龄相对较大，他们更新欢慢节奏的体验。但我们观察后发现，其实并不是这样的。

我们看到无论是自身的产品也好，其它的产品也好，不管是动画的设计还是其他的设计，都在往更爽快、更流畅的这条路径去走。会出现这样的趋势不是因为用户群体变了，而是用户的需求就是如此，体验维度一直在变化，全球用户喜好变得更统一。

 

此前接受媒体访谈时，你谈到要做《Project Makeover》这样的产品，大概需要150-200的团队规模，那团队的人员是如何分配的？

赵永凯：这个人数也不是绝对的状态，比如美术，外包与否会很大程度影响团队人数。但综合而言，三消品类还是比外界预想的要更花成本。

为什么会这样？因为用户的需求非常高，他可能每周都需要玩几十上百关，你需要提供内容给他。这时候的内容已经不仅仅是关卡了，而是涉及到更广的部分，还要保证这部分内容创新、高效地产出。

我们的做法是关卡、剧情等内容多线并行，加快产出。比如打造新内容最快需要花费6个月，那我们3条线并行，就能把内容更新压缩成2个月，更好地满足用户的需求。但内容消耗还是取决于游戏的难度，要对难度、内容更新速度进行权衡。

 

现在《Project Makeover》在买量上更多是使用“三消+”中“+”的元素，普遍来看，三消游戏在广告中对于三消玩法却没怎么强调，有人说这是内卷的表现，怎么看待不用本身玩法做广告素材的趋势？

赵永凯：其实我们不是不用三消的素材，相反，前期我们更多是用三消的广告素材，因为三消素材捉到的是最核心的用户。而这个游戏能不能走到下一步，则需要用融合部分的素材去吸引喜欢融合的泛用户。如果这步没破圈，游戏的上限就会变低。对于我们来说，这是一个分层的策略。

三七互娱：不惧大题材，从海外市场中脱颖而出

易娱网络 Puzzles & Survival 主策划 弈其

三七互娱海外发行负责人 彭美

近年来，可以看到三消品类出现了不少的融合玩法，但把三消和SLG结合起来的，三七还是第一家。为何会把重度的SLG玩法与轻度的三消玩法相融合？

弈其：SLG玩法的重度体现在后期，前中期的发展过程其实是相对枯燥的，我们的想法是用三消玩法来解决SLG前中期的枯燥。

三消游戏本身具有几个显著特征：一是玩法足够轻度，能带来大量的用户群；二是三消玩法在轻度的同时又具备策略性，会为自身带来成长延展，抵消SLG前期的枯燥性；三是三消的市场足够大。

基于以上三点，我们选择了三消。

 

不少用户是被三消玩法吸引而来，有些用户可能此前从来没有SLG，怎么去引导这些用户？

弈其：三消玩法的成长性跟SLG玩法其实是绑定的，这意味着如果玩家比较沉浸地玩三消的话，会不可避免地接触到SLG的内容。我们对联盟进行了很大优化，能够轻松地在玩家玩三消的过程中引导其加入到联盟群体中。

我们都知道，SLG玩法其实就是合作与竞争，通过在早期让玩家体验并沉浸到到SLG合作的玩法中，再逐步深入到竞争的玩法，则很大程度上解决了轻度玩家转SLG的困难。

 

三消和SLG融合过程中，有什么挑战？

弈其：面临最大的挑战其实是玩家对SLG和三消都有持续的内容诉求，但本身SLG玩家在后期已经是非常重度的玩法，如果后期我们仍加入非常重度的三消玩法，就会使得游戏变臃肿。我们有尝试过平衡两种玩法的占比，但始终还是有玩家不满意，我们只能尽可能不断优化。

 

在数据上，P&S的付费率做得其实非常优秀，如何提高付费率？

弈其：游戏前中期还是偏向于三消，而且不是单纯的解谜类三消，本身具备一定的成长性，付费模型更像是卡牌RPG，卡牌RPG的付费率本就比SLG要高一点。通过融合比本身品类付费率更高的品类，会提升整体的付费率。

 

在P&S之前，市场中已经有不少僵尸题材的SLG游戏，为何会选择这样一个竞争激烈的题材？采取了哪些方法去降低买量成本？

彭美：在P&S之前，我们已经验证过了这个数据模型。在此基础上，我们做产品的目的肯定是要把模型扩大，所以我们把目光放在了大题材赛道。因为只有题材足够大，用户量足够大，产品的增长空间才会相应够大，所以我们选择了僵尸这个题材。

虽然僵尸题材下已经有许多产品，但从另一个角度来看，这反而验证了一点，就是僵尸题材其实是已经经过市场检验成功的题材，用户的群体非常庞大，并且跟SLG非常契合。

面对大题材竞争激烈的状况，P&S本身三消+SLG的玩法具备创新性，并且三七的发行团队也十分强大，所以在如此大的环境里面，我觉得我们还是很有胜算的。

 

广告素材创意是发行团队，还是开发团队产生的？

彭美：广告创意的诞生其实是研发和发行团队相辅相成的过程，比如前段时间P&S推出的全新的新手流程，其实是突破性地变成了一个人去拯救他的女朋友的剧情。在此之前，这个剧情在广告上面是跑得非常好的。

所以这次的新手流程是先从广告创意的层面出发，收到好的市场效果后再反哺游戏内容。自从上次推出后，效果也是立竿见影，游戏的整个早期留存提升了大概有10个点左右。

 

莉莉丝：中重度游戏出海的破圈策略

莉莉丝英语市场负责人：胡铭涛

莉莉丝在中国出海品牌榜上的排名越来越高，在这个过程中莉莉丝有哪些特别的尝试？

胡铭涛：除了买量以外，在营销上首先是明星营销。比如莉莉丝旗下的游戏《剑与远征》在欧美市场推广的过程中就请到了《指环王》的男主伊利亚伍德做代言。

其次就是网红营销，我们会跟大量网红做广告上的合作。

另外就是 IP 的打造，去年莉莉丝的 IP 团队推出了一个叫《showdown》的宣传片，为《warpath》做欧美地区的宣发。最后由于欧美地区很多用户依然有看电视的习惯，因此莉莉丝也会投放一些电视广告。

 

莉莉丝在营销和买量上的策略是什么，是如何考虑的？

胡铭涛：首先要澄清一个误区，不是买量买不动了才去做网红营销，这两者不矛盾。

在不同的营销阶段，网红营销的策略也有所不同。在初期网红营销的策略是形成产品口碑，吸引种子用户；在产品的公测期，会把网红当作一个内容的生产者，并且通过将内容与链接等引流方式相结合来达到下载转化的效果；在稳定运营期，网红是实现用户突破的法宝，通过跟网红的深度合作可以把产品的卖点信息传递给用户，而不同品类的网红则可以突破游戏本身的增长曲线。

以军事类游戏《warpath》为例，这款游戏的大部分玩家都是军事迷，同时我们也发现军事迷对摔跤、历史等话题也感兴趣，我们也可以找到这些类别下的网红来做营销，实现产品的二次增长。

 

怎样以科学的方式去衡量一个YouTuber的营销效果？

胡铭涛：网红营销是一个冒险的行为，做一个不太恰当的比喻，做 UA 是买基金，做 KOL 营销是炒股（高风险、高回报）。

具体到怎样衡量一个 YouTuber 的营销效果，可以总结为四点，1、是否准确传达出了产品的卖点；2、网红带来的用户的数量和转化率；3、所带来用户的质量（留存和付费）；4、推广期自然量的变化

 

如何在海量的YouTuber中怎样选择合适的YouTuber？

胡铭涛：首先是所选 YouTuber 跟产品的契合度。其次是 YouTuber 的商业化程度，从来没接过广告的和频繁“恰饭”的 YouTuber 都不是好的选择；以及 YouTuber 对商业化的态度，他是在勉强“恰饭”还是“恰饭”就是他收入的一部分。再次是创意能力，YouTuber 是生硬地读稿子还是将卖点以一种生动且有创意的方式演绎出来。最后要关注的是 YouTuber 的粉丝的粘性和消费力，以及基于不同的营销目的，使用的网红类型也会有所不同。

 

网红营销的过程中还有哪些要注意的点？

胡铭涛：以下四个点要特别注意。

1、确定使用网红的目的是什么，是想要打出声量还是达到 ROI、下载量等数据指标，还是产出优质的内容。

2、采取不同类型网红组合搭配的策略。不同网红有着不同的优势，比如有的网红粉丝量大，就可以带来大量曝光、有的网红粉丝量不大但是粉丝够细分，可以实现更精准的营销。这些不同特点的 KOL 组合在一起才能发挥最大的作用。

3、海外更注重网红和粉丝的匹配度。之前在国内推广《剑与远征》的时候请了华农兄弟和朱一旦这样跟游戏关联不大的网红来做推广。但海外不同，用户对网红在游戏领域的专业度更重视。

4、对网红内容的把控。海外用户对手机游戏的接受度有限，所以即使是同一个网红，手游推广的价格也要比主机游戏更高，而且推广手游对网红来说风险也更高。所以怎样产出当地用户接受的好内容是非常重要的。