存量市场阶段，“工业化”才是手游出海的“终极大招”？

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GameLook报道/随着手游市场进入存量阶段，头部游戏发行商在内购收入的占比越来越高，而越来越多的游戏发行商将广告变现作为了重要收入来源。据 App Annie 此前发布的《2020 年移动市场报告》显示，2020 年全球移动广告支出将同比增长 49%，达到了 2400 亿美元，增速甚至超过了整个手游市场^​1。

全球移动广告支出和用户支出对比，数据来自 App Annie

在手游产品的整个生命周期内，买量的重要性日益凸显，大部分游戏发行商都避不开的关键环节。除了很多人都知道的获客之外，买量还影响着许多游戏的立项甚至研发，唯有通过技术赋能的“工业化”方式，才能提升游戏的研发、运营和变现效率。

优质的广告创意是高效率获量的关键。然而，囿于技术、人手和资源的限制，大量的出海游戏开发商不但无法保证高频率的创意素材制作，更难以获得足够的数据来衡量创意广告的买量效率。即便是规模更大的游戏开发商，在“人生地不熟”的海外市场，也没有足够的专业人才和技术能力搭建数据平台。

从一些出海先行者的案例来看，不少中国游戏发行商都在谷歌的帮助之下打造了完善的BI 系统，通过Google Cloud AI技术提升了游戏制作和和运营效率。作为全球最大的移动广告平台之一，谷歌 AdMob 打造的公开出价系统更是让广告变现效率大幅提升。

为了让更多的中国游戏发行商在出海过程中少走弯路，谷歌游戏出海峰会 Think Games 第三天的分享中，来自谷歌的几位广告专家向中国游戏开发者们分享了提升素材吸量效果的方法，并介绍了谷歌为提升广告变现效率打造的新工具/技术。

建立BI系统，如何妙用数据分析打造吸量素材？

在游戏的不同阶段，广告主们对营销效果也有着不同的需求，比如测试期的目标是优化游戏功能和体验、降低上线后的风险，游戏发布阶段则希望快速爆量、获得更多的用户，游戏运营中后期的营销，则主要是为了提高 ROI，延长游戏生命周期。

针对游戏不同时期的营销需求，谷歌技术解决方案团队构建了 BI 系统，在游戏预热期帮助投放团队做科学决策最大化投放效果，并通过对游戏玩家的分析挖掘用户画像，通过机器学习挖掘其中隐藏的数据价值实现精准投放，不断优化广告创意。

对于广告变现模式来说，随着技术的提升，买量已经成为了高度自动化的营销行为。除了选择合适的竞价策略之外，创意广告的吸量效果同样重要，为目标用户打造定制的优秀广告创意可以引发病毒传播效应、提高广告转化率，以更低的成本得到惊人的曝光量，提升买量效率。

不同阶段和不同目标的游戏生命周期，数据来自2021谷歌游戏出海峰会 Think Games

在高度自动化的 Google 应用广告中，素材是竞价策略之外为数不多的可操控因素，因此它对于游戏的成功至关重要。Google 内部调研数据显示，在优化广告效果过程中，广告主至少将四分之一的时间用来做广告素材的优化，70% 的受访者认为广告的成功与素材息息相关。另外，数据机构 Nielsen 表示，数字广告收入的增长 47% 应归功于广告素材的成功^​2。

经过对市场上主流游戏APP的营收与素材表现数据对比，Google 发现头部1/3的游戏 APP 素材表现，是尾部1/3游戏 APP 的2.8倍，因此对于很多游戏开发者而言，素材甚至可以影响⼀款游戏在市场上的成败。

素材与广告表现和收入的关系，数据来自2021谷歌游戏出海峰会 Think Games

在实际投放过程中，点击率（CTR）和点击转化率（CVR）是衡量广告素材表现的关键，然而，在没有足够数据作为参考、没有分析技术与工具帮助的情况下，广告主们很难判断不同品类、不同投放平台之间的素材表现到底该如何通过数值区分。

谷歌游戏与应用行业分析主管 Peter Zhao 表示，只有将展示量级和千次展示安装量（Install Per Mille，简称 IPM）结合起来，才能更精准地评判素材的综合表现。通过影视制作、游戏内容、运营活动、音乐设计和增值信息等 5 个维度给广告素材评分，还可以挖掘未来素材优化方向。

比如去年手游市场的“黑马”《原神》，就通过与谷歌的深度合作，在镜头语言、角色设计等多个方面对现有视频做出了针对性的调整，不仅制作了更多让玩家喜爱的内容，还将广告活动的 IPM 提升了 28%^​3。

谷歌移动应用广告创意专家 Tony Ji 在总结《原神》广告素材优化经验的时候说，“在科学的关联性分析下，我们发现不同创意元素对视频表现的影响差别很大，比如视频广告前 6 秒内容非常重要。活动运营方面，IP 联动内容、优惠信息和 KOL 合作内容都可以提升视频表现，镜头画面的连贯性、画面动态信息数量以及角色展示画面的提升同样能让视频表现更好。”

《原神》手游，图片来自米哈游

Tony Ji 表示，谷歌希望 “通过大量的数据分析打造闭环的素材解决方案，系统化分析广告素材创意，从素材衡量到素材分析，再到素材优化、制作和调试，以周期为单位帮助广告主持续优化迭代素材表现，从而实现强劲的用户增长”。

“技术改变命运”，谷歌如何帮出海游戏实现营收新突破？

对于大量的中小游戏开发商来说，优秀的广告创意不仅需要大量的市场投放验证，制作素材需要的资源和人手投入也是他们无力承担的。

比如在大量的国内游戏发行商出海过程中，数据分析人才和技术能力的缺乏，往往会导致无法有效挖掘数据的潜力、很难提升变现效率。即便是有了足够的人手，大量的数据处理分析、工具打造，也会分散原本就捉襟见肘的资源，影响团队在用户体验优化等方面的投入。

对于很多的中小团队而言，如何优化不同广告联盟、提升整体变现效果，是一个费时费力又烧脑的挑战。作为业内主流广告变现平台之一，谷歌的 AdMob 为开发者们提供了出价功能 (Bidding)，可向所有参与竞争的广告来源同时发出广告请求，广告来源可以在实时竞价中竞争填充广告请求的机会。对于任何一次广告展示机会，投放广告的广告来源均为出价最高的广告客户，确保开发者从展示机会中获得最高收入。

贝塔科技（Betta Games）商务合作负责人张楠在分享时提到，AdMob 出价功能（AdMob Bidding）就为公司旗下的一些产品带来了 10%-15% 的增长，还有些收益增长达到了 20%^​4。

她说，“AdMob bidding 提供的 SDK 稳定，节省了很大部分的技术接入成本，Bidding 相对传统的 Waterfall 更公平公正，节约了运营团队很多的工作量，让他们有更多时间做更有价值的工作。”

除了Bidding 之外，AdMob 近期还推出了用户活动报告功能，帮助开发者获得更精准的细分数据。开发者可以通过该功能看到用户与应用以及广告互动的细节数据，比如每天有多少用户使用我的应用，每位用户带来的总收入是多少，每位用户每天查看多少条广告，用户每天在应用中进行多少次会话？更详细地了解用户如何互动以及应用如何创收，从而排查潜在的问题，发现并改善应用体验以及增加变现收入的机会。

有了大量的数据之后，优秀的技术和工具可以帮助移动营销实现“标准化和自动化”，Google Cloud Vertex AI 平台就是一个非常具有代表性的工具。

在这个简单易用的深度学习平台上，有些产品甚至不需要开发者写代码就能完成一个完整的机器学习任务，并把它运用到真实环境中，进而缩短游戏研发周期，提升玩家体验、提高游戏获客与留存。

在 Google Cloud 以及云 AI 技术的支持下，游戏开发商们就可以更准确地预测玩家生命周期，根据 Google Cloud 得出的用户画像进行精准营销提升获客效率。此外，深度学习技术还让 Google Cloud AI 技术能够打造玩家更喜欢的体验，进而提升玩家留存率和游戏参与度，缩短游戏研发周期的同时，最大化游戏寿命和投入回报率。

结语

在游戏行业，如何让玩家消费、提升游戏变现效率，一直是大多数游戏公司持续攻坚的难题。

对于中国游戏开发商来说，持续快速增长的移动广告市场无疑带来了巨大的机会。在出海的过程中，不熟悉的海外市场、风格迥异的文化和持续变化的用户需求，给广告创意制作、用户精准定位以及广告变现收益带来了新的挑战。

在谷歌多项技术和工具的帮助下，即便是中小团队，也有了获得大数据的机会，并且可以通过谷歌构建的BI系统以及 AdMob 多项功能优化广告素材、提升广告变现效率，进一步拓展出海营收空间，抓住更大的市场机会。

8月3日-8月5日三天的时间里，谷歌游戏出海峰会 Think Games 为中国游戏开发者们带来了大量的出海市场洞察和行业大佬干货分享，如果想了解更多的出海知识并下载 Google x App Annie联合发布的「融汇万变，品类破圈《2021 年移动游戏出海洞察报告》」，立即点击【阅读原文】即刻前往峰会专题页查看精彩分享回顾和更多精彩内容！

（https://google.36kr.com）

【本文参考资料】

1、http://www.gamelook.com.cn/2020/11/403047
2、3、4、来自2021 谷歌游戏出海峰会 Think Games