谷歌出海峰会落幕，为中国游戏开发商划了哪些重点？

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GameLook报道/ 如果说 2018 年的“不出海就出局”让很多中国游戏开始试水海外市场，那么在 3 年之后的扎堆出海，就是大量游戏发行商寻找更多增长点的主动探索。

从对游戏行业的影响来说，海外市场甚至可以改变市场格局，比如莉莉丝游戏就凭借海外收入的迅速增长跻身 2021 年度全球 52 强发行商 Top 15 以内，在中国游戏发行商当中的排名仅次于腾讯和网易两巨头1。

图片来自谷歌游戏出海峰会 Think Games

从国产手游出海的成绩来看，据 Google x App Annie 联合发布：融汇万变，品类破圈《2021 年移动游戏出海洞察报告》显示，2021 上半年中国游戏在海外收入 81 亿美元，以 47% 的增幅超过了整体海外市场的增速2。

作为最早帮助中国游戏开发商出海的合作伙伴之一，谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉指出，“4 年前，中国游戏公司在海外市场仅拿到了 10% 的份额，去年份额增至 20%。我们非常欣喜的看到，2021 上半年，中国游戏开发商在海外市场份额超过了 23%，成为全球第一。”

不夸张的说，谷歌是国产游戏出海成长的见证者。比如自 2018 年就连续四年推出谷歌应用出海指南针活动，一年一度的谷歌游戏出海峰会 Think Games，帮助中国开发者掌握出海趋势的第一手信息，并提供从立项、增长到变现阶段的全方位支持。

挖掘品类新机会，让你的游戏“赢在起跑线”

作为创意产业，游戏产品依然是带给玩家最核心体验的载体。然而在游戏研发方面，方向比努力更重要：只有对的创意方向、且满足当地用户需求的产品，才有可能得到市场的认可。

从出海手游的成绩来看，国产手游在北美、亚洲、中东以及欧洲等多个市场都有非常优秀的表现。在上半年海外收入增速跑赢海外整个市场的背后，最为关键的原因在于中国游戏开发商不断在多个品类创新，突破了赛道壁垒。

比如在三消领域，Magic Tavern 已经通过“三消+”的方式连续发行了《Matchington Manson》和《Project Makeover》两个爆款。

在欧美市场被很多人认为“小众”的 RPG 品类，米哈游的《原神》取得了突破性的成功；即便是国内开发商比较擅长的 SLG 品类，年增长幅度仍然达到了 51%，新产品仍然有出圈的机会。

同时，海外市场多个品类出现了榜单头部化、头部游戏长线化的趋势：射击、三消、创意沙盒以及解谜 RPG 等头部品类的集中度都超过了 75%，SLG、团队战斗、MMORPG 等品类的头部集中度较低，但 Top 2000 以内有大量产品3。

2021 上半年海外收入最高的 10 个细分品类，数据来自 App Annie

GameLook 发现，作为比较了解海外市场的公司，谷歌每年都会通过对市场趋势的把握、用户的行为画像等信息分享最新的洞察，寻找不同品类的机会、引导中国游戏开发者打造最适合当下海外市场的产品。

谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉在谷歌游戏出海峰会 Think Games 第一天的分享中就曾向国内游戏开发者分享：“即便品类头部集中度很高，通过产品创新依然能打破天花板，比如在三消品类，三消融合玩法就闯出了自己的一片天地；游戏生命周期远比我们想象中的长很多，比如 RPG 游戏平均生命周期超过4年，如何长线运营、保持游戏热度值得思考。”

除了提供市场洞察之外，谷歌还邀请了来自 Magic Tavern、IGG、Playrix 以及三七互娱等在海外市场取得品类突破的团队分享各自的破圈经验，无论是深挖“三消+”潜力、尝试不同品类的融合，还是探索混合变现模式，都为中国开发者的出海产品打造带来了新启发。

打破用户获取瓶颈，升级出海增长策略

一款游戏产品完成研发之后，市场和用户才是决定其成败最关键的因素。然而在人口红利消失的情况下，新品想要快速出圈并不容易，存量市场的争夺让买量成本水涨船高，增加了营销风险，拉升了用户获取难度。

手游市场进入存量阶段的背后，除了用户增长陷入停滞之外，还有一个比较重要的问题在于很多产品触达用户的方式较为单一。

面对这个挑战，谷歌邀请了来自莉莉丝游戏、游族网络、Goodgame Studios 和金山世游等出海游戏先行者的资深专家，从多元化宣发、细分用户定位、潜力市场挖掘以及不同平台的探索等方面分享出海经验。

比如游族网络海外投放负责人姚锐华对《少年三国志 2》出海经验的分享，就令很多人觉得眼前一亮。谈到出海，很多人第一时间想到的可能是产品、营销和运营的本地化，但《少年三国志 2》选择了海外华人用户群之后直接通过中文包出海，并且取得了不错的成绩。

在谈到定位海外华人用户的时候，姚锐华建议，“内容围绕三国、中华史、武侠/仙侠等国内有一定知名度、比较容易成功的题材，还有一些国内知名的游戏 IP、知名影视 IP 改编游戏也能获得关注，另外还需要能支持简体和繁体中文”。

同样，莉莉丝游戏网络红人、电视广告等方式的大宣发策略，Goodgame Studios 对欧洲市场潜在机会的分享，以及金山世游在 H5 游戏方向上的尝试，都给面临用户获取难题的中国游戏开发商打开了新的探索方向。

当然，对于广大的中小团队而言，在有限的人手和预算范围内，提升变现效率是更经济高效的选择。

在谷歌游戏峰会 Think Games 第二天的分享中，来自谷歌移动应用广告团队的专家深度解读了谷歌应用广告最新产品的“进阶”用法，针对游戏生命周期不同时期、不同阶段的需求，向游戏开发者们推出了多种广告系列，其中今年刚刚公开发布的以投资回报率为目标的 tROAS 广告系列更是受到了大量出海团队的欢迎。

主要游戏品类 tROAS 广告花费占比，数据来自2021 谷歌出海游戏峰会 Think Games

据 GameLook 了解，tROAS 在 2021 上半年整体游戏广告中的占比大幅提升，其中，策略游戏占比达到了 35%，RPG 游戏达到 21%，休闲游戏则达到了 41%，广告主将越来越多的预算投放到了 ROI 提升上。

在当天的分享中，来自谷歌游戏大客户部的行业经理曹丹丹还分享了谷歌 tROAS 产品的四个“实战技巧”，并且表示该类型广告的使用时间越来越前移，比如《Project Makeover》不仅是在发布后期，而是在发布的起量阶段就大规模使用 tROAS 推广，取得了更好的投入回报率。

打破变现技术瓶颈，推动游戏行业“工业化”

当买量从“选修课”变成了移动营销必备的“法宝”之后，随着市场进入存量阶段，竞品游戏的大量出现、买量成本的飙升，直接影响了游戏的买量效率、压缩了广告变现的利润空间。

考虑到手游广告的使用寿命极短，对于资源和人手不足的游戏团队而言，创意广告素材的制作就成为了提升变现效率的第一道坎。在机器学习技术的支持下，谷歌应用广告团队探索出了高效率的广告素材分析与调优方法，并且成功帮助《原神》实现了更高的IPM表现，提升了用户获取效率。

技术层面，谷歌技术解决方案团队帮助游戏开发者打造的 BI 系统以及谷歌云 Vertex AI 平台都让移动营销实现了“工业化”，即便是没有代码基础的营销团队也能做出科学决策，优化广告创意，在提升玩家体验的同时，提高游戏获客与留存。

为了提升游戏变现效果，谷歌 AdMob 平台推出 Bidding 功能，同时请求所有公开出价功能里的所有广告联盟，让应用内任何一次的广告展示机会，都找到出价最高的广告客户。另外，AdMob 还提供了精准的分析数据，帮助广告主了解用户价值，打造最适合自己的广告策略。

与其他游戏平台相比，移动设备的便携性和日益强大的智能机性能，让手游成为了全球化程度最高的市场。对于中国游戏开发商来说，海外仍然是潜力巨大的市场，无论是在现有的头部品类还是尚未被充分挖掘的小众品类，新品都有脱颖而出的机会。

在出海的过程中，无论是海外市场趋势洞见、出海先行者们分享的宝贵经验，还是谷歌不断提升的广告变现技术，谷歌游戏出海峰会 Think Games 都给中国游戏开发者带来了非常大的帮助，我们有理由相信，在谷歌与游戏开发者的合作之下，国产游戏终将获得更大的市场份额，带给全球玩家更本地化的新体验。

对于中国游戏开发者来说，无论你刚开始想要出海，还是已经有过成功产品想要“更上一层楼”，谷歌游戏出海峰会 Think Games 都能够给你带来惊喜，想要回顾本次大会精彩内容并掌握第一手出海信息，赶紧点击【阅读原文】到峰会专题页“涨姿势”吧！更有机会下载 Google x App Annie 联合发布的「融汇万变，品类破圈《2021 年移动游戏出海洞察报告》」！

【本文参考资料】

1、http://www.gamelook.com.cn/2021/02/414155
2、3、Google x App Annie《2021 年移动游戏出海洞察报告》