上半年出海收入增 47%，国产手游如何切下更大的蛋糕？
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GameLook报道/在国内人口红利见顶、版号审批趋严之后，“不出海就出局”成为了国内游戏公司的共识。随着国内手游市场进入精品化阶段，研发成本的飙升、买量成本的水涨船高，导致国内的存量竞争加剧，海外市场成为了越来越多中国游戏发行商不可或缺的增长点。
出海，图片来自Pexel
让很多人感到惊喜的是，中国移动游戏在海外市场越来越成功，并且出现了《原神》、《Project Makeover》和《剑与远征》等爆款，甚至出现了不少主要收入来源于海外市场的全球化产品，比如《原神》移动平台的收入就有 71% 来自海外市场1。
全球手游畅销榜 Top 5，数据来自 Sensor Tower
不仅如此，国产手游在海外市场迅速站稳了脚跟之后，还切下了最大的一块蛋糕。
中国开发商在海外游戏市场份额
数据来自 Google x App Annie 联合发布：融汇万变，品类破圈《2021年移动游戏出海洞察报告》
据谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉在 2021 ChinaJoy 期间举行的谷歌游戏出海峰会 Think Games 开场致辞时透露，2021 H1 中国开发商在海外市场的份额达到超过了 23%，拿下海外份额冠军。
上半年海外收入 81 亿美元，国产手游出海进入“下半场”
随着越来越多的中国游戏公司走出了国门，加上疫情原因让很多地区实施了社交隔离措施，游戏成为了很多人唯一的娱乐方式，在此背景下，中国移动游戏在海外市场的收入规模出现了明显的增长。
据 Google x App Annie 联合发布：融汇万变，品类破圈《2021年移动游戏出海洞察报告》（以下简称报告）显示，2021 上半年中国移动游戏海外收入达到了 81 亿美元，同比增幅 47%。同期内，中国移动游戏海外下载量也达到了 17 亿次2。
从摸着石头过河，到如今扎推出海，国产手游出海逐渐进入了“下半场”。与国内市场相似的是，在经过了近几年的快速增长之后，这个赛道进入了百花齐放、百家争鸣的新阶段。
2021 上半年海外 Top 10 细分品类用户消费，数据来自 App Annie
比如，出海收入占比最高的 SLG 品类已经呈现了多家头部公司霸榜的局面，而三消、战术竞技、沙盒等品类同样出现了榜单头部化、头部游戏长线化的趋势，对于中国游戏发行商而言，即便是头部集中的赛道，仍然蕴藏着机会，比如战术竞技赛道就出现了《Free Fire》这样定位细分用户需求的新爆款。
无论是国内还是全球市场，都进入了精品化阶段，游戏业产品为王的本质日益凸显。对于出海的中国游戏开发商来说，了解海外市场各品类现状和趋势、在根据自身优势与用户需求的基础上选择赛道至关重要。
报告发现，尽管海外市场 MMORPG、团队战斗和 SLG 市场已经有大量的产品出现，但这些品类的市场份额集中度较低，Top 5 游戏在品类收入的占比低于 70%3，加上这些品类的收入增长稳定，通过品类创新以及降低买量成本等方式，新产品依然有成为爆款的可能。
即便是头部化较为严重的三消以及棋牌品类中国游戏发行商也可以尝试细分品类，通过对游戏设计、游戏主题、游戏玩法和⽤户付费点的不断探索与创新，打破品类发展的壁垒，找到新的增长机会。
女性玩家增速超过男性，数据来自 Newzoo、Niko
客观来说，与国内市场相比，出海仍然是机遇大于挑战。过去一年多的时间里，全球游戏玩家数量迅速增长，让整个玩家群体愈发多元化，据 Newzoo 和 Niko 两家公司的数据报告显示，女性玩家在英国、美国和亚洲的比例都接近 50%，美国 6-29 岁玩家有57% 来自少数种族群体6。
对于大多数中国游戏发行商而言，不同的市场发行环境、差异化营销模式甚至迥然不同的文化氛围，都让所有人站在了同一起跑线。发行渠道的选择、对于玩家需求的洞察以及产品的长线运营…很多方面都需要从头开始，意味着更多的团队有了弯道超车的可能。
随着对海外市场的了解增加，中国游戏开发商对于出海的心态也发生了显著的变化，从一开始的被迫出海，变成了主动探索更为广阔的全球市场、寻找新的增长点，一步步从“浅海”游向了“深蓝”。
深挖细分品类，创新是打破赛道壁垒的关键
与几年前相比，成功出海同样变得不那么容易。激烈的市场竞争、水涨船高的研发成本以及越来越高的买量费⽤，让新游戏发行和出海的容错率越来越低。
不过，在更加多元化的海外市场，同样存在大量的机会。App Annie 大中华区负责人郑伟达在谷歌游戏出海峰会 Think Games 演讲时提到，“细分赛道和区域发展多点开花，尽管全球头部用户支出品类与去年趋同，但成长空间依然存在，如 SLG、团战等未来仍有发展潜力，而进一步分析 Top 30 游戏细分品类，我们看到更多等机会，并且将其分为蓝海探索、稳健增长和差异竞争三个赛道分析发展潜力。”
实际上，2020 年已经有多个“出海先锋”通过玩法创意和游戏品质打破了品类赛道的局限。比如大地图、开放世界玩法的《原神》就通过差异化竞争，成功切入了原本并不大的海外 RPG 市场，成为了去年全球手游市场最大的黑马。
《Project Makeover》，图片来自 Magic Tavern
同样值得关注的，是拿到了 GameLook 年度创新游戏的《Project Makeover》。
随着 Playrix 多款产品的连续成功，“三消+”玩法在海外市场异常火热，然而在国内游戏开发商都不太熟悉的赛道，Magic Tavern （中文名麦吉太文，Project Makeover 发行商）早在2015年就注意到了该细分品类的潜在机会，并且持续稳健增长。比如其2017年发行的《Matchington Mansion》就曾在2019年创下月流水过亿的成绩4。
Magic Tavern 首席执行官赵永凯指出，与泛用户群体兴趣重叠度高的主题更有利于三消+游戏的破圈，“（选择主题的时候）首先通过市场调研和买量广告筛选看玩家喜好和需求，然后考察融合外围用户和三消玩家群体的关联，我们发现欧美玩家很多喜欢《模拟人生》这款游戏，（他们与三消用户）的年龄性别分布以及习惯喜好重合度较高，另外买量的时候我们发现很多用户喜欢 TV Show 式的 Drama，这个题材很少有人做。”
前作成功的基础上，Magic Tavern 对“三消+”玩法进一步深挖，在三消、换装、装饰之外，为《Project Makeover》融入了欧美真人秀元素吸引了更为年轻的用户群体，据官方此前公布的数字，该游戏仅用了 10 天的时间，玩家数就达到了 700 万，登上了 166 个国家和地区的App Store 榜单 Top 105。
《时光公主》手游，图片来自 IGG
如果说 Magic Tavern 是在同一个赛道不断深耕，那么国产手游发行商出海头部的常客 IGG 则是选择了向不熟悉的新赛道进军，比如该公司 2020 年发行的《时光公主》无论是玩法题材，还是变现模式，都与其以往擅长的 SLG 有着很大的差异。
IGG 广告部负责人李美仁在谷歌游戏出海峰会 Think Games 分享，随着公司的壮大，IGG 也开始在专注 SLG 赛道之外尝试更多的新机会，她在谈到《时光公主》的时候提到，“随着女性用户的比例提升，女性向游戏有很大潜力，市面上换装和剧情都是女性比较喜欢的两个元素，但是把这两个元素都融合起来的产品很少。《时光公主》将女性用户喜爱的换装和剧情融合，搭配 3D 魔幻风格带来了不一样的体验”。
与此前 SLG 产品主要采取 IAP（内购）模式不同，《时光公主》选择了广告变现与内购混合的模式。除了欧美用户本身对广告变现模式接受程度较高之外，李美仁透露，与谷歌 AdMob 合作也是混合变现成功的关键。
“在广告体验方面，我们同谷歌进行了持续深入的交流，利用变现广告的数据结合玩家反馈，不断优化广告变现。女性用户对广告体验很挑剔，我们要了解她们看广告的动机，什么时机、什么地方展示变现广告又不影响游戏体验，还能拿到奖励让她们开心，都需要不断测试与优化；其次就是展示内容，我们要考虑将女性不喜欢的广告内容屏蔽掉，提升用户体验”。
从品类融合的角度来看，三七互娱去年发行的《Puzzles & Survival》更是令人眼前一亮，游戏主策划弈其在分享谈到游戏创意的时候说，“SLG 本身的重度在中后期，而前中期的发展往往会有些枯燥，通过市场调研和谷歌的报告支持，我们发现三消轻度的玩法可以覆盖更大的用户群，同时它的策略性也给前中期体验带来足够的延展，所以才决定将三消玩法融入游戏之中。”
休闲玩法的三消与重度的 SLG 玩法融合，在三消降低用户门槛的同时，通过建造、养成、战斗和策略等元素提升了游戏深度，并且用热门的生存题材撬开了 SLG 与三消两个赛道之间的壁垒。
结语
某种意义上来说，手游市场之所以进入存量阶段，除了人口红利的消失之外，另一个不容忽视的问题是品类玩法的创新陷入了瓶颈，只有在玩法、题材、变现方式等多个领域不断探索新边界，满足全球手游玩家日益多元化的需求，才能在所谓的“红海”之中找到新“蓝海”。
严格来讲，很多品类之所以被很多人误认为“红海”，其本质的原因是大量的游戏产品并没有跳出同质化的“窠臼”。因为从游戏行业几十年的发展来看，没有任何一个品类是真正的“红海”，比如从 RTS 品类衍生出的 MOBA、从 FPS 品类细分出来的战术竞技，甚至开辟了比原来更大的市场。
随着越来越多的中国游戏开发商将目光转向海外市场，GameLook 有理由相信，国产手游的海外收入规模和份额都会持续增长，甚至出海收入将进一步改变游戏市场格局。然而海外市场已经与几年前大有不同，在出海的“深水区”，只有品类创新融合，才能打破赛道壁垒，找到属于自己的新机会。
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阅读原文：（https://google.36kr.com）
【本文参考资料】：
1、http://www.gamelook.com.cn/2021/03/416536
2、3、 Google x App Annie 《2021年移动游戏出海洞察报告》
4、http://www.gamelook.com.cn/2019/07/364442
5、http://www.gamelook.com.cn/2021/01/408096
6、https://nikopartners.com/play-like-a-girl-key-ways-to-engage-one-of-asias-fastest-growing-gaming-audiences/ https://newzoo.com/insights/articles/newzoos-gamer-sentiment-diversity-inclusion-gender-ethnicity-sexual-identity-disability/
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