从单品到IP，今后是立体化发行的时代

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GameLook报道/古往今来人们发现，事物的发展总是处在一个不断变得复杂的过程中。

如文人写文章离不开“踵其事而增华，变其本而加厉”，科学家下准确定义要不断补充定语，连做游戏、制作人也总是谦虚地说“站在前人的肩膀上”。

从传播学角度看，越简单的符号越容易传播，在游戏不断精品化、意即不断复杂的今天，游戏传播要如何维持高效率？

7月29日的ChinaJoy主论坛上，业内领跑的营销服务平台巨量引擎带来了自己的新论点：IP出圈+长线运营。简单概括便是告别一波流，用扩大受众的方式，提升产品营销效率。

巨量引擎营销市场总经理许嘉在名为“「娱」想象并肩”的主题演讲中，对此有更加准确的解释，即将视频、游戏等娱乐载体，统筹视为“一个因技术而不同的娱乐生态”。

在他看来，游戏营销不再限于游戏本身，而是向立体化发行模式进化，玩家、厂商都是其中的参与者。内容载体也包含视频、音乐、直播等方方面面，打破了过去的圈层概念，表现为未来游戏IP出圈的常态化。

具体怎么做。巨量引擎当天同步发布的《夏日游光 2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》指出，游戏内容相对于游戏而言，学习成本和消费门槛更低，受众也因此更广。旺盛的内容消费需求，加上百花齐放的平台内容供应，“为游戏行业获客和营销创造了良好的条件”。

鱼与熊掌兼得，内容求质更求量

如此庞大的蓝图，必然需要相当规模的游戏内容供应链支撑。

去年开始，随着行业对精品化的理解深入和探索推进，工业化成了新一轮的重点课题，不仅仅是游戏研发，也是游戏营销的工业化。

历史上，工业化的本质是对单位时间的有效利用，表现为生产流程的不断革新，如从泰勒制到福特主义，即标准化、流水线的提出和发明，通过制度改革的方式提升生产效率。

早在2014年，刊登在《中华读书报》一期的文章《“微时代”传媒艺术的文化逻辑变革》就指出，工业化并没有随着世界步入信息时代而势弱，反而是以“后福特主义”的形式演变扩张：一方面，新生代年轻人对于专业内容的消费高度旺盛；另一方面，传统“巨无霸”传媒方式开始难以匹配人们的多元化需求。

由于传统的内容生产模式脱离年轻人的成长经验，内容自产自销的现象愈发普遍，UGC文化兴起，创作者和消费者的身份边界也开始模糊。

这一现象的直接影响是创作者队伍的迅速扩容。以巨量引擎为例，到2021年5月，当月巨量引擎投稿创作者规模已经达到767万，总投稿件数达1908万。其中，游戏分类的核心创作者数量也达到11.8万人，总投稿件数165万，折算平均每人每月投稿14件。可以说，巨量引擎的确具备打造“IP出圈+长线经营”的条件。

当然分析该组数据前提需要理解，游戏是内容行业的一部分，内容行业本质是一项创意行业。

直观来看，工业化与讲究创意的内容是矛盾的。中国传媒大学艺术学部戏剧影视学院副教授赵晖也发现，在“互联网+”的商业思维驱动下，内容创作行业普遍出现了“重数量缺质量、有「高原」缺「高峰」”的现象。

完美世界CEO萧泓也认为，工业化不是流水线、模块化，而是代表一个产业的全面成熟，是“内容、技术、结构、模式的整体提升”。

质与量难以兼顾，鱼和熊掌不可兼得，似乎成了新时代内容行业的死结。巨量引擎却保持了相对乐观的情绪。

《白皮书》观察发现，随着创作者的陆续涌入，巨量引擎上的游戏内容创作正进入“质”与“量”并重的阶段。因为庞大的内容体量将加剧内容的优胜劣汰，进一步激励创作者从关注数量增长，逐渐向数量和质量并重过渡。

载体百花齐放，互联网中的互联网

《白皮书》的观点，不禁让人联想到了IP。早在2012年泛娱乐概念兴起时，IP就已经普及至全行业。

但是一直以来，行业内外对于IP的定义众说纷纭，在GameLook看来，IP的本质都是内容，但并非所有内容都是IP。从功利角度看，只有具备一定影响力，且能向其他内容载体衍生的才能称为IP。

更形象举例，一款只停留在游戏阶段的产品很难称之为IP，只有有内容衍生生态氛围的，比如UGC、PGC盛行，才有机会成为IP。而有IP的产品，天然对无IP产品具备更大优势，原因无它，IP游戏受众更多元、更容易实现长线运营。

考虑到激烈的竞争环境，和遵循“出名要趁早”原则，一款游戏立项伊始，就应当考虑IP事宜，游戏上线营销推广时，也必须开始对IP的塑造。

但IP的诞生谈何容易。米奇IP、马里奥IP的打造者迪士尼、任天堂，都是经验丰富的百年老店，愤怒的小鸟IP打造历程更是起起伏伏，甚至不谈打造IP，无数IP改编手游想要借IP东风都难以做到。而看似充满机会，却结构松散的互联网环境，也像是一个太极高手，总能将开发者打造IP的努力一一化解，让人找不到发力方向。

这也是巨量引擎提出“立体化发行模式”的原因。即内容诞生的一开始，就通过将不同内容载体之间优势合流，产生更大的化学反应，让内容天生就是IP。

巨量引擎策略不难理解，比起一款成熟产品半道出家，游戏上线之际、甚至在上线之前就启动IP运营工作，自然事半功倍。

同时，巨量引擎的“立体化发行模式”又依托于平台自身的庞大生态体系。《白皮书》显示，如今巨量引擎平台多元游戏内容呈现百花齐放态势，不只是当红辣子鸡的MOBA和射击一如既往受到欢迎，传统意义上小众的乙女或叙事类，内容量增长均动辄以几倍、几十倍计，在平台拥有大量市场。

此外，不只是内容本身，内容的载体表现形式，在巨量引擎平台上也有弥足进步。《白皮书》发现，随着2020年来直播的蓬勃发展，直播和视频二者在流量上的相互依存更加明显，创作者利用短视频与直播的组合，成功完成了频次和时长之间的互补，进而增进了用户粘性。

这也意味着，巨量引擎平台流量已经呈现了短视频为主、图文为辅、中视频与直播快速成长的整体局面，接近互联网大盘特征。而随着图文、直播、长短视频的百花齐放，巨量引擎已经逐步建立起了一个以IP为核心的游戏营销全链路，文学、影视、动漫，无论何种形式的泛娱乐IP衍生内容，都能在巨量引擎找到适宜的传播出口。

严格意义上，巨量引擎已经不局限于一个平台，而是独立于互联网世界，一个更加纯粹、有活力的小互联网。

未来已来，多方IP共创成现实

如《白皮书》所言，巨量引擎内容提升同时表现在数量、质量和覆盖广度等多方面。

数据显示，2021年5月，抖音中视频播放量已达135亿，其中互动量11.6亿，短视频播放量更是达到645亿，互动量达23.4亿。

全面供应机制，为巨量引擎总数过亿的内容消费者，源源不断地供应着海量优质内容。相对的，高活跃度的用户，也为开发者宣传游戏、打造IP出圈和长线经营创造条件。

根据调查，超过42%的游戏内容消费者表示，如果在巨量引擎平台刷到游戏视频和直播，并对内容感兴趣会愿意下载游戏体验。也有近五成的用户表示，会因亮眼的高玩操作激发对游戏的兴趣。

甚至在抖音平台，如今已经有超过1亿的用户会主动搜索游戏相关的内容。

人天然有追求更美好生活的动力，当圈层内容足够优秀，不仅能令圈层内的用户得到满足，它也会吸引更多其他圈层之外的用户，同样可以达到出圈的效果。

今天，巨量引擎已经是游戏圈公认的投放推广的首选平台。以过去的眼光来看，巨量引擎的成功得益于平台、特别是抖音庞大的流量基础。不过，随着用户规模的进一步增加，单纯的流量池其实已经不足以形容巨量引擎。

在GameLook看来，巨量引擎其实是IP直接接触用户，并实现传播、壮大的综合场景。

更开放的内容生态环境，这也是在GameLook看来，巨量引擎平台最为特别的价值。因为一直以来，大量互联网平台在极大地降低互动成本的同时，也被视为加剧了信息茧房的形成，使得更多小圈子反而走向封闭、渲染了对立、偏激情绪等。

而字节跳动全系产品，通过图文、长短视频、游戏等不同形式建立了多达19亿MAU的互联网生态圈，以绝对的数量优势和足够多元的环境避免了这一问题。与《白皮书》理论中，通过大量内容的优胜劣汰，解决内容的质量问题的方法同理。

所以一直以来，巨量引擎营销不单纯是着眼于单点，而是从内容出发、围绕品牌发散，强调完整的营销链路。实现内容与内容之间、人与人之间、场景与场景之间的更高效互动。

通过音乐、影视、游戏不同载体，图文、短视频、中视频不同形式，技术、互动、社交不同方式，平台、创作者、用户不同角色，真正将内容行业融合成一个大家庭。最终连接游戏圈内圈外的每一方，让每一种角色都能得到成长。对游戏而言，即不单纯让游戏被玩家所看见，更让游戏价值为大众所感知，最终推动游戏业态的进步。

这也是此次ChinaJoy主论坛上，巨量引擎如此强调“大众创造力”的原因。

游戏IP从无到有、从有到强，对于单个游戏公司、单支团队而言的确不容易。但对于一个平台、一个生态而言并非难事。当不只是开发者孤军奋战，而是一款游戏的所有玩家、潜在受众，都加入到游戏IP的打造当中，无论是IP出圈，抑或是长线运营，都将迈入新的维度。

结语

“做游戏有个好处，内容就是广告，广告就是内容”，在巨量引擎游戏行业纪录片《回到未来》中，游戏内容创作者Laughing如此说道。在许多领域中，游戏都拥有类似的多重身份，如IP中、内容中，游戏既是其中的一部分，也是它们本身源头的一种。

如同游戏内容与游戏的关系一样，今天，更精简、更多元的游戏内容，已经成为游戏最显眼的名片，吸引越来越多的人进入愈发奥妙的游戏世界。

作为游戏内容生长的第一站，巨量引擎或许不是终点，但一定是游戏IP营销出圈和长线经营的必经之路。