“效率至上”真的对么？厂商玩家越来越“宅”，买量买成死路

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GameLook报道/还记得上一次在线下看到手游广告是什么时候吗？

随时手游时代的来临，从研发到运营，“线上”正成为越来越多游戏厂商集中发力的主战场。在“一部手机背后就是一个玩家”的理念指导下，通过线上渠道进行买量和宣发无疑更具效率，能够以最低的成本让产品触达到最多的潜在受众。

对于游戏宣发人员而言，这或许是最好的时代。无需地推、扫楼、压马路，只用敲敲键盘、点点鼠标，用户量就能有肉眼可见的增长。然而，在“效率至上”的观念影响下，越来越“宅”真的就是游戏产业必然的发展方向吗？

从硬币正反面到莫比乌斯环

今年7月，小米超越苹果，首次晋升全球第二大智能手机厂商，与此同时，雷军也荣膺“2021年福布斯中国最佳CEO榜”榜首。在接受福布斯中国专访时，雷军曾表示，到今天为止，通过线上买手机的人不超过30%，70%的消费者是通过线下购买。

对于雷军的这番话，小米的老对手“蓝绿大厂”OPPO和Vivo感触会更深。五年前，小米和OV就如同硬币的正反面，在营销策略上采取着永无交集的两种极端思路。效率至上的小米为了尽可能砍掉仓储、物流和分销成本以确保手机价格的绝对竞争力，如同当下的手游厂商一样将电商当作唯一的营销渠道，每一部手机几乎都是从工厂直达用户手中，“零库存”成为了小米维持价格优势的杀手锏。

与小米截然相反，OPPO和Vivo从步步高时代就未曾停下线下发力的脚步，尤其是对三四线城市的下沉让蓝绿两厂横扫全国线下市场，这也使得OV两家的份额总和至今也要高过小米。

对大多数人来说，手机毕竟是动辄数千上万的大宗消费品，因而他们也更愿意在看得见摸得着的线下店铺实机体验一番再作出购买决策。出于对消费者购买偏好的迎合，在线上已接近瓶颈的小米在2016年开始试水“小米之家”，雷军也坦言其成本远超电商，“非常非常的痛苦”。

然而小米并没有因此放弃对线下渠道的开拓，如今，每个月小米都会新开1000家左右的店面，雷军团队更是立下两个FLAG：其一要让所有的县城都有小米之家和小米的零售店，其二要在1万个乡镇设立小米之家。

在OV通过Realme、iQoo等高性价比子品牌发力线上的同时，小米却在加速自己的渠道下沉，让充满互联网基因的小米品牌触达更多基层用户。曾经被视作两个极端的小米和OV如今都“活成了友商的样子”，而线上线下的融合也让“硬币正反面”变成了“莫比乌斯环”，再优秀的“Online”品牌，最终都还是要服务于“Offline”的用户。

游戏业传统艺能丧失，被放弃的线下能力

关注《第一财经》发布的“城市分级完整名单”是许多人一年一度的必修课。这份名单会对337座中国大陆地级及以上城市进行动态分级，除北上广深四座城市稳居一线外，每年的看点基本都在于15个“新一线”城市名额花落谁家。

然而在雷军这样的企业决策者眼中，这份榜单更有价值的是除掉19座一线和新一线城市外，剩下的318座城市，这之中有30座二线城市、70座三线城市、90座四线城市和128座五线城市。

就任何一项经济指标而言，这318座城市加起来都无法与那19座头部城市相提并论，但这其中所蕴含的巨大市场潜力却是任何一位高瞻远瞩的企业家都不愿错过的。

早年间，为了触达全国各地的游戏玩家、并把钱收上来，《热血传奇》代理商盛大游戏曾想尽一切办法在线下铺设点卡销售渠道，而即使到了2009年盛大游戏代理的《永恒之塔》为了让玩家可以安装巨大的游戏包，都采取了送光碟的方式，同时段与盛大采取类似做法的端游厂商不在少数，一家游戏公司线下渠道的能力决定了一款游戏产品的爆发力。

2006年12月，CCTV-1和CCTV-5的黄金时段出现了“征途网络，网络征途”的“擦边球”广告。

《征途》广告能够在央视黄金时段“刷脸熟”，既展现了史玉柱的胆识，也侧面反映出了央视对征途网络在网游行业中领先地位的认可。

在《征途》之前，史玉柱凭借家喻户晓的脑白金成功翻身，东山再起的他也因此将“脑白金模式”带入到了《征途》得商业运作中。除了像脑白金一样用洗脑广告在电视渠道狂轰滥炸，“地推模式”也是后来为业界所津津乐道的话题。

在全国各地，史玉柱设立了1800个“办事处”，一年之间就将地推队伍扩充到2000人。在从来不会有人登门拜访的农村网吧，《征途》的地推人员受到了网吧老板们的热情款待，虽然只是几张游戏推广海报，对这些被遗忘的角落而言也是巨大的惊喜。

不仅如此，史玉柱还定期包场，将全国五万家网吧的电脑同时包下来只允许玩《征途》，通过这种不计投入的地毯式营销，沉睡在“十八线小县城”的财富密码成功被史玉柱唤醒，这款在一线城市鲜少能看到的游戏却创造了1亿美元的年盈利水平，四五线城市和农村市场的利润贡献功不可没。

同样深谙此道的还有《穿越火线》。自2009年开始，《穿越火线》百城联赛就在全国各地如火如荼地进行，通过城市线下赛脱颖而出的玩家和战队甚至有机会直接晋升到职业联赛体系，这对于四五线城市几乎不可能接触到正规青训体系的小镇青年们来说无疑有着巨大的吸引力。

直到现在，百城联赛依然在如火如荼地进行，而打破《穿越火线》在线人数纪录的《英雄联盟》，在线下电竞赛事的建设上所取得的成绩更是有目共睹。随着S8和S9的接连捧杯，拥有17支战队的LPL已经成为电竞赛事的金字招牌，无论是商业化还是影响力都为游戏的线下化运营提供了最佳范本。

手游玩家就爱宅？Z世代：这锅我不背

对于手游正变得越来越“宅”，有声音认为这是当下手游玩家特别是二次元手游玩家自身偏好所决定的。

“轻社交”正成为当下二次元手游的共性演化趋势，从《FGO》到《明日方舟》，好友系统对游戏体验并没有太大影响，似乎以剧情为导向的PVE玩法对追求角色养成和自我满足的Z世代来说更为受用。

然而没有PVP就意味着Z世代都是死宅吗？

还记得《原神》和肯德基联动的“异界相遇，尽享美味”吗？一句火出圈的“接头暗语”也让二次元玩家第一次发现“原来我身边竟有这么多同好”。不止于此，因同人和cosplay而起家的漫展也逐渐演变为二次元手游玩家的线下大型聚会，许多活跃在微博、QQ等社交平台的“沙雕网友”选择通过漫展“奔现”，充分表达自己的社交诉求。

即使是不爱二次元的Z世代，也在通过另一种方式展现自己的社交愿望。

位于武汉烟火气最足的江汉路商圈的某小区的居民们近来可谓是苦不堪言，原因是小区C1、C2两栋居民楼480户的十分之一都变成了桌游吧。频繁进出小区的年轻桌游玩家既影响到了住宅区的安全管理，玩到兴奋时的跺脚和尖叫也对小区居民的日常生活造成了极大困扰。

随着狼人杀、剧本杀的火爆，曾经只属于小众爱好的桌游正愈发成为Z世代喜闻乐见的一种社交方式。相较于好友一起“开黑”，桌游对游戏人数有着更高的宽容度，同时也能提供线上游戏难以实现的真实社交体验，尤其是剧本杀这种纯靠口语交际推动故事进程的游戏，对于玩家社交能力的要求不可小觑。

DeNA旗下制作人香城卓曾在任内将已运营五年濒临关服的手游《逆转奥赛罗尼亚》线上活跃玩家提升到原来的2.2倍而闻名。在CEDEC2020大会的演讲中，他表示自己曾在全日本各地奔波，与玩家们深入交流，一切的重中之重，就在于如何管理社区、如何与游戏玩家们连结、把玩家社区打造成什么风格。

为此，《逆奥》举办了大量线下活动，从札幌到东京再到福冈，贯穿整个日本。在香城看来，仅凭线上推特等工具的图文宣传是远远不够的，要走进玩家社区，唯有持续不断举办线下活动才能真正触及真实玩家。

由此看来，Z世代手游玩家并非就是想“宅”，只是他们追求更有趣、更好玩、更友爱的社交氛围，比起线上竞技场、天梯这些戾气十足的“虚假社交”，线下同好相见的“真实社交”更对他们的胃口。

结语

从主机时代的双手柄到PC时代的“五人开黑”，再到疫情期间卖断货了的Switch健身环，电子游戏从来都不是“死宅的自嗨”，而是“社交的缩影”。与钓鱼、旅游、高尔夫一样，电子游戏作为一种娱乐媒介，最终应该起到连接人和人的作用。对于手游厂商而言，不管是为了实现玩家的社交诉求，还是为了通过渠道下沉进一步开拓市场，试着重新在线下刷刷“存在感”或许会成为愈发“内卷”的市场竞争下能带来破局之道的一步好棋。