游戏周边有多火爆？戒指卖了500万，卖设定集超2000万

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GameLook报道/或许很少有人能够预料到，那些盘踞在上海的二次元游戏公司，会在最近几年快速崛起。当时，外界普遍认为这不过是个由小众群体铸就的巧合，但随着这些公司继续在周边市场攻城略地，巧合的说法已然站不住脚。

今年6月初，在大多数玩家都不注意的时候，米哈游略显低调地在官方渠道上线了一款角色手办——「凝光·掩月天权」，没有过多的宣传，只有高达1299元的售价。

从价格来看，这个不菲的手办很难说的上亲民，但在《原神》天猫官方旗舰店上，手办在短短的的三天时间里就获得了超过6000名玩家预约，而截至目前，商品的总预约量已经达到了1万+，总销量保守能有1300万。在reddit上，手办同样引起了外国玩家的关注。

实际上，不仅仅是米哈游，像是叠纸、鹰角等上海二次元游戏公司，同样在游戏周边产业上混得风生水起。

6月30日，叠纸心意旗舰店开启了《恋与制作人》「李泽言生日主题套戒」预售。相比起凝光手办，李泽言戒指售价就“相对亲民”许多，只需286元。据统计，这件商品在不到十天里售出了1.7万份，仅套戒单品就为叠纸带来了500万元的销售额。

在同一个时间段，鹰角也为《明日方舟》上线了两年来第一本官方设定集，这本单价259元的设定集在开售一小时就创下了10万订单量，为鹰角带来了超过2590万的销售量，并有望在后续继续创造更高的销量。

上海二次元厂商在周边领域的进击，还仅仅只是展现了中国游戏周边产业的冰山一角。

二次元游戏为何成为周边市场下一个风口？

在国内，尽管随着互联网的普及和下沉，互联网视频平台成为了非低幼番剧的主要传播渠道，但相较于局限在“看”的维度，兼具了视觉、听觉、触觉的游戏，显然更能培养玩家对于角色的感情，这是游戏公司所秉持的最大法宝。

那问题来了，是不是所有游戏公司都能做周边呢？毫无疑问，答案是否定的。

周边的概念来源于二次元，其创作的主体也来同样源于二次元。对于周边市场而言，二次元受众已经几乎约等于整个周边市场的受众。但不并不是所有玩家都是二次元，在某些细分赛道上，有些玩家甚至是二次元文化的反对者。

但无论如何，二次元并非小众已经是既定的事实。从以往的小众到如今开始开枝散叶，“二次元”文化根源扩大的关键，正是以优质IP为核心，通过动漫、游戏、周边、电影等多渠道衍生方式融入主流媒体，构建具备大众影响力的“二次元”文化消费形态。

在这个过程中，基于游戏在多维度体验上的优势，对“二次元”一代深度了解及具备专业团队和内容运作执行落地能力的游戏公司将率先分得“二次元”产业红利。简单来说，即公司将以二次元游戏为核心，利用优势逐步蚕食国内整个ACGN产业的蛋糕。

这个现象在周边市场的细分领域——手办上表现得特别明显。

据艾瑞咨询《Z世代手办消费趋势报告》显示，2021年国内Z世代购买手游IP型手办的占比已经跻身第二，仅次于日漫。若算上电脑和主机游戏的占比，游戏IP实际上已经超越了日漫IP，成为手办周边、潮玩产业中的大头。

为何会出现这个现象？

从用户画像来看，虽然二次元游戏公司本质上是互联网公司，而非专注于周边市场的实体公司，但由于其目标用户大部分是深谙ACG的二次元玩家，而手办文化最初也是从ACG圈逐渐发展壮大。

所以，二次元玩家群体实际与手办爱好者存在一定用户群重合，他们对于手办本就十分熟悉与了解，这使得游戏和周边两个市场减少了彼此的沟通成本。

更值得注意的是，两者天然的重合性还被游戏公司不断推波助澜，像是最具代表性的二次元公司——米哈游，就在投资上不断加码，试图打通ACGN产业链上下游。根据天眼查信息显示，米哈游旗下的投资向公司已经投资了13家企业，涵盖了手办生产以及线下的渠道建设。

另外，一些看似“传统”的游戏公司，比如拳头游戏，过去也曾在进军ACGN产业方面进行过数次尝试，像是推出满满二次元风格、AVG玩法的“绽灵节·灵魂莲华”主题大事件；以及打造虚拟女团、推出相关女团手办等等。

不难发现，以上的种种都是厂商借助游戏去打通周边产业的举措。当然，好处也是明显的，一方面能开拓游戏IP的商业化空间，另一方面也满足了玩家对于游戏IP的需求，增强了双方在情感上的连接。

面对周边市场新蓝海，更多类型的游戏厂商正在连接

或许谁也不会想到，欧美日周边市场齐刷刷的发展轨迹，居然没有在国内上演。

眼看孙正义的时间机器理论再次失效，国内非二次元游戏厂商可忍不了了，纷纷揭竿而起要争夺一块蛋糕。

实际上，游戏在周边市场的发展，正是游戏IP化的一个重要分支。基于游戏IP化发展的大背景下，如阅文、网易、B站等公司都逐渐开始在周边商业化上发力。此外，以腾讯为代表提出的新文创战略也推进了周边产业的迅速发展，并且也赋予了周边商品一层特殊的文化意义。

以游戏行业龙头腾讯为例，就在前天（7月10日），腾讯全球首家QQfamily旗舰店正式在深圳南山区开启试营业。

QQfamily是什么？据腾讯自己介绍，QQfamily其实是代表腾讯于全世界交朋友的超级IP，自然是这个IP所衍生出来的周边产业，用户可以在旗舰店中购买、体验各种IP衍生品。QQfamily实体店其实几年前已有之，而QQfamily旗舰店则是体验升级之作。

手游市场的壮大，让动画周边陷入了转型困难

一直以来，周边产业都被外界认为是一个小圈子产业，但随着ACGN文化和Z世代的崛起，中国的周边市场也迎来了新的增长点。

根据淘宝方面的数据，2016年，中国动漫周边开始快速崛起，成为了动漫市场增长最快的两个行业之一，成交占比排行业前三。

和以往不同是，原先动漫市场主要以80后为主要消费群体，产品以模型、手办为主，被称为「硬周边」，不仅客单价较高，而且这些人群的消费习惯已经成型，被圈粉程度也已经固定。

但随着90、95后成为主要的消费群体，二次元周边的购买频次加快，但受制于消费能力，他们购买的产品客单价更低，因此T恤、抱枕、文具等更偏生活化的周边产品成为热销，这些被称为「软周边」的产品开始快速发展。

在中国周边产业兴起的同时，作为源头活水的ACGN，尤其是动画产业却把车头掉转向了低龄化方向。艾瑞咨询发布的《2019年中国动画行业研究报告》显示，2016年开放二胎政策落地后，2019年以后正迎来低幼动画受众的人口小高潮，低幼动画产业再度被长期看好。

动漫的最大收益来自于周边产品，但在中国动漫市场，Z世代的崛起并没有改变低龄化产品居多的现实，而动漫定位太窄也导致衍生品的开发和销售成为了巨大的难题。即便近年来有不少的成人番动漫频频出圈，但整体来看，中国市场仍居缺乏成人向动漫的底蕴，使得动漫周边产业链较为羸弱，少数人买单并不能改变整个市场格局。

作为对比，周边产业更加成熟的欧美日市场，其动画产业无不是以面向大众为主。也因此，这些市场的目标受众更加广泛，使得周边成为了营收的主体。据《日本动画产业报告2020》显示，日本动漫周边的动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为3∶7，而在欧美，动漫与其周边产品的收益比例甚至接近1∶9。

但是，近年来，受老龄少子化的影响，日本角色商品零售市场规模已连续4年萎缩。其中，包括以动画、漫画、游戏为内容的角色商品销售，也有来自企业品牌、名人、音乐等细分领域的角色商品销售。

有日本国内分析师，对2019年、2020年日本动画市场的预估都持悲观态度，在经济和科技形势下，线上娱乐特别是手游领域的快速发展，让动画周边类型的实物性商品面临转型的困境。

结语

不难发现，相较于欧美日市场，没有动漫文化底蕴的中国市场正在用游戏——这一目前最潮流、最受年轻人喜爱的方式，去开拓原本根植于动漫的周边产业。并且就市场反馈而言，收效其实还不错，至少在手游发展的短短数年里，已经接近日漫IP的市场占比。

或许在未来，走出一条不一样道路的中国ACGN产业，会以某种神奇的方式引领全球发展也不一定。