主机玩家怒了！为了捞金，一大波3A游戏要植入广告了

【GameLook专稿，转载请注明出处】

GameLook报道/要说互联网时代用户最讨厌的东西是什么，那广告一定有一席之位。从视频网站3分钟的视频前长达90秒片头广告，到各大软件、网站边边角角的小额借贷，广告无孔不入。

近日，据外媒报道，一家来自美国的营销公司Simulmedia在经过数月的测试后，成功地实现了在主机和 PC 游戏中投放视频广告。这家公司推出了首个名为“playerWON”的游戏内广告平台，让习惯于投放电视广告的品牌营销人员能够以类似类型的广告投放来定位电子游戏中的年轻消费人群。

对于手游玩家，游戏内植入广告已经成为了一种常态，特别是在各类休闲游戏当中，各种激励广告层出不穷，玩家想要去广告一般也需要额外一次性付费或按月订阅。但是对于主机和PC游戏玩家，特别是付费游戏玩家而言，花费数百元购买游戏后仍需要受到广告的干扰无疑是难以接受的。

新闻一出，无数网友就脑补出了厂商各种“变本加厉”的操作，比如视频行业经典的“会员专属广告”、游戏豪华版无广告等。但就GameLook看来，游戏不同于视频等其他媒体，广告更明目张胆地植入主机或PC游戏后，带来的冲击远比花钱去广告更加严重。

激励广告，看广告送通关神器

作为一家成立于2008年的广告公司，Simulmedia在此之前一直从事的是数据驱动的电视广告业务，并不是一家传统的互联网广告公司，疫情成为了这家电视广告公司转向互联网的契机，在去年6月前后，Simulmedia在接受外媒采访时表示，自己“已聘请前 EA 游戏内广告和品牌合作主管Dave Madden领导Simulmedia进军主机游戏领域。”

此次所推出的游戏内广告平台“playerWON”，也正是从去年6月开始测试。使用Simulmedia的这项技术，游戏开发人员可以将这些广告通过API接入至他们的游戏中。然后，他们可以决定向游戏玩家提供哪些观看广告的奖励，当然用户也可以决定是否观看15 秒至30秒的视频广告，以换取解锁独家游戏奖励。

通过其广告服务器，Simulmedia能够判断用户是否完整的广告内容，然后开发者向玩家发放奖励。奖励可以从游戏货币到游戏头像的皮肤不等。

UFC3的中插广告

在正式上线之前，Simulmedia就已经将这项名为“playerWON”的技术，在Hii-Rez工作室的《神之浩劫》以及EA的《UFC 3》中进行了测试。

在《神之浩劫》的测试中，Simulmedia发现，玩家愿意每天观看多达 10 个广告以解锁免费福利，并且在可以从游戏内广告获取额外游戏奖励的情况下，玩家也更有可能参与新的游戏 (22%) 并在游戏内花钱 (11%)。

据外媒报道，目前Simulmedia已与一些世界上最大的游戏公司和工作室达成了合作，其中自然就包括了EA和 Hi-Rez工作室，它计划在年底前在大约十几个游戏中推出游戏内广告。

Dave Madden表示，“playerWON”的定位是做连接广告商和游戏开发商之间的中间平台，开拓尚未被大规模发掘的游戏主机内的广告市场

舍本逐末行为

虽然游戏内广告已经不是一种新东西了，在一些体育、赛车游戏当中，广告甚至成为了一种必要的营造真实感的元素而存在，但作为一种几乎不受任何网友欢迎的内容，在得知主机游戏也未能幸免于难后，很多玩家脑子里的第一反应可能就是那种最糟的情况。

特别是在被各种视频网站、常用软件的广告套路毒打之后，相信任何人都很难责怪玩家对于这一新闻的“过度”反应。

但除了这些可能会发生的情况，GameLook更担心的是广告加入主机游戏后，对于主机或3A游戏玩法和系统的影响。在这方面，部分手游已经为我们展示了主机游戏可能走向的未来。

以“playerWON”这种激励式广告为例，如果广告的奖励只是特殊服装等不影响角色属性的内容，在可以选择是否观看的情况下，相信很多玩家并不会有过于激烈的反应。但一旦厂商开始通过广告售卖能够影响游戏内角色强度的属性或者是游戏内的资源，将广告和游戏的核心系统挂钩，玩家的体验产生相对明显的影响。

除了部分玩家可能会选择通过辅助手段挂机刷收益等常规操作外，为了鼓励或刺激玩家主动选择广告，厂商就有可能调高游戏某一关卡的难度，在广告奖励的属性的加持下，玩家才可以体验到游戏流畅的难度曲线，否则就需要玩家额外付出数倍的时间提升自己的实力，来通过这一关卡。

就比如在《黑魂》中，某一个Boss战前，观看一个90秒的广告会让这个Boss降低一定百分比的伤害和血量，或者是可以复活一次，但其实在游戏原本的设计中，降低后的游戏难度才符合游戏正常的难度变化，但对于那些选择直接挑战的玩家而言，无疑是要受苦了。

其次，为了符合广告平台的投放标准，开发者在设计玩法、场景的同时，也要考虑到广告投放素材的需求，为了尽可能多地展示广告获取收益，游戏公司可能对游戏进行基于广告，而不是故事和玩法的改动。

对于广告投放而言，想要搭建一个大规模自动化的互联网广告平台，即使是面向游戏这种复杂多变的载体，广告投放的素材也必须有着进行明确的限制，就比如视频素材的画面比例、清晰度、大小等，大规模自动化就意味着这些素材不会针对单一游戏进行专门调整。

在主机或PC游戏上，除了现阶段Simulmedia所宣传的弹出式的激励广告，为了尽可能地减轻玩家游戏体验的割裂感，同时尽可能地展示游戏内广告，未来部分游戏公司有可能会根据广告素材的要求调整游戏内的场景、人物对话甚至是游戏流程。

届时，广告对于主机游戏的破坏才更值得玩家痛心。

游戏公司的痛处

虽然主机等游戏中植入广告的想法对于玩家而言比较难以理解，毕竟这是一种压榨玩家价值的行为，但这对于主机和PC游戏的开发者而言，广告收入除了能分摊攀升的游戏开发成本，同时也是非常有利可图的。

其中一个很重要的原因就是，除了某些日厂游戏外，整个游戏行业过去15年来变化不大的60美元的游戏定价。

以美元为例，如果3A游戏的成本跟上美国消费指数在过去15年里的增长，那么游戏目前60美元的定价应该变成80美元，实际上，即使当前的游戏价格普遍上涨至70美元，这一价格放在2005年只值52美元，按照实际价格估算，这次涨价只是让我们回到了PS2时代。

当然，对于玩家，特别是类似于中国这种发展中国家的游戏市场而言，可能并没有游戏价格上涨的经济基础。但是低廉的价格就意味着游戏开发商必须想方设法收回游戏的开发成本，并尽可能地增加游戏产品的收入，于是玩家就会在很多付费游戏中看到各种季票、DLC、皮肤等二次付费的内容。

但Dave Madden表示，90%的游戏玩家从不购买游戏内物品，因此这是另一种榨取现金的方式。这样一来，很多付费游戏的季票、DLC相比，广告这种通过消费玩家时间的收入来源，在部分游戏公司看来，无疑是一种更好地增加收入的形式。

金融服务公司摩根士丹利在 2020 年的一项分析发现，即使只有 45% 的游戏玩家选择观看主机游戏内植入的广告，激励性的主机广告市场也可能达到 20 亿美元。并且与流媒体服务等投放广告相比，游戏内每小时出现平均两次的广告的CPM（平均每千次展示费用）要便宜得多，最低可达到20美元。

这样一种对于广告商和游戏公司而言都充满着吸引力的选择，或许作为普通玩家的我们，没有太强的话语权。

广告也能画龙点睛

虽然未来广告更加普遍地加入主机、3A等游戏，将在玩家的游戏体验、游戏的系统设计等方面产生预见性的影响，但对于部分游戏类型而言，这种植入广告，已经成为了玩家游戏体验的一部分。

最典型的就是体育类游戏，体育作为一种在现实中高度商业化的行业，广告已经成为了用户参与体育活动，享受体育相关内容时，整体用户体验必要的一环，试想一下某一天足球比赛中球场旁边的赞助商取消了，不知道哪一家公司的市值会和可口可乐一样下跌40亿美元。

也正因为如此，在体育类的游戏当中，广告的植入也早已发生，球员的球衣，装备，球场上的中插的广告等，也顺势成为了游戏玩家体验的一部分。当然《NBA 2K》那种不可跳过的广告引起玩家的不满也是正常的。

其次就是各种模拟经营游戏。这类模拟经营游戏由于其自身对于现实的还原，赋予了游戏厂商将现实中的产品无缝融入游戏之中的可能。最典型的例子就是《Design Home》，游戏与宜家合作，玩家在游戏内中意的家居装饰可以直接跳转宜家的官方网站，直接购买相应的物品。

其他的类似《GTA5》等现实开放世界游戏，增加一些日常生活的商品，甚至可以拉近玩家与游戏世界的距离。也正因如此，即使是大型3A游戏，广告也并不是完全不可接受的雷区，作为一种讲究沉浸式体验的娱乐活动，因为广告收益而破坏玩家游戏体验无疑是舍本逐末的行为，但如果游戏公司可以处理好广告与玩家体验的平衡，利用广告将游戏的世界观变得更加完整，广告也并不完全是万恶之源。