50家上海游戏企业齐聚一堂，在聊什么大事？

GameLook报道/买量发行、IP、精品化……游戏行业从来不缺趋势，缺少的总是读懂趋势的眼睛，和把握趋势的方法。

多元化玩家群体共同掌握话语权的背景下，几乎每一款产品都有出头机会，如何抓住看似不确定性中的确定性，成了当下行业共通的课题。

今天，游戏表现形式也越来越不受外在定义的约束，休闲游戏能玩转内购混合变现、中重度游戏在IAA领域同样大有可为，核心玩家重要性愈发凸显、泛圈层大众用户作用更是举足轻重……这是一个充满挑战，同时充满机遇的时代。

当品质不断提升，就更需要与之相匹配的营销发挥产品的全部潜质。

成本不断上涨的市场中，什么是正确的买量姿势？厂商又该如何紧跟最新的营销观念？难见用户规模增长的存量市场，究竟要怎样提升ARPU？

近日，巨量引擎超级玩家俱乐部正式落地上海，巨人、心动、鹰角网络等超过50家知名游戏厂商齐聚一堂，各方观点交织碰撞，共同探索属于新时代的新答案。

迎接全民创作时代，内容营销大有可为

知己知彼，百战不殆。活动开始的演讲部分，重点集中在对市场当下境况、未来趋势的分析、解读，力主扫清游戏行业营销普遍的疑难。

1.存量中谋增长

当前手游市场游戏经营新格局已然形成，显著特征是广告买量对游戏流水的贡献越来越重——整体从2018年的23%，上涨至2021年的34%。

其中，巨量引擎在游戏推广中又扮演了着重要的角色，得益于游戏行业的快速发展和高度成熟，巨量引擎在营销领域同样处在高速增长态势中。2020年，超过30款产品选择在巨量引擎进行新游首发，15款单日消耗峰值超过1千万，巨量引擎成为新游首发的关键首选平台。

即便在2021年广告买量成本走高、竞争白热化的情况下，巨量引擎仍顶住压力，以新游首发大推策略，赢得了市场的认可。

巨量引擎在游戏行业的崛起，与中国手游行业收入规模近几年的爆发不无关系。公开数据显示，2018年到2020年间，中国移动游戏行业实际收入从1300亿元，一路上涨成为突破2000亿元的“巨无霸”。

巨量引擎赶上了风口，同时也是创造风口的主要角色之一。某种意义上，正是巨量引擎带领的营销变革，为本已处在存量市场的手游行业，创造了二次爆发的条件。

这得益于巨量引擎对“广告基建”的重视。与传统粗放式的买量方式不同，巨量引擎主张内容营销，通过互动广告、场景化投放、创意助力等多样化的投放方式，提升买量效果。

同时，巨量引擎搭建了一套从点击到下载安装、再到激活和付费的完整链路，以及预约、首发、长线和版本大推的全面营销场景，尝试构建“广告+内容”的矩阵。真正做到贴合厂商业务，准确达成预算和转化目标。

基于对2021年游戏行业风向的洞察，巨量引擎仍在持续挖掘不同流量场景的新价值，包括一年增长近3倍的搜索广告、接入深度付费能力的穿山甲等。

分享显示，2021年手游市场将呈现应用商店、广告买量和内容营销三国鼎立现状。在更好的技术、更成熟的模型、更新的场景和更深度的服务等一系列营销进步助力下，游戏市场将更加繁荣。

2.玩转内容营销，剖析抖音流量分发机制

全行业都知内容营销很重要，但具体要怎么做，让很多人犯了难。

巨量引擎认为，内容营销投放链路可以拆分为“选谁做——做什么——做的好——再助推”四个步骤，其价值公式可以总结为：客户投放价值=流量+内容+转化。

内容营销与传统买量发行最大的差别便是“内容”二字，怎么找到内容、做好内容，建立起可持续的内容供应机制是一切的关键。

以巨量星图的经验为例，第一步便是筛选达人，通过达人粉丝画像确保内容的精确度，一开始就给后续留存转化打好基础；第二步是内容创作，这块属于部分可控范畴，巨量引擎将通过流量分发机制，靠技术将好的内容尽可能推送给更多喜欢的人；在前两步的作用下，第三步组件权益将进一步影响转化效率。

虽然听起来略复杂，但其实可以简单归纳为：选出“好内容”，提供给“对的人”。

巨量引擎的策略得到了市场验证，同时，内容营销也开辟了短视频之外的直播赛道。2020年7月开始，抖音直播撮合消耗额稳步增长，到4月已经超过短视频赛道。

直播赛道特征在于CPC低，短视频赛道特征在于CPM低，一个是见效快、一个长线佳；最难得的可能是，二者完全兼容。

事实上，抖音已经开始出现叠加引流的趋势，有80%的头部客户，在抖音会同时投放短视频和直播。

目前，直播引流尚有很大的进步空间，而短视频引流同样增长迅速，且对比仅投放达人，整体CPM和CPC均降低了40~50%。

在此之前，直播引流作为新赛道，有着流量转移、切割多种猜测，但实战后巨量引擎发现，直播引流带来的是增量。目前，左右短视频、右手直播的双赛道模式已经开始形成，除了头部团队两手都抓，也更能适合不同客户的需求。

在现场巨量引擎就举了一个例子，一家竞价公司从零开始尝试抖音直播后，20名主播开播日消耗20%成为团队第一，成功实现弯道超车。个中原因正在于直播规避了部分团队不会做内容，擅长做投放的特点，有助于更多团队找到适合自己的推广方式。

3.抢占下一个高地

当内容营销越来越能影响游戏的商业化表现，内容的生产和制造必然会成为一种战略性稀缺资源。

巨量引擎发现，今年一季度垂类价值已经开始爆发，游戏内容呈现多维化态势，开始抢占泛圈层内容流量池，包括专业达人、中尾部达人，以及野生达人、一般用户等。

流量几乎无处不在，只待更好地发掘。

以页改手项目《摩尔庄园》举例，借助全民任务、裸眼3D特效话题、搜索品专等方式，激发了大量玩家自发创作内容，形成广泛传播，进而带动二次创作，最终助推IP爆“梗”出圈，成功走红。

而《航海王热血航线》主打精细化达人运营，在覆盖核心粉丝的同时触达更多外围用户，最终实现16万达人发布30万视频、实现超过50亿全话题总量的夸张表现，为产品长期霸榜提供了现实基础。

巨量引擎已经准备好与游戏厂商一起，构建起游戏长线经营的内容阵地，覆盖面囊括UGC、PGC/PUGC、BGC等，类型也全面包含游戏型、故事型、病毒型、品牌型、直播等多样化的内容阵地，助力游戏IP出圈，为游戏品牌升值创造新的机会。

上海游戏业论剑，紧跟时代变化

《明日方舟》《剑与远征》《原神》……近两年上海游戏业成绩有目共睹，有人说上海正在制定全新的行业标准，也有人认为上海将是中国游戏的未来。上海游戏人怎么看待未来趋势，一定程度上将揭示未来行业的发展方向。

在巨量引擎分享后，活动进入到观点碰撞环节。由GameLook创始人洪涛主持，包括炎魂、乐牛等多家游戏厂商参与了讨论。

讨论话题丰富程度一如上海游戏业的开放包容——有全球关心的分成比问题，还有IAA模式的崛起，二次元垂类赛道面临的瓶颈问题，以及新老IP的持续经营打造等等不一而足。

发掘更大的商业价值，是所有游戏厂商共同关心的话题，休闲游戏+内购、中重度游戏+广告变现成为两大探索方向。穿山甲就发现，内购仍然是中重度游戏商业模式的主流，但广告变现崛起速度极快——2020年手游广告变现规模超过190亿元，同比增长达到惊人的180%。

不难看出，广告变现已经开始具备成为全新收入增长引擎的实力。对于中重度游戏的广告变现，穿山甲也推出了很多新打法，将广告真正融入游戏，成为游戏内容的一部分，降低中重度游戏用户对广告的抵触心理。比如设立任务、广告兑换、广告折扣等多种广告结合游戏玩法等。根据已经参与混合变现的开发者反馈，采用混合变现后，不仅没有影响留存，同时广告收入占比甚至能超过50%。

IDFA新政对广告转化效率影响很大，在外界渲染下，很多人有一些恐慌情绪。

乐牛游戏CEO周皓黎觉得，从广义角度看，IDFA新政大势所趋、在所难免。而且，“游戏买量每年、每半年，甚至每个季度门槛都有所提高，每次门槛提高都会有阵痛期”。但以巨量引擎为代表的专业团队，每次都能拿出相应的产品工具解决问题，所以IDFA新政影响并没有特别夸张。

周皓黎进一步分析，由于IDFA要求用户授权，因此这样得到的用户反而是高价值的种子用户，反而有益处。在她看来，游戏行业虽然内卷，但“不破不立”。厂商需要做的是在产品端下更大功夫，依托流量平台能力建立模型，以更好地服务用户。

作为多次证明过自己的新兴品类，二次元已经孕育了大量精品，但同时又面临着极高的失败率。针对二次元出圈难问题，巨量引擎代表发表了自己的看法。

“二次元本身怎么样，对二次元用户非常重要”——核心向二次元产品面临的压力非常大，需要找到用户的情感宣泄出口；而非核心的二次元产品处在圈内“鄙视链”下游，很难跑起量。因此，《原神》的走红其实并不是因为二次元，而是因为开放世界。

对于原创IP和内容营销，炎魂的余凡也分享了自己的心得。一直以来炎魂都走原创精品路线，在炎魂看来，游戏特色其一在于给玩家独特的体验感，其二是创作者的土壤和传播平台。

抖音被炎魂视作重点传播平台，通过平台提供的大量短视频达人、主播资源创作内容，再基于平台技术将内容推送给目标用户，最终形成“让更多用户看到-促成更多创作者创作”的良性循环，帮助产品内容持续传播，推动游戏自身玩家生态成长。

在GameLook看来，“巨量引擎超级玩家俱乐部”的意义不单在于营销方法论的探讨，更在于协助游戏厂商，让好游戏能够真正发挥潜力和价值。未来，巨量引擎也将筹备前往更多城市，协同区域市场，与游戏厂商一道，发掘更多游戏营销新可能。

根据木桶原理，事物的上限总是由短板决定，随着精品化成为全行业共识，游戏厂商对于研发投入持续扩大，营销不可避免成为新短板。打通营销链路，惠及更多开发者，将有助于在存量市场创造新的增量，为行业保持增长态势提供长远动力。