米哈游居然把“小众生意”做成了大买卖？

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GameLook报道/今年6.18你买了什么？反正笔者再次输了手速，与限量抢购的PS5失之交臂。

不过，在这个以销售实体产品的购物节中，游戏公司米哈游却颇有存在感。不久前，米哈游公开了一款《原神》角色的手办，由于细节还原得当、制作精良，手办一经公布就被国内玩家抢购，甚至引发不少海外玩家的关注与赞叹，称手办的质量十分出色，物超所值，类似“买到就是赚到”的言论更是在玩家社区层出不穷。

不难看出，除了游戏产品本身，在游戏周边这个看起来不算是特别起眼的业务上，米哈游也经营得有声有色。

过去，大多数游戏公司可能都会触及到周边领域，不过这些周边产品大多是作为送给玩家的伴手礼或者发放的福利，更多是锦上添花的存在，很少企业会对用商业化的眼光去考量周边产业。

近几年来，随着文娱产业的不断发展扩大，以及游戏产品IP化的趋势越加显著，周边衍生品产业开始受到游戏公司关注，比如米哈游便是代表之一。

如果再往深层次探索，可以发现米哈游已经搭建出一套相对完备的产业结构，从IP产出、商品生产到售卖渠道均有涉及，实现了IP商品化，依靠出售周边产品也能创造千万级别的流水。

单款手办流水过千万，潮玩也能成为大生意

一直以来，手办圈子并不算特别大，不过在ACG圈却一直拥有着举足轻重的地位，因为手办大多是动漫类IP的衍生产物，随着诞生的手办文化也熏陶了一代人成长。

随着时代的发展，Z世代开始逐渐步入主流消费群体中，以手办为代表的潮玩商品得到大批年轻人的喜爱。与此同时，潮玩产业在商业模式上也在不断突破，比如靠着盲盒模式成功上市的泡泡玛特，让整个行业发展迅速。

根据艾瑞咨询发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，预计2021年中国手办市场规模将增长42.3%，达到52亿元。

在这当中，手办从原本以动漫IP为主完成了向各个圈层的拓展，比如大量原创IP以及游戏IP手办出现在行业中，从虚拟的游戏世界走向现实，虚实间的变化使手办一举成为了游戏周边中最具代表性的商品之一。

实际上，行业中同样早已有公司走通了游戏IP商品化这条路，最具代表性的当属万代，周边如玩具、IP创意等业务的收入占比一直大于网络游戏的营收。

对比起来，米哈游的周边业务肯定不及万代成熟，形成庞大的产业链，但米哈游的成长速度十分迅速，并已经拥有一定的规模，所取得的成绩绝对不容小觑。

根据GameLook的观察，米哈游售卖周边的主要渠道为天猫上的米哈游官方旗舰店与原神官方旗舰店，涵盖了米哈游自家所有的游戏IP，商品覆盖面也十分广泛，手办、衣服、键盘、手机壳、抱枕、挂坠等应有尽有。

不仅如此，这些周边商品的销量也十分可观，大部分手办的销量都在500以上，在《崩坏》系列中销量较好的八重樱1/8手办，达到近6000份，单款手办的流水便已经达到了500万元左右。

据了解，除了这款1/8的八重樱手办，米哈游曾联合生产厂家制作了一款1:1等身手办，并在漫展中展出，吸引了大批前来参展的路人以及玩家，促进了这款手办的销量。

除了手办外，旗舰店中销量过万的商品接近20款，大部分产品销量都能够达到上千，虽然周边能给米哈游带来多少的利润难以推算，但能够肯定的是，旗舰店已经为米哈游带来了数亿元的流水，又或者用电商的说法叫GMV。

此外，受益于今年《原神》的火热，原神天猫旗舰店的销量更为出色。或许是游戏推出时间不久的关系，原神旗舰店中的商品大多以毛绒公仔、挂坠、立牌等日常化饰品为主，甚至还有曾经出圈的“社死套餐”售卖，并且店中所有的产品都在达到了数千份，销量最好的人物徽章卖出了6万份。

手办虽然较少，但也不乏精品，比如这款引起了国内外玩家讨论的凝光·掩月天权。根据天猫旗舰店的信息显示，这款手办的销量已经超过了1W+，如果以1299元的售价计算，流水将能够达到千万量级。

而手办能够畅销的原因也如玩家社区中所讨论的一般，品质足够优秀与精良，虽然价格并不便宜，但却对得起产品的质量。

根据玩家分析，这款手办无论是凝光旗袍上的浮绘、装饰、发簪、护甲套、烟斗等都十分还原，甚至在精细程度上能够超过游戏建模。与此同时，场景的搭建与配件的搭配可圈可点，作为一个偏观赏性的手办，品质十分不错。

在手办圈，用户们一直“神物”“满足”“眼缘”“微妙”“邪神”几个词在对于手办的品质进行区分，在一个手办交流论坛上，玩家们给予了这款手办很高的评价，大部分人给出了“神物”的评价。

自己经营好IP，通过投资打通产业链

近几年来，游戏圈中近几年来最大的变化或许当属二次元品类的崛起，在二次元游戏产品不断的刷新行业认知的同时，也在不断向外扩张。

同样还是艾瑞咨询的那份Z世代手办消费趋势报告显示，2021年国内Z世代购买手游IP型手办的占比已经跻身第二，仅次于日漫，可见游戏IP正在逐渐成为手办、潮玩产业中的主导地位。

不过，正所谓隔行如隔山，作为实体产业，手办肯定并非游戏公司的专长。并且，由于手办文化最初从ACG圈逐渐发展壮大，所以二次元玩家群体实际与手办爱好者存在一定用户群重合，他们对于手办本就十分熟悉与了解。

而米哈游作为二次元游戏的最具代表性的厂商之一，游戏受众大多都是二次元的垂直用户，所以玩家对于游戏衍生手办产品的品质自然会要求更高，商品生产、品控、设计质量、人物还原、物流等每个环节都成为了游戏公司推进周边业务中的绊脚石。

面对越来越“专业化”发展的周边产品，米哈游则主要通过投资与行业中各个环节的企业建立联系，打通产业链上下游。根据天眼查信息显示，米哈游旗下的投资向公司已经投资了13家企业，涵盖了手办生产以及线下的渠道建设。

比如凝光·掩月天权的生产厂家APEX-TOY便是国内手办圈中这几年新晋优质厂商，同时也是米哈游参股公司，且以生产游戏IP手办擅长，打造过多位知名游戏人物形象的手办。比如《英雄联盟》K/DA系列中的阿狸，《崩坏》系列中的八重樱，《明日方舟》中的陈，《原神》中的可莉等。

知乎上还有用户爆料称，APEX-TOY中有着几位员工来自日本知名手办厂GSC。强大的设计、建模能力，加上精良的制作水准与品质，让这家公司迅速为玩家所认可。

在渠道方面，米哈游曾领投了艾漫动漫，其旗下的子品牌“IPSTAR | 潮玩星球”正是一家线下潮玩新零售门店，为手办售卖打开了渠道。

米哈游总裁刘伟就表示“我们十分看好潮玩星球＋艾漫合并后，从设计、生产到线下销售的针对IP的变现解决方案。同时随着线下渠道的做强，可以期待线下对整体取得IP授权能力及线上销售能力的反哺，并且实现用户沉淀与品牌推广。”

此外，今年2月，米哈游、腾讯等知名企业投资了泛二次元文化衍生品新零售平台十二光年，进而在周边业务的广度上探索，覆盖到更多年轻群体。

可以见得，米哈游在周边业务上的战略路线十分直观，作为国内头部的二次元游戏厂商，米哈游毫无疑问是IP的生产方。同时，米哈游还与产业链下游的商品生产方、销售渠道等进行合作，通过垂直赛道公司的专业化开发，成功的IP商品化，既满足了部分玩家的需求，同时强化了IP的商业化空间。

周边产业商业化大时代，多个公司正在跟进

在ACG文化浓厚的日本，手办御三家GSC、ALTER、MaxFactory出品的商品获得了无数ACG人群的喜爱与追捧，周边产业的发达为IP商业化增添了更多的想象空间。

而在国内，周边、潮玩产业这几年的发展几乎是肉眼可见，在一次业内活动中，阿里淘宝二次元总经理星亦曾表示，淘宝二次元从2016年到现在，五年内有十倍增长——从不足50亿增长到了今天近500亿元的规模。

能有如此快速的增长空间，既源自于Z世代用户的成长，同时也与周边产业商业化模式不断的探索息息相关。

比如，由于B站受到大量Z世代用户的追捧与喜爱，内嵌于B站中的哔哩哔哩会员购一直是Z世代购买手办周边的首选平台，通过站内内容与社区文化的渲染与塑造，成功的创造出“菜狗”以及前不久众筹近1600万元的《灵笼》。

而在游戏产业中，最为突出的变化当属如今的游戏产品开始IP化发展，在二次元赛道尤为显著。深度挖掘IP的内核，从影视、动画、音乐、游戏产品以及周边等多个领域多元化发展。不同于其他领域，周边领域的延伸让游戏IP中的场景、角色逐渐成为生活中的一部分，增添了些许陪伴感，并且也成功的将IP商品化，带来了更多价值。

正基于游戏IP化发展的大背景下，比如阅文、网易、B站等公司都逐渐开始在周边商业化上发力。

此外，以腾讯为代表提出的新文创战略也推进了周边产业的迅速发展，并且也赋予了周边商品一层特殊的文化意义。

由此可见，或许在未来，游戏IP的手办及各类周边产品的商业化价值将会一步步凸显，基于此甚至还有可能出现类似漫威宇宙般的超级IP或者是中国版的“孩之宝”，究竟如何，拭目以待。