创意营销这一块，B站游戏从没让人失望过

GameLook报道/12年的桐人和亚丝娜、13年的调查兵团、14年的栗山未来、15年的金木……

二次元流行文化年代记

漫展COS热门角色向来是二次元流行文化的风向标，其中又以2012年开播的《刀剑神域》最具代表性。

超过2600万原著小说发行量，和系列动画过10亿的全网播放量，让无数人对其构筑的幻想世界“艾恩葛朗特”心生向往。之后2018年《头号玩家》在中国拿下13亿票房，到如今Metaverse概念风靡业界，无一揭示着虚拟世界的无穷魅力。

在6月9日这一天，玩家离虚拟世界又近了一步。

当天，《刀剑神域》原著游戏“制作人”茅场晶彦，空降上海、广州、成都三大城市线下楼面广告，正式对玩家发出“死亡宣告”。以出乎意料的形式，宣布由B站游戏独家代理的刀剑神域正版授权MMORPG手游《刀剑神域黑衣剑士：王牌》，正式启动全平台公测。

那个无数粉丝心心念念的世界，真的回来了。

忠于原著，敢于创新：好内容是传播的前提

作为中国大陆地区首款《刀剑神域》MMORPG手游，《刀剑神域黑衣剑士：王牌》对一直等待的粉丝的意义不言而喻。

该作与常见的二次元+卡牌搭配不同，得益于背靠业内老牌实力厂商，《刀剑神域黑衣剑士：王牌》MMO玩法成为其最具标志性的特色，一方面能令二次元玩家耳目一新，另一方面也能照顾到非粉丝用户，扩大产品的受众群体。

为了贴合IP特质，开发团队还新增了开放探索作为“调料”，增加可玩性的同时，尽可能逼近玩家想象中的“艾恩葛朗特”应有的样子。

游戏的场景足以称得上可圈可点，自然流逝的时间，日升日落、月明星稀等变化会直接表现在天空中。玩家在野外探索、城中漫步时，类似小细节无处不能让人感受到世界的鲜活。

任何IP产品第一要务便是还原，同时又需在创新上投入足够功夫超出期待。这一点《刀剑神域黑衣剑士：王牌》拿捏得不错，游戏将动画经典的角色、场景和有代表性的百层地图一一还原，并通过精致的即使演算动画交待故事，进一步烘托代入感。

与原著相近的MMO玩法和开放世界体验，以及游戏中人物既是角色，也是和用户同种身份的“玩家”的奇妙巧合，这种特别的机制无疑赋予了玩家极强的沉浸感。同时在游戏外，官网也通过开放IP站深入营造玩家真正进入SAO世界的仪式感。

游戏IP站

同时在战斗层面，《刀剑神域黑衣剑士：王牌》也沿袭了原著以武器为职业的设定，直剑、单手锤、双手斧等多种武器适宜玩家探索自己擅长的战斗风格，而丰富的休闲玩法则增添了更多的可玩性。

贴合IP，创意满分：唤起玩家的真情实感

不难发现，尽管是一款典型的IP手游，但《刀剑神域黑衣剑士：王牌》却并不满足于将自身限制在粉丝群体当中，而是希望拓展更多泛二次元用户，乃至大众玩家。

除了游戏内容，从B站游戏的运营和营销策略也能看出这一点。

作为二次元和年轻用户的大本营，B站为《刀剑神域黑衣剑士：王牌》准备了相当豪华的广告位套餐，首页上几乎你能想到和看到的位置，都被茅场晶彦所“入侵”。

公测前夕，游戏官方还发布了动画经典主题曲《crossing field》，进一步唤起玩家回忆。“艾恩葛朗特，梦开始的地方”“爷青回”“全体起立”等怀旧情绪饱满的弹幕，证实这一策略的成功。

而B站游戏账号系统，又给游戏活跃用户提升，创造了平滑的转化过程，对站内用户资源的快速消化，应当已经满足、甚至超出B站游戏预期。

另一方面，对于B站之外的资源，《刀剑神域黑衣剑士：王牌》同样没有放过。公测当天茅场晶彦空降上海、广州、成都三大城市的营销举动，借助事件营销的话题性，成功勾起了普通受众的兴趣。

在GameLook看来，这也是优秀IP的“任性”。极速膨胀影响力的病毒营销，搭配内容品质上乘、用户生态根基深厚的IP，能在取得快速传播优势同时，有效避免后劲不足的短板，在产品最为关键的初期奠定胜局。

不只是线下一处，线上B站游戏营销其实也颇具巧思。如在官方多则弹幕当中，不乏有玩家打趣“扣掉登出键，不然我不玩”，而令玩家没想到的是，在公测当天的17时25分，游戏的登出键真的消失了，让玩家体验了一把与桐人同样的遭遇。

玩家讨论登出键没了

红框处原本的登出键消失

结合原著情节设计营销内容，B站的巧思一方面在于通过还原带给粉丝亲切感，同时也能第一时间向新接触IP的玩家，传达《刀剑神域》IP和游戏魅力的特别之处，吸引更多潜在用户。

线上+线下全线包揽的营销策略，促成了公测当天游戏人气的集中爆发，上线后不久，《刀剑神域黑衣剑士：王牌》便分别进入App Store免费榜、TapTap热门榜TOP2，与同样情怀万岁的《摩尔庄园》等热门IP产品同台竞技。

精心谋划，步步为营：营销也要有IP思维

因此，《刀剑神域黑衣剑士：王牌》营销思维其实可以归纳为，线上B站用户群体消化、线下触及潜在玩家的一套组合拳，最终积极破圈扩大受众面。

并且B站为《刀剑神域黑衣剑士：王牌》制定的营销布局，并非单纯堆料，而是层层递进、环环相扣。

事实在6月7日，也就是游戏公测前两天，官方团队结合二测数据趣味盘点举行了一场直播活动，当时已经为9号游戏公测，茅场晶彦登上三座城市线下广告位埋下伏笔。

更重要的是，此次直播，开发团队正面回应了玩家反应的许多问题，包括性能优化、日常过肝、剧情代入感等等，并给出优化方案，表现出了真诚负责的态度，得到玩家的认可。为《刀剑神域黑衣剑士：王牌》的长线运营奠定了基调。

类似操作甚至引发了海外玩家的热议，当线下广告视频传至《刀剑神域》IP发源地日本时，一大批网友就在推特上化身无情的“すごい（厉害）机器”，用“居然真的是游戏宣传”“何等壮大的压迫力”等感慨，表达了自己对《刀剑神域黑衣剑士：王牌》创意营销的认可。

显然，随着对代理业务理解的进一步深入，B站游戏在营销推广时，已经越来越地开始结合游戏内容。在GameLook看来，这也是精品化大背景下，发行商的进化趋势，即研发和发行的边界逐渐模糊，研发需要懂营销、发行也需要懂内容。

在行业高度成熟，不同厂商之间技术实力愈发相近的情况下，顶级IP自然能加分不少，同时对于研发和发行双方而言都是一大挑战。IP粉丝主人翁意识强烈，不仅对于游戏本身，更对游戏推广与IP契合度十分看重。

不仅在游戏内容中还原IP，更在营销创意上还原IP，是《刀剑神域黑衣剑士：王牌》有别于过往二次元IP改编手游的最大特质。

而该特质的实现，也体现了制作团队和B站游戏对《刀剑神域》IP的深入理解，即无论内容还是营销，都依循IP思维进行打造。

结语

GameLook以为，结合IP和游戏自身做内容营销，其实也是B站游戏在过去的营销事件中，每每能切中用户痛点、突破圈层，引发大范围的讨论热议的秘诀所在。

不难想象，还原创新兼备的游戏、颇具话题度的创意营销，与B站天然优渥的二次元环境，有望释放出更好的化学反应，进一步构筑起B站游戏代理业务的护城河，为更多优质产品提供高关注度的展示舞台，也给更多玩家带去上乘的IP游戏体验。