成本涨、利润降、估值杀，为什么我们还要长期看好游戏？

GameLook报道/2021年的第一季度，游戏行业再坐过山车。

版号总量调控、新作研发投入加大、买量成本上升、游戏人才持续紧缺……经历2020年“宅经济”的春潮之后，2021年的市场环境重新变得残酷。

伽马数据报告显示，今年一季度游戏市场实际销售收入为588.3亿元，尽管同比保持增长，但增长幅度由去年同期的46.26%，跌至6.25%。

灵敏的资本市场最先反应，今年以来，游戏股在上涨和下跌之间反复拉锯，行业期待的游戏股回归应有估值的预想并未实现。在近日穿山甲举行的中重度游戏行业沙龙上，伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭表示，一季度上市游戏公司出现了“利润下降，杀估值，被质疑”等现象。

GameLook观察穿山甲联合伽马数据发布的《2021中重度游戏商业化研究报告》（以下简称报告）发现，游戏行业2021一季度收入高于2020同期一季度数据，呈现了同比上升、环比下滑的现象，而针对一些上市游戏公司的Q1财报研究后发现，一季度利润降低的情况非常普遍。

“宅经济”红利消失，用户游戏时间有所减少，加之行业买量成本继续增加，游戏研发倾向中重度游戏等原因加速削弱了游戏厂商盈利能力。

买量成本“贵”字打头

根据巨量引擎统计的数据，2020年初到年末，中国手游用户月人均使用时间不断下滑。2020年3月，用户使用时间一度达到24.7小时，到了2020年底，这一数字变为22.7小时。

月人均使用时间的跌幅，并非对游戏行业收入影响的最大因素，买量成本的上涨更加明显。如《报告》指出，2020年游戏企业销售费用达到764.31亿元，同比增长35.5%，而2019年的同比增幅不过6%。

游戏行业广告投放和销售费用呈强相关，销售费用高、投放也相对应高，资源竞争势必抬高价格，最终形成买量成本上涨——加大投放——买量成本进一步上涨的循环。

今年一季度市场供应新血不足，导致入榜新游数量偏低，厂商将投放预算更多放在了长周期的游戏上，这部分产品也成为了厂商投放预算的流量“蓄水池”。老游戏长生命周期的支撑作用，仍然是市场收入增长的基础，也是今年一季度游戏行业能够同比增长的重要原因。

挑大梁的中重度游戏

在长周期游戏中，相当大一部分游戏是中重度游戏，更丰富的可玩内容支撑起了产品生命。而游戏生命周期越长，所获得的利润越高，企业承受因新产品不确定导致亏损的风险越小。

2020年，中重度手游市场规模达1969.4亿元，成熟的商业模式是中重度游戏“挑大梁”的关键。

根据GameLook的观察，2021年的中重度游戏呈现出三个趋势：新兴题材百花齐放、用户获取追求破圈、商业化模式开始变化。

1.新兴品类百花齐放

2015年收入TOP100产品中，MMORPG/ARPG、回合制RPG、卡牌“三板斧”品类流水占中重度游戏比重的75%以上。而现阶段，中重度游戏题材百花齐放，覆盖MOBA、射击、竞速，乃至放置、生存等多个品类。

与此同时，竞争带动了题材创新，在2020年流水TOP100产品当中，按题材划分，文化融合、科幻等新兴题材已然崛起进入TOP10。而题材多样化的背后，是超过50%中重度用户乐于尝试新题材。

2.用户获取追求破圈

中重度游戏极度依赖获取高质量玩家，维持长线运营。从产品层面看，中重度玩家最看重的是玩法创新，而迎合最“时髦”的玩法也成为快速聚拢玩家的方式，例如2020年大火过的“自走棋”、“射击吃鸡”类游戏皆是如此。

市面上的中重度游戏大多进行过长周期的买量。用户获取效率开始回落，成本变高，许多不精准的用户在导入后也容易流失。

但相对，玩家对玩法内容的看重，成为了游戏营销和买量的新机会。穿山甲中重度游戏行业广告运营负责人表示，游戏在泛娱乐流量大盘中的渗透率仍有较大进步空间，如何推动游戏破圈也成为穿山甲的重点投放课题。

穿山甲给出的解法是一方面通过更多垂直应用获取用户流量，另一方面注重挖掘高意向的用户。穿山甲提供了直接深度出价、双出价、ROI优化类等多种投放工具和策略，兼顾解决推广素材创意问题，以适配不同的投放场景，从而找到更多高意向用户群体。

3.商业模式的变革迹象

内购仍然是中重度游戏商业模式的主流，但广告变现崛起速度极快。从2020年手游广告变现规模超过190亿元，同比增长达到惊人的180%不难看出，广告变现已经开始具备全新收入增长引擎的实力。

事实上，已经有约八成的中重度游戏游戏观看过游戏内广告，超过半数中重度用户明确希望加入观看广告获得奖励选项。广告奖励能帮助玩家获取更多因付费考虑而限制的游戏体验，不付费或低付费用户也可获得更完整的游戏内容，如果体验做的好，中重度游戏的用户LTV甚至会因为广告而提升，这一最初颇具“颠覆性”的观点，正在成为现实。

买量发行、混合变现，中重度游戏的“第二次爆发”前夜

大部分中重度游戏都采取了买量发行的方式，游戏收入规模很大程度上由厂商投放规模决定，投放与变现，共同决定了当下一款中重度游戏的ROI。

2019年，中国游戏日均投放素材数量为4.2万，到了2020年，这一数字已经涨至8.4万，规模翻了一番。

手游市场买量规模突飞猛进的同时，与研发人才的“抢人大战”不同，游戏厂商的专业投放团队的建设并没有跟上。专业人才的缺失直接影响了买量的结果和效率，也因此第三方广告平台的作用日趋凸显。

平台优势在于能综合多方数据，将丰富的投放经验总结成规律，进而通过成体系的工具、打法和策略，以低成本方式帮助游戏厂商精准吸引更多意向用户，降低企业投放的综合成本。

以穿山甲为例，就已经能够提供直接深度出价、付费和次留双出价，以及ROI优化类等多种出价方式，加上灵活的投放组合策略，匹配不同场景下游戏厂商个性化的投放需求。

游戏产品在投放过程中，广告投放形式与场景具备多样化特征，不同形式与场景的选择也将对用户的导入效果产生影响。穿山甲基于广告素材，展开了对不同广告形式与投放 场景的探索，在开屏广告、原生信息流、激励视频多个广告形式上积累大量经验，并能与场景结合，适配游戏投放者动态、静态诉求。

与买量发行相辅相成的则是变现，可持续的长期收益是游戏买量的经济基础。

中重度游戏现在以IAP内购、IAA广告相结合，实现「混合变现」。去年中国手游市场广告变现收入同比增长率已经达到180%，增长潜力十分强劲。

在八成中重度用户曾观看过广告、五成希望在游戏中加入观看广告获得奖励的背景下，设计得当的广告变现不仅不为中重度用户反感，甚至已经成为提升付费率、拓展可玩空间、优化游戏体验的重要手段。

在《报告》案例展示中，有产品允许通过观看广告，降低付费物品价格，一石二鸟同步提升广告收入和内购收入。也有的产品将观看广告做了累计处理，以任务形式帮助玩家建立长期目标，在确保用户留存同时，赋予了玩家自主、主动观看广告的积极性。

针对广告变现，穿山甲也推出了很多新打法，将广告真正融入游戏，成为游戏内容的一部分，降低中重度游戏用户对广告的抵触心理。比如设立任务、广告兑换、广告折扣等多种广告结合游戏玩法等。

根据已经参与混合变现的厂商反馈，采用混合变现后，不仅没有影响留存，同时广告收入占比甚至能超过50%。

基于实例可以看出，优秀的广告变现还能有效帮助不付费和低付费的用户，也获得相对完整的游戏内容，进而得到更优秀的体验，最终提升中重度游戏的收入表现。

相较纯粹的IAA或IAP，混合变现的好处在于“两头受益”，有更大的商业化提升空间。在混合变现的游戏中，玩家投入的时间、金钱双重沉淀资本增加，会显著带来的留存和活跃提升。

过去，广告变现的硬伤在于厂商对玩法的不熟悉，在广告平台能力足以帮助厂商“一揽子”完成混合变现的设计之后，游戏行业整体的商业化成绩迎来新一轮爆发的日子，也就不远了。

未来：中重度游戏精品化步入回报期

精品化背后的本质是用户成熟度的不断提升，全球化接轨了人们对好游戏的统一评价标准。同时趋于全民普及的游戏，带来了越来越分化、细化的用户群体，他们对于多元化的接纳度更为宽容，更具创新的产品未来会持续受到追捧。

根据App Annie的统计，早在2019年，全球iOS和安卓市场按下载量和月活用户数排名的前1000强的游戏中，有近89%的游戏产品都安装了含广告平台的SDK。也就是说，全民买量早已成为现实。与用户需求升级同理，投放成本上涨是一个长期的、难以逆转的趋势。

用户和市场双重变化作用下，游戏厂商势必更加注重提升品质，加大对题材和玩法的力度。随着下半年及今后行业对精品化投入逐渐回报期，大量优秀新作上市，能够有效缓解投放成本上涨带来的压力，市场终归会回归快速稳定的增长趋势。

当然，这期间游戏行业仍将面临较大挑战，特别是用户获取的竞争将持续加剧、且长期不变。一方面会增加游戏厂商运营风险，另一方面有可能反而刺激部分开发者破罐破摔、操作变形，走向追求短期利益的另一个极端。

因此，行业更加需要找到更高效的获取用户的方法，类似包括借助穿山甲等垂直买量的平台，扩大精准投放的覆盖面积，以及采取更科学的混合变现策略，综合提升产品的竞争力。

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