“一体千面”的抖音内容大宣发新打法，会是游戏发行的未来吗？

GameLook报道/各方奔走呼吁多年之后，精品化终于在近两年从行业共识落实到实处，成为产品准入的硬性条件。随着市场话语权逐渐由厂商、渠道向用户转移，离玩家最近的买量发行开始稳坐C位，并牵动游戏迈入“大宣发”时代。

不过，新生的大宣发尚未达到自己的终极形态。

4月，朝夕光年与中手游联合出品的3D动作手游《航海王热血航线》上线。在差异化玩法体验和营销策略的配合下，《航海王热血航线》首发登顶免费榜，并一举杀入畅销榜TOP3，不仅成为今年首支漫改爆款，也充当了全新的游戏大宣发模式——“一体千面”的试金石。

受益于《航海王热血航线》的成功，其营销模式再度成为行业分析、学习的对象。频频出镜的朝夕光年在中重度赛道，似乎又一次站在了引领行业营销变革的风口浪尖。

主导权让渡给玩家，大宣发也能很高效

所谓“一体千面”，是《航海王热血航线》基于抖音“游戏发行人计划”制定的一种宣发策略，“一体”即抖音、“千面”即无数的达人创作者。

理解“一体千面”，离不开“游戏发行人计划”。

在官方的定义中，“游戏发行人计划”是抖音官方游戏内容营销的聚合平台，是连接创意内容与游戏产品的推广平台。简单解释，“游戏发行人计划”本质是一个撮合平台，游戏厂商可以通过平台发布推广任务，由创作者接单创作视频，以达成提升游戏在抖音获取用户和内容消费热度的目的。

说起来简单，但平台并非真的如此“简单”。“游戏发行人计划”相关负责人告诉GameLook，和传统的营销方式甚至大宣发相比，“游戏发行人计划”的优势在于内容输出的双向性——过去，无论何种形式的推广，都是厂商将某一信息点通过某种方式传递给目标用户，形成厂商对玩家的单向输出。而“游戏发行人计划”搭建了一个鼓励创作的内容生态：“引导所有只要愿意创作内容的创作者，以自己的视角解读、诠释游戏相关内容。”

在负责人看来，“游戏发行人计划”既具备传统营销的市场传播节奏，又具备真正读懂玩家的用户视角。

由于任务模式对创作者的激励刺激，“游戏发行人计划”能够很顺利地调动起抖音全站的内容生产力，并赋予了创作者以自己视角诠释游戏的自由度，加上抖音精准的推荐技术，确保内容的“千人千面”。

因而，“一体千面”最直观的变化在于广告物料——即营销内容的主导权让渡给了玩家本身，大大激发了创作者创作的热情与潜能。

《航海王热血航线》无疑是近期最能体现“一体千面”优势的案例。公测前后，朝夕光年在抖音站内，通过“游戏发行人计划”吸引了大量达人主动参与创作，无论是原生头部达人“呼叫网管”、“梅尼耶”，还是囊括游戏、颜值、美食乃至玩家本身的腰部和长尾达人，都成为抖音创作者群体的一部分，以充沛的内容层级和丰富度，覆盖最为广泛的用户。

类似创意视频比比皆是

几乎一夜之间，《航海王热血航线》在抖音翻红，公测话题斩获18.5亿播放量的同时，当天还一并拿下7个抖音热搜。与此同时，庞大声量和内容品质还带来了显著的效果，迄今为止帮助游戏主话题 #dou跟我上船 拿下100.7亿播放量，且人气还在持续增长中，不断吸引潜在用户入坑。

4月30日游戏全新SS级伙伴鹰眼米霍克上线，短短两周相关话题就在抖音斩获33.5亿播放量，又给长线运营带去无限遐思。

通过击穿抖音内部内容场景，“游戏发行人计划”也给《航海王热血航线》带去了一鸣惊人的厚实资本，以及为产品长线运营沉淀了丰厚的内容资产。

提供一站式服务，激发创作者潜能

在GameLook看来，“游戏发行人计划”和“一体千面”的诞生，其实是一个自然而然的过程。精品化使得游戏产品“贵精不贵多”，让游戏厂商愿意对单品投入更大的研发资源和推广资源，这给“游戏发行人计划”创造了先提条件。在相关业务负责人看来，“游戏发行人计划”虽依托推荐技术，但最终要回归内容本身。

尽管基于抖音的推荐技术，玩家很少会接触到不感兴趣的内容。但考虑到“游戏发行人计划”全民创作的本质，为最大程度上确保内容质量，抖音专门组织起了一个团队进行审核，搭配推送机制，尽可能将好的内容交由用户评判。

今年4月，“游戏发行人计划”曾向外透露平台入驻MCN机构已达200家，吸纳优质创作者达160万，周活跃创作者破10万。

即便生态如此庞大，官方依然不愿意采取限制创作空间的保守手段，强行给内容品质上保险。比起命题作文，“游戏发行人计划”团队更愿意把自己比作是一张白卷，创作的主动权并不在平台、也不在厂商，而是在创作者。厂商所需做的是提供主题方向，而平台则承担引导、把关等服务职能。

在负责人眼中，“游戏发行人计划”是去中心化的，参与生态的每一方同样都是平等的。该思路下，既然在内容上放权给了创作者，官方则更需要在形式和服务上花心思，给创作者提供优渥宽松的创作环境，也为游戏厂商提供一站式的传播链路。

以《航海王热血航线》为例，抖音就为《航海王热血航线》配套了达人视频、挑战赛、游戏直播等一系列活动，降低参与门槛的同时给予创作者更大的创作自由，激发创作者积极性，最终推动宣发内容品质提升，确保游戏推广效果。

如活动“千万海迷集结计划”，就主张唤醒航海王IP粉丝的归属感和荣誉感，鼓励玩家分享与IP的有趣故事。有的创作者通过航海王手办作为切入点，展现现代男女情感纠葛，弘扬勤劳致富、平等交往的价值观的同时，引发用户的普遍共鸣。

有的创作者设计了情景喜剧，通过车辆涂鸦小品用亮眼的才艺展示吸睛，勾起更多大众用户对IP、对游戏的关注。

如此多样且切中玩家情感诉求的内容营销，的确很难用单纯的大宣发予以复现。

这种一站式服务的逻辑，同时延伸到用户从发现内容到下载转化的全过程，通过建立游戏站、加挂下载锚点，以及直播小风车下载等机制，朝夕光年成功借助抖音平台打通了一站式下载链路，其相对统一、精准和可视化的转化路径，是《航海王热血航线》能够保持高性价比流量转化的关键。

服务长线热度，撬动游戏宣发模式变革

分析《航海王热血航线》的成功，“游戏发行人计划”相关负责人认为，关键点在于内容营销成功唤醒了人们的IP记忆。在粉丝情绪被有效调动的前提下，有感而发的创作更容易引起共鸣，催生舞蹈、测评、回忆等多元化的内容。

这正是“游戏发行人计划”诞生的愿景：激发创作灵感，丰富游戏生态，创造游戏推广新方式。

不过，这也衍生出另一个问题，《航海王热血航线》是一款有IP、特别是大IP的产品，对于那些没有IP，或者原创IP尚不为创作者和玩家所了解的产品，能否复刻《航海王热血航线》的走红路径呢？

在相关负责人看来，吸引创作者主动创作内容的第一步，在于帮助创作者了解产品。为此，“游戏发行人计划”借助抖音平台内部的预约功能帮助创作者增加了解，同时可以借助专场活动，让一部分玩家先试玩起来。

归根结底，相关负责人认为厂商发布推广任务，和创作者创作视频是一个双向选择的过程，因此一切又回归到了优质的游戏内容上。

与此同时，“游戏发行人计划”也愿意和游戏厂商一起，将好的内容持续传递给更多的用户。与过去宣发集中在某一时间节点不同，“游戏发行人计划”同样看重长线的经营，官方希望通过长线的运营服务支持，在抖音端内搭建起强大的内容矩阵，游戏生命周期的每一个节点，都能通过“游戏发行人计划”，达到最大化的传播价值。

的确，大部分人认同，上线初期是一款新品最关键的时刻，开局成绩往往能够决定一支团队数年心血的成败，上线初期的营销也被高度关注，然而却很少有人谈及上线之后营销的作用。默认观念中，长线运营完全取决于开发商后续的内容迭代，发行商更多地承担“传声筒”的角色，无法起到定乾坤的作用。

而“游戏发行人计划”的出现，使得情况发生了微妙的变化，灵活、多样的结算方式、全面覆盖的内容场景、一站式服务配套等一切都在宣告，获量本身从一道选择题变成一项技术活，好的宣发，不仅决定了产品开局的成败，更深刻影响着长线的市场热度。

而《航海王热血航线》的案例无疑又证明，“一体千面”的营销模式已经开始左右中重度游戏的宣发表现，并对长线运营有显著效果。

典型如新伙伴鹰眼米霍克延续了产品热度，两周拿下超过30亿播放量。不难想象，在“游戏发行人计划”和创作者的协力下，随着游戏后续推出以及更多重要角色和版本迭代，《航海王热血航线》将不断叠加长线运营热度，持续从不同角度击中更多用户。

事实上，从产品上线那一刻起，“游戏发行人计划”已经为产品全民内容创作搭好舞台，真正意义上做到了从公测宣发到长线运营的无缝连接，为产品可持续发展不断积淀。

这也正是“一体千面”的价值所在，或许在不远的将来，甚至是今年内，“一体千面”的抖音内容大宣发有望普及至全行业，引发游戏宣发模式新一轮变革。