巨量引擎魏雯雯：打造爆款游戏，内容营销已成新赛道!

GameLook报道/4月19日，OEGC 2021巨量引擎游戏大会正式召开，来自巨量引擎、完美世界游戏、阿里灵犀互娱、蓝飞互娱等多家一线厂商代表齐聚一堂，共同探讨如何迎接游戏行业新时代。

在会上，来自巨量引擎商业产品中国区的负责人魏雯雯围绕“原生经营”这个新体系进行了精彩的分享，她表示：“流量它不再是一个单一的、免费、付费这样的区别，我们需要去建设去管理一个立体化的流量体系，这样我们才能更好的去增效。”

以下是演讲实录：

魏雯雯：我来自巨量引擎商业产品，前面的几位嘉宾的分享特别精彩，我在下面听着一个多小时也学到了很多东西，在今天的会前我一直在跟我同事讨论说我们代表字节的商业产品，在这个课程里面跟大家分享点什么。如果是放在以前，我们就要讲商业产品了，但是现在我觉得平台生态都发生了很大的变化，所以这次可能我们就尽量少讲一点我的产品，我会跟大家去聊一聊趋势，聊一聊变化，聊一聊我们正在做的有关内容营销，人力资源方面的一些事。

我们先从数据开始，现在是疫情后时代，我们会看到用户内容消费是持续增长的，短视频的用户规模已经超过了8.5亿，直播的用户规模超过了5.6个亿。全网用户的日均在线时长是6.1小时，数字的数数字化的生活，就是数字化的人深入到生活的各个领域，我们来看一下大家都在看什么样的内容。

这里是抖音涨粉最快的内容类型。我们可以看到剧情类、颜值类、包括游戏的内容都在快速的增长，用户对内容的强大的需求，反过来也在促进我们的内容生态发生变化。用户希望看到好的内容，有价值的内容，他们对信息价值的要求是很高的，这其中游戏的用户内容需求也是非常旺盛的。

接下来我们来看一下游戏行业的数据，首先我们看到短视频与移动游戏用户的重合度高达82.5%，这是一个非常庞大的数据。

这么多的用户，他们每天都在干什么呢?他们在看游戏类的短视频，再看游戏的直播，他们会去浏览游戏延伸到音乐、影视、综艺、资讯，包括一些网文，用户增长的非常快，他们的需求也非常的多。

刚才说的都是用户需求侧的数据，同时供给侧也非常的蓬勃发展。现在每天抖音发布游戏视频的作者每天都超过90万非常大的数字，我们的星图游戏类的达人已经超过了7万多个，这就是一个供需的格局。这样的格局它往往就意味着庞大的流量和机会。

我们说传统的广告采买，实际上就是在找到对的人，不断的去优化转化的效率，提高我们收益的增长。好的内容都能激发用户的兴趣，带动口碑、带动热度，从多个角度去促进我们生意的扩张。另外好的内容还能给我们的广告去补充好的广告素材，去提升广告的效果。

广告采买加内容营销，这就是构成我们的原生经营体系。不少行业的客户已经抓住了这个趋势，开始调整自己的营销方式，前面的几位嘉宾也都介绍到了，这就来到了我们今天的主题，内容的营销已经成为了游戏的新赛道了。

右边是我们平台的数据，我们看到从20年的下半年开始，游戏内容营销的交易额一直在急速的攀高，在游戏行业，同时投放内容营销和竞价广告的客户比20年已经增加了20%，只是过去的八九个月，回头看整体的投放增长就超过了三倍。而且我们新的矩阵里面的品类，无论是短视频还是直播这种场景，无论是品牌的传播还是引流的这种投放的模式，整个全局都是在增长的。

其中有一个特别想要分享一下的就是关于直播。我们看到直播连续6个月它的交易增速都是超过200%，我们判断这个趋势也会继续持续一段时间。

为什么原生经营会让大家趋之若鹜呢？我们总结了一下，原生经营相比于传统单纯的导流，它有至少三种好处。

第一点就是关于流量。从流量覆盖这个角度，我们都知道我们的广告占比在全球的流量也是低于10%的，而内容的流量能达到更大的，更广的用户，所以去做原生经营能够数倍去提高用户注意力的覆盖。

第二点是从内容价值的角度来看，大家都知道广告营销是一个漏斗，和用户的需求是一层一层漏下去，但是内容它是一个持续扩散的过程，它成阶梯变大的这样一个效果。

第三点我们要提的是原生经营离不开的阵地和私域经营。当我们构建了增长、留存、回流这样的一个良性循环后，营销就不再是一个单点的工作，他有了长期的价值。

接下来我们就会围绕刚才提到的这三大价值，去提出我们三大解决方案，分别是流量、内容提效和阵地经营，这也是我们这个平台在原生经营的需求之下的思考。我们要回答的问题就是，我们怎么能去做好游戏的内容营销。

大家可以看到，随着2021年抖音生态大发展，流量的组合变得是比较复杂和多元，我们的平台上持续的，接连不断的出现了又一个的破圈的现象。很多的品牌很多的营销事件大家都知道，好像他们也没有投过什么广告，但是他们非常火，这是为什么呢？

我们的答案是，流量它不再是一个单一的、免费、付费这样的区别，我们需要去建设去管理一个立体化的流量体系，这样我们才能更好的去增效。

这其中广告导游达人的品牌宣传，达人的效果认可，这些能构成了部分的能量，这部分能量的特点就是它是精准的，效果是比较好的。

而UGC的内容管理它构成的是免费的，自然的内容流量，这部分流量它就有非常大的传播价值，而且这部分流量是免费的，我们刚才说的那些破圈的现象，往往都是来自于这部分流量它做的比较好。

另外还有一部分是官方的阵地内容，这部分是品牌企业的自由流量，它也是免费的，而且它的特点是它主要针对自己的粉丝去做定向的沟通，它非常的精准。

我们的整体的观点就是如果要实现全面的广泛的广告资料覆盖，需要去覆盖各种方式，才能去打造出我们的爆款的话题和出圈的产品。

流量大家都比较熟悉，我们简单的一点带过来，就不在这赘述，我们重点想谈谈我们关于内容的解决方案。内容是这么的重要，我们到底怎么做才能切实的去把内容指向落实在我们日常的营销推广中。

我们把内容营销分成了三个角度来看，分别是品牌促进转化提升和品效协同。

先看一下品牌促进。最近我们升级了广受大家喜欢的挑战赛的产品，首先实现了多端联投，在流量上覆盖了更大的流量。其次我们把挑战赛和品牌传播任务，全民任务等等这些玩法都串联了起来，我们可以逐层的去引爆热度。同时我们还提供了达人筛选和运营洞察的这种服务，这样的话在这个节点的宣发的时候就可以去强控它的品相。

右边是我们的一个案例，这是《最强蜗牛》上市期的一个推广案。可以看到他们当时和我们西瓜PLAY嘉年华做了一个很好的结合，做了一个事件，达到了160亿次的曝光。

当时他们还做了一个音乐营销的这么一个动作，推出了一首《最强蜗牛与黄鹂鸟》音乐，这首音乐也有6.3亿次的播放。整体的品宣的拉升效果非常的好，同时结合他们自己的团队运营以及正向广告的投放，整体实现了一个集中破圈效果。在未来我们也希望可以和我们行业的朋友们一起助推，见证更多类似的爆款产品和事件发生。

收入转化提效大家可能都比较熟，我们在持续依托我们的优效智达和深度转换这两大产品，一方面我们会让跨端投放变得更简单更高效，另一方面我们给他用我们的模型和技术去自动实现，ROI和流量组合最大化这样的活动策略。

除了这些基础的广告投放产品，我们也推出了DOU+、抖音号推广，竞价引流等多种的加热工具。游戏的客户除了广告产品，他们也可以根据自己的需求对短视频和直播间去进行加热、互动、涨粉这样的组合。整个这一套做下来，就可以让品质高的，效果好的这样的达人内容或者原生内容，有机会触达到更多的兴趣用户，整个原生的就可以实现它的价值最大化。

过去我们这个品牌和效果都是分开去规划，分开去投放的，但是在原生经营的趋势下，品牌的效果的边界是越来越模糊的，可能大家都有这个部分讨论。品效协同现在已经是很多客户的需求，在这里面也有一个广泛的痛点，就是内容营销它的效果往往是具有不确定性的。

为了解决这个问题，我们推出了全程托管带头的这样一个任务模式。这里面包括大家比较熟悉的PUGC的任务，包括星图的投保任务等等。这个模式最大的特点是，它由平台运营去招募达人以及去跟进达人内容的创作和发布，这样的话它就可以在保证高相关性的前提上，去实现一个成本效果控制这样的托底效果。

我们在试行推广这个模式的过程中，有非常多的成功的案例，大家可以看一下右边。就可以看到无论是重度游戏还是新增品类的游戏，我们都有很好的实践，并且在这种高频的反复去复投这样的情况下，它的效果也是非常的稳定的。这个模式也广受客户的好评，我觉得这种模式它特别适合还没有做过内容营销的客户首次去尝试。

第三点是阵地，我们的阵地解决方案其实大家也比较熟悉，就是我们的企业号和品牌号，他们是连接b端和c端的一个非常重要的产品枢纽。我们也针对游戏行业提供了完整的原生经营的能力，包括比如游戏主页，游戏专用的这种转化能力的产品建设，包括我们现在社区运营的工具，这些东西可以整体覆盖游戏在不同阶段的营销场景，从测试到大推到成熟期都是可以支撑的。

以上就是原生经营的三大解决方案，前面讲的这些都是一些营销的玩法和趋势，但是如果它背后没有一个产品或者运营体系的支撑，这些东西可能就说起来就很容易都看得到，但是做的时候不一定做得到。怎么办呢？

我们接下来啊就是简单的从营销产品、客户服务、达人服务这三个角度，从我们平台的视角介绍一下，我们做了些什么事，对这些原生经营的过程进行支撑。

首先还是要讲一下营销产品。我们的营销产品大家都比较熟悉，那就是广告产品。我们的广告产品最近我们持续在围绕着效果和效率的提升在进行叠加。

效果方面，我们仍然在继续推进ROI类深度转化的产品。最近我们在互动广告和云游戏上也都获得了不错的效果。然后效率方面，我们在借助Marketing API去有效的提高广告批量投放管理的效率，同时我们还在深入的进行广告的创意功能，包括创意的标签化、优化指导和素材的诊断，这些产品都有持续的加强。

另外我们还结合了游戏的典型的场景去提供了一些产品的解决方案，比如说预约的，大推的，包括促销礼包码等等这样的产品方案。

除了广告之外，对于星图产品我们也有一些迭代，在通过数据能力去验证内容营销它在触达、品牌、转化这方面的价值，我们建立了内部营销的度量体系，同时也推出了更贴近市场的达人的投放的玩法，结合前面提到的任务，我们要体现这些产品，实现一个整体的品效加速。

接下来我们再介绍一下我们客户服务。在客户服务的角度，我们也在升级我们的大客户的标准权益方案，提供专人建联，有动态的透传机制，有策略的培训机制，还有一些创意建议、控盘诊断这样的一个一站式的全程服务。

除了这些标配的动作，我们也增加了场景化的区域化的灵活的服务策略，我们保证能够对大推的节点，高层的项目，甚至这种新增利率都能够去提供及时的，有力的平台的支撑。

光有产品和服务也还是不够的，我们再来看看创作者，创造的是我们平台生态重要的基石。我们在这个游戏内容的引入以及达人的服务上，一直都在投入精力和资源。

关于对达人的服务，我们分成两个角度，一方面是我们希望我们已有的优质的星图达人能够为市场看到、发现、找到他，所以在这个角度我们做了很多事，我们通过星图的平台和游戏的行业运营，提供了多样的、多维度的、选择的工具。比如说星图的榜单，星图的推荐助手，可以找到相似的达人。也可以去通过广告的人群最精准的找到达人。

同时我们还在不断的迭代，找达人推荐的这个方法和策略以及我们也有运营去提供定制化的推荐的服务，总体我们是希望客户能够更高效更方便的去找到适合自己的投放需求的达人。然后我们也希望这种有高潜力的达人，他的市场价值能够被市场和客户看到。

此外，除了让达人被市场看到，我们也希望我们能够陪伴达人一起成长，这里展示了我们的一些运营系统。巨星计划是针对我们的头部达人来讲；繁星计划是针对我们百万粉丝以下的腰部达人的，我们的运营会和他们建联，跟他们深度合作，给他们提供培训，给他们提供了一些变现的机会来为他们服务。

针对游戏行业，我们还发起了游戏的巨量创梦计划，联合了200多个知名的高校去专门挖掘培养游戏的种子创作者，希望能够扩大有产业的达人储备，为行业输送新鲜的血液。

总的来说，升级原生经营，释放内容潜能，这个是我们最近在思考和做的一些事情，特别希望有这个机会能够和行业的朋友们一起，做好内容营销，拥抱游戏下一程。