巨量引擎：拥抱玩家创作时代，这些“新装备”游戏厂商能用了！

GameLook报道/4月19日，OEGC 2021巨量引擎游戏大会正式召开，来自巨量引擎、完美世界游戏、阿里灵犀互娱、蓝飞互娱等多家一线厂商代表齐聚一堂，共同探讨如何迎接游戏行业新时代。

在会上，游戏内容中心的负责人张福秀进行了精彩的分享，在他看来，较大的流行趋势往往由最普通的玩家引领，以抖音为代表的平台降低了玩家门槛，让所有普通玩家都能创作与分享优质内容形成了影响力不断扩大的正向循环。

以下是演讲实录：

张福秀：大家好，我是「游戏内容中心」的张福秀，欢迎大家来到巨量引擎游戏大会。本次大会的主题是「NEW PLAY」，因此我的分享，将从游戏内容的角度，和大家聊聊我们“新”的发现。

今天讲的游戏内容，具体指的是游戏的图文、视频、直播。我分享的主题叫做“拥抱玩家创作时代”，什么是玩家创作？玩家创作的意义和价值是什么？我们一起来看。

首先，跟大家分享一组数据和案例：

– 数据方面，在抖音平台，过去六个月首次发布游戏视频的用户，翻了一倍。

– 案例方面，我们先看一条被用户称为“万恶之源”的短视频。这条《CS:GO》玩家的开箱视频，引爆了#女朋友开箱就是欧 这个话题，播放量超过10亿；打破了《CS:GO》的消费用户圈层，参与人群从游戏品类扩展到全品类；创造了多个衍生梗，比如“蓝精灵竟是我自己”，带动了全抖音创作者和用户的跟随分享。这样的例子还有今年年初的《Muse Dash》和最近的《冰与火之舞》。

我们发现越来越多的玩家，在抖音、今日头条、西瓜视频里分享他们玩游戏时的感受，且较大的流行趋势，往往是由最普通的玩家引领的。

我们总结了这一现象在近期密集出现的三点原因：

1）游戏本身在变：在谈到具备内容创作空间的游戏时，我们通常会提到沙盒、FPS、MOBA，但近年来，MMO、卡牌、SLG等游戏品类也在游戏设计之初，便加入了便于玩家创作、分享的环节。比如MMO中的捏脸系统、卡牌游戏中的抽卡结果展示。一款游戏是否具备一定的内容分享空间，成为同类型游戏下，新的差异化竞争力。

2） 游戏玩家在变：在抖音万粉创作者中，Z世代，也就是95后、00后，占据了极高的比例。通过问卷调研和用户访谈我们发现，作为原生移动互联网用户、手机与Pad一代，他们拥有更小的分享压力和更大的自我表达欲望。除了享受游戏本身带来的快乐之外，他们热衷于与内容平台的同好交流，享受分享游戏带来的另一种快乐，最终在整个游戏体验环节得到“双重乐趣”。

3）内容消费平台在变：在游戏内容消费总量持续增长的同时，多样性成为抖音、今日头条、西瓜视频新的变化。得益于海量的用户基数、去中心化的推荐技术、简单便捷的创作工具，每一个普通玩家都可以在抖音、今日头条、西瓜视频通过图文、短视频、中视频、直播等各种体裁，来分享他们玩游戏时的感受、记录下高光和搞笑的时刻，并得到其他玩家的呼应。不管他们玩的游戏是大众还是小众、端游还是手游，我们都能帮助玩家找到相同的爱好者。

基于以上，我们感受到游戏内容生态即将迎来“玩家创作时代”，玩家创作，就是每一个玩家都是内容的生产者。玩家创作的集体爆发，将是游戏行业的下一波红利。那么玩家创作的价值是什么？

“玩家创作时代”将带来：更多的用户新增、更高的用户消费、更好的用户留存。这里我们有三个例子：

更多的用户新增：《Muse Dash》短视频爆火，给游戏带来了超过100万的新增用户，短视频爆火期间，App Store排行榜，冲上了第1名。

更高的用户消费：《CS:GO》“#女朋友开箱就是欧”话题爆火，引发了全民开箱热潮，游戏内箱子的价格从0.8元涨到2元，极大地带动了消费。

更好的用户留存：观看《忍者必须死3》游戏内容的用户，他们的次日留存率高于大盘15%。

那么如何理解“玩家创作时代”？这里我们根据创作者身份的变化和内容平台的演进，把游戏内容生态划分为三个递进又共存的阶段：媒体创作、自媒体创作、玩家创作。

这三个模式的特点分别是：

• 媒体创作：创作者和内容平台是合一的，媒体的编辑、记者即是内容生产者，游戏通过中心化媒体来影响玩家。
• 自媒体创作：以视频作者和主播为代表的自媒体向视频平台、直播平台输出内容，游戏通过自媒体KOL来影响玩家。
• 玩家创作：游戏、玩家、平台围绕内容共生，这里我展开三大特点：玩家和内容创作者在身份上高度融合：过往我们认为作者是作者、玩家是玩家，用相对割裂的视角去看待他们，但在玩家创作时代，我们需要合并一起去看。游戏厂商直接参与内容生态的建设：游戏能够覆盖最多的玩家，因此在游戏里，就应该设置内容环节，去激发玩家进行创作。推荐工具和创作工具实现游戏、内容、玩家、平台的高效连接：推荐工具提供内容消费的可能性，创作工具降低了创作的门槛，这都是之前不太具备的能力。

结合“玩家创作时代”的三大特点，我们将从如下三个方面，和游戏厂商一起，探索游戏内容生态“新”的可能性。

在这里我们准备了三个方面帮助大家，助力大家共同实现目标。

1）降低创作门槛，更好地实现玩家分享游戏内容的乐趣，做到「玩即创作」。我们将上线“Needle SDK”和“边玩边播SDK”：

“Needle SDK”是视频侧的，它是一个短视频智能剪辑SDK，基于我们和游戏厂商共建的短视频模板库，玩家可以一键生成游戏内的精彩时刻，并可以选择直接分享到抖音。这一SDK将在7月上线。

“边玩边播SDK”是直播侧的，它可以实现玩家玩游戏的同时进行直播，由于采用了“引擎推流”技术，可以做到无感开播、极低能耗。这一SDK已经有demo了，想要尝试的厂商现在就可以接入。我们准备了一个展示短片，一起来看下。

2）开放内容生态，让游戏厂商直接参与内容建设，获得内容带来的收益。我们将开放“发行人计划”、“Pick计划”和“游戏厂商自营自播”：

“游戏发行人计划”是一个短视频营销平台，游戏厂商可以在该平台发布任务，号召抖音用户上传游戏视频，从而实现游戏厂商获得新增用户、视频作者获得奖金收益的双赢。除了新增获量，通过发行人计划平台，厂商还可以实现“游戏站自运营”、“用户沉淀至抖音官号”等能力。《翡翠大师》和《原神》都通过发行人计划获得了大量新增用户、长期流量和内容生态。“Pick计划”是一项达人营销服务，可以承接广告主多样化的营销诉求，提供营销策略和创意策略，通过产出高质量的游戏短视频，来实现品牌和用户增长的双赢。

“游戏厂商自营自播”则是将直播间的游戏下载能力、虚拟道具售卖能力，免费开放给游戏厂商，厂商可以在官方直播间“带货”，也可以组织更多的官方主播进行游戏的宣发推广、道具售卖，实现类似电商的“品牌自播”。在获得新增用户和流水增长的同时，自营自播顺势帮助厂商建设了自己的直播公会，加强了对主播、KOL的绑定关系。

3）我们将协助游戏厂商进行内容性升级，实现内容生态的冷启动、巩固、突破：

冷启动：对于没有建设自己内容生态的游戏，我们将提供（1）官号定位与内容规划 （2）标杆KOL设定与打造 （3）冷启动资源 三项服务。

巩固：对于已经有内容生态的游戏，我们将提供 （1）创作者长期共培 （2）扩大创作活动覆盖面 两项服务。

这里展开解释一下：第一点，创作者是有留存率的，当一款游戏的新增创作者数量小于流失创作者数量，该游戏的内容生态就在萎缩，我们必须通过长期、持续的创作者培训培养，不断巩固游戏的内容规模。第二点，以往我们的创作活动，不管是抖音的话题挑战还是头条西瓜的图文视频大赛，主要的目标群体是平台的自媒体创作者。但在“玩家创作时代”，我们需要思考普通玩家的创作动机，将活动的覆盖面从自媒体创作者扩展到全部游戏玩家。

突破：对于不具备内容属性的游戏或内容空间遇到瓶颈的成熟游戏，我们针对性提供（1）内容属性建设建议 （2）互动玩法打造 两项服务。

“内容属性建设建议”提供给不那么具备内容属性的游戏，我们可以在游戏正式发布前、测试期就进入内容合作，通过平台积累的案例和创作者的体验反馈，对游戏环节进行内容向的优化调整。在游戏正式运营后，根据平台暴露的内容机会，进一步反推游戏玩法进行调整。

“互动玩法打造”提供给内容空间遇到瓶颈的成熟游戏，利用短视频和直播的多人互动优势，让玩家在观看内容的同时，对游戏内的环节、进程、元素产生影响，从而创造新的内容空间。这一方向我们已经做了初步验证，欢迎更多的探索者与我们一起尝试。

综上，抖音、今日头条、西瓜视频将从，以“Needle SDK”、“边玩边播SDK”为代表的创作工具层面，以“游戏发行人计划”、“Pick计划”、“厂商自营自播”为代表的营销能力层面，以“创作者共培”、“内容属性建设”为代表的精细化运营层面，三重助力游戏厂商和玩家创作者。结合Z世代玩家和创作者身份融合的特点，实现游戏厂商直接参与内容生态建设，让推荐工具在海量用户、海量内容中，达到游戏、内容、玩家、平台的共生共赢。

最后，如果做一个比喻，我们正处于“玩家创作时代”来临的前夜。我们将与各位厂商朋友，一起探索玩家创作时代，让“NEW PLAY”成为我们下一个五年的主题。我的分享就到这里，谢谢大家！