解密游戏付费：4%玩家贡献72%收入，但别把大R当“傻X”！

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GameLook报道/在游戏行业，尤其是手游领域，几乎所有人都知道大多数收入由少数人贡献，此前业内数据显示，手游用户平均付费率不足2%，而在这部分用户里，占比10%左右的大R用户贡献了半数以上的收入。

对于大R，欧美行业经常称之为“鲸鱼用户”，将玩家在游戏里的大额消费，比作开发者成功“捕猎”这些玩家。

在此前的GDC演讲中，Kongregate共同创始人兼CEO Emily Greer表示，玩游戏与打高尔夫、花样滑冰和看音乐会没有区别，都是个人爱好，而且所有行业的大多数收入都主要来自极少数高质量用户。

以下是GameLook听译的完整演讲内容：

我是Kongregate联合创始人兼CEO，如果你们不了解Kongregate，它是为网页游戏打造的平台，每月上线1300款新游戏，总数量超过9.5万，而且覆盖多种品类，如此之多的数据非常适合做游戏研究，本文也会给出很多数据。

Kongregate有一个比较“肮脏的秘密”：我们的收入全部来自于2.1%的玩家，75%收入来自虚拟物品，另外25%来自于广告变现。

如果更进一步观察，你会发现收入来源更为集中，下图左侧是不同金额付费玩家的占比，自2008年之后，大约一半以上的付费玩家消费金额都在10美元以下，只有4%的付费用户消费金额超过500美元。

右侧是不同程度付费玩家对收入的贡献，占比最高的付费用户只贡献了1%的收入，而4%的高付费玩家贡献了72%的收入。

从单个游戏来看，情况同样如此，比如这张图里的8款游戏，浅绿色是少量高付费用户带来的收入占比，可以看出6款游戏的大多数收入都由极少数玩家贡献，所有游戏的大部分收入都来自于消费额超过100美元的付费玩家。

手游表现也较为类似，个别游戏之所以出现比较多元的构成，是因为它们发布时间较短；还有个原因是品类，我们的网页游戏大多数都是MMORPG，手游还有不少休闲游戏。

所以收入分布还要根据平台来看，比如手游平台只有一款游戏的绝大多数收入来自500美元以上的消费者。

实际上，这并不是Kongregate独有的现象，整个游戏行业都是如此。Swrve的调查发现，10%的付费玩家占据游戏整体收入的半数以上，其余90%的付费用户带来的收入占比还不到50%。

对于玩家们在游戏里的高消费，行业对此多有指摘，甚至上升至精神层面，认为这部分高消费玩家精神有问题，或者就是游戏开发者在骗玩家消费。

不止如此，人们还担心游戏公司对大R消费的依赖性过高，会给业务带来风险，比如Zynga此前在上市文件里就把它作为风险项单独列了出来。

在我看来，几乎任何行业的的收入都主要依赖优质客户，所以游戏业的这种做法并不是什么问题。想要了解游戏变现到底发生了什么，最好是先看看都有谁在付费。

付费游戏玩家是谁？有能力的消费者

这张图是Kongregate平台不同注册年龄的玩家ARPU，整体来看，年轻玩家的消费金额很低，随着年龄的增长，玩家付费数额不断提升。

如果将不同年龄用户的ARPU与付费玩家占比结合起来看，或许会更明显。年轻玩家基本上没有太多的支付手段，他们不能办信用卡、没有PayPal账户。我们可以看到，四十岁年龄段的用户ARPU较高，因为他们是跟着游戏成长起来的一代，简而言之，玩家们在游戏里的消费会随着消费能力和支付方式的增加而提升。

这张图展示了美国不同年龄人群的可支配收入水平，你们可以发现这与上面分享的图标趋势一致，人们之所以付费增加，是因为他们有这个能力和意愿。

这张图是Kongregate对不同年龄头部付费玩家调查得出的结果，样本用户群的平均年龄是40岁。从不同地区来看，高龄付费玩家主要来自美国，年龄低于30岁的高付费用户主要来自中国香港、巴西等区域。

在调查这些头部付费者消费合理性的时候，我们的客服成员都会在游戏内或者电话与他们沟通，统计结果发现，他们很多人有自己的生意，还有些是工程师，还有的是拥有CEC或者CPA证书的博士，这些都是高收入职业的精英人才。

实际上，我们的工作人员还进行了更细节的调查，比如蓝色部分是他们最主要玩的游戏，其余颜色代表重要性的降低。可以很明显看到，大多数的高消费玩家将多数资金投入到了他们最喜欢的游戏上，他们可能也会在其他游戏里消费，但头部游戏消费很集中，真正在多个游戏里都消费很多的人极为少见，我们采访的头部20付费玩家当中，只有两三个这样的案例。

如果只是看整体趋势，可能对单个游戏的影响力没那么大，我们不妨看看《Tyrant Unleashed》的数据。

这里的Y轴代表用户游戏次数，X轴代表玩家留存天数，蓝色线是不付费玩家，红色线是消费额低于500美元的用户，绿色线则是消费超过500美元的大R。我们可以看到，从进入游戏第一天开始，高消费玩家就比大多数用户更活跃，整体来看，他们平均每天的游戏次数达到20次，其他付费用户平均每天玩游戏12次左右，非付费玩机每天游戏次数为5。

随着游戏时间的增长，虽然也会有变化，但总体来说，大R的活跃度是中小R的两倍，后者又是不付费玩家的2倍，这一点几乎是很有延续性的。

从这张表来看，游戏内三分之二的活跃用户都付费，但不付费玩家也没有被赶出游戏，我们可以看到，仍有三分之一的免费玩家可以在不进行任何消费的情况下玩一年半以上。

有些玩家消费很快，大约18%左右的玩家下载游戏第一天就付费，半数的付费玩家是在进入游戏一周内。不过，在此之后，需要很长时间才会让更多的付费玩家进行第一次消费。我们可以看到，三个月之后，还有20%多的付费用户没有消费，即便是六个月之后，仍有不少玩家没有消费，其中还有人是大R玩家。

我们对消费天数不同的玩家分组可以发现，大R消费会随着游戏时间不断增长，但其他几个分组的增长趋势都比较缓，所以看不出太大的差别。

进一步细分的话，我们可以看到多次付费玩家的消费额增长比较明显，而最底部的玩家可能就投入了20美元，而且只消费过一次。

玩游戏与花样滑冰一样，都是正常的爱好

那么，如何在一款游戏里投入5000美元以上呢？我们可以从Kongregate的某个大R玩家来看：

TA是来自加利福尼亚的40岁中年人，最主要玩一款动作RPG，是一个社交环境中的单机游戏，有技能升级和多种职业选择，游戏里具备军团和多人协同玩法，也有PvP和多种形式的锦标赛，他每周玩游戏4-6天，整个生命周期玩游戏次数大于1000次。

TA也在其他游戏里消费，但90%都主要投入在这个动作RPG游戏上。

在2014年，他消费了7500美元，其中2200美元用于消耗道具与能量，2700美元用在PvP、锦标赛和军团战等多人玩法，还有1800美元用在了技能升级，而装备、定制道具以及军团物品的消费都不超过300美元。

你们可能会觉得为什么我知道的这么详细，因为这个人就是我自己，实际上，上面的列表并不是用在了游戏里，而是在花样滑冰运动上。

花样滑冰实际上就是一个动作RPG，你在一个多人共享的环境里完成单人表演。你可以在5种不同活动里竞赛，有8个等级，而且需要在官方测试拿到五六个技术成就之后才可以升级。

这个游戏里还有公会和多人玩法，比如我是旧金山花样滑冰俱乐部成员，还有很多种公会，但我没有全部参加。还经常有PvP、锦标赛和公会战等活动，这个领域经常有比赛，根据年龄、等级和模式举行不同赛事，个人赢得的点数可以给俱乐部带来荣誉。

花样滑冰的变现系统，通过这张图你们可以看到2200美元用在了滑冰场，1800美元用来学课程，2700美元是竞赛报名费和旅行费用，即便是花了7450美元，这还不是最多的一年。对于这些消费，我个人是很乐意的，我很喜欢花样滑冰，而且用在技能升级上的投入，我认为得到了10倍价值。

每当我这么对比的时候，总会有人不屑一顾。他们认为花样滑冰是一项真实的运动，对健康有好处。但实际上，我大多数的消费都用在了竞技上面，而不只是为了锻炼，除了2200美元的常规练习之外，其他消费与个人健康扯不上关系，所以这与在游戏里的消费没有什么两样。

我这里想要表达更大的观点是，游戏本身也是一项爱好，人们在自己的爱好上投入消费很正常。比如高尔夫爱好者每年消费在3000至1万美元、业余吉他爱好者每年消费2000-8000美元，即便是看起来消费很低的跑步，同样需要500美元至5000美元，尤其是你想要参加比赛的时候。

那么，我的爱好是怎么发展到现在这样的呢？我们可以从心理与现实两个方面来说。

我在2004年左右就开始练习滑冰了，很快就开始专门上课学习花样滑冰，可以看到我在这个运动上的消费快速飙升。2006年的时候，我和哥哥创办了Kongregate公司，所以突然之间我既没有时间、也没有资金学习滑冰了。随后的两年时间里，我没有了薪水，所以几乎不怎么滑冰。

2009年的时候公司进入稳定，所以又有了时间和资金投入到爱好的事情上。2010年我们将Kongregate公司卖给了GameStop，购买了定制化的滑冰装备，随后我开始参加竞赛，加入了synch团队，参加国家级赛事的时候，消费大幅增长。2015年，我还会消费更多，预计会超过1.2万美元。

在变现方面，实际上不止花样滑冰和游戏行业很相似，很多行业都是如此。比如音乐行业，这是一个用户量很大的市场，但无论是广播还是流媒体，音乐家得到的直接收入都比较少，但他们可以通过曝光量接触到大量用户。

希望其中一部分用户购买数字或者实体版的歌曲（MP3或者CD），再有更少的一部分购买音乐会门票或者纪念T恤。所以，数亿人都在听音乐，但音乐家们的收入实际上大多数来自少数人。即便是在购买200美元门票的这部分收入里，还有很大一部分是同一个人的重复消费。

即便发展更成熟的主机游戏同样如此，比如GameStop客户80%都不是会员，但20%的会员和用户贡献了71%的收入。

人们为什么对游戏高消费不适应？

所以，如果这一切都很正常，那么，为何人们在免费游戏里高消费就令人不适应呢？为什么就可以直接认定玩家有精神问题或者开发者要背锅呢？

原因之一是数据，在免费模式之前，我们并不知道有多少人在消费，以往的消费模式往往分布很零散，这些通常来自于零售店和平台方。我们刚创办Kongregate的时候，与一些零售商打交道，得到的都是匿名数据，你根本不知道谁在不断地消费。

原因二，消费更为集中，这一点不得不承认。这张图对比了网页游戏与手游的对比，如今的市场下，想让人们直接付费购买游戏越来越难了，市面上的免费游戏也越来越多。虽然免费游戏的下载量快速增长，但付费转化率不断降低，所以你的游戏只有让玩家体验更长时间，他们才有消费更多的可能，这也是免费游戏比付费游戏收入更多的原因。

很多人认为，玩家数量多了，付费玩家也会更多。但实际上，付费玩家的比例只会越来越低，因为大量的用户都是休闲玩家，他们只在必要的时候消费；游戏收入的增加，主要是因为最喜欢游戏的这部分用户消费不断增长。

原因三，人们认为数字游戏价值不高。甚至在游戏行业内，人们对不同平台的游戏定价拥有不一样的预期，比如手游定价普遍更低、PC游戏居中，主机游戏和新主机游戏定价最高。但是，这些付费游戏的通关率很低，即便是最成功的主机游戏，通关率也只有35%左右。

所以，一款新3A游戏真的值PC游戏均价的四五倍、付费手游均价的20倍以上吗？我并不认为。手游市场和PC市场比主机游戏更大，主要是因为它们的覆盖率更高。

游戏收入是非弹性的，当你定价较低的时候，就降低了准入门槛，因此可以带来更高的收入。

或许或有人问，为何PC游戏开发者可以在Steam获得更高收入呢？很明显，降价销售是很多游戏收入增长的主要原因。而且他们参加了促销活动，如果你降价之后没有告诉玩家，那么你的游戏收入很可能不会增长太多，Steam促销吸引了更多人到PC游戏市场，扩大了整体玩家群。

消费很多时候与我们对价值的理解有关，而不是单独看价格。我们通常认为，如果定价更高，那么买到的东西可能就更好一些，比如你看到一瓶茅台，就会默认为它是高端酒，哪怕瓶子里装的是另一个品牌的酒。

对于手游，人们认为它的价值很低。App Store上线之后，由于不经过零售商分成，所有人都可以给自己的游戏定价格，所以游戏的平均价格很快降低到了1美元以下，不到一杯咖啡的价格。

像《我的世界》这类游戏的定价算是比较高的，但对于游戏开发者来说，按照他们的销量想要通过付费游戏回本，需要把价格提到很高，然后降价促销。但是，对于很多人来说，你把价格定到99美元，然后将到50美元同样是没有吸引力的。

所以，这也是为什么免费游戏在手游平台成为主流的原因，因为免费游戏将定价权交给了用户，没有人可以替你决定一款游戏的价格，如果你不喜欢，可以没有任何代价的离开，如果物品定价太高，他们也不会买，玩家愿意为你的你游戏消费多少，那么这个产品对他来说就值多少。

原因四，人们不重视虚拟货物。我们的大脑很容易对实体物品产生价值判断，比如很多人认为主机游戏贵在磁盘上，但其实CD的成本极低，3A游戏真正的成本来自于营销、研发和零售环节。

我觉得将虚拟与现实物品连接起来的一个案例可以是《小龙斯派罗》，家长们可以在实体店看到他们在虚拟世界里玩的角色，并且买回来给自己的孩子们。

再比如，你为了提高《英雄联盟》游戏里的表现而购买了高端PC硬件，也会消费很多，但如果你在免费游戏里投入了这么多，人们可能觉得这种行为令人担忧。但实际上，如果因为你没体验过就认为它没有价值，这是错误的。

原因五，人们不把游戏与其他爱好划等号。同样被称为艺术，你在所有大学里都可以看到文学、音乐、建筑等学科，但游戏专业依旧是少数的。人们玩游戏的历史已经有几千年，但却从来都不承认它的价值。

还有人说，玩游戏是浪费时间，那么，你怎么来证明自己看娱乐新闻的时间不是浪费呢？

因此游戏付费玩家不是有精神疾病的受害者，他们是有知识有财富的精英人群，他们只是特定游戏的忠实粉丝，并且积极参与其中。所以，不要叫他们“鲸鱼用户”，他们是游戏热爱者。

“鲸鱼用户”是对他们的侮辱，把吸引大R用户当作是“捕猎鲸鱼”是错误的概念。如果我们自己都不尊重玩家和我们创造的价值，谁还会尊重我们？