火爆的剧本杀也开始买量，还能“两天一夜游”了？

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GameLook报道/“剧本杀”又双叕得到了官媒的报道，并登上了微博热搜。

根据光明日报报道，某生活服务平台统计数据显示，截至2020年年底，“剧本杀”线下门店已突破3万家，已然成为了年轻人线下娱乐的新兴方式。而在更早之前，就曾有业内人士透露，剧本杀产业已经接近百亿产值的临界点，成为游戏行业冉冉升起的新星。

最近，字节跳动举办了一场剧本杀业内活动，会上所分享的内容，不禁让GameLook感叹，火爆的剧本杀行业在不断的发展中，无论是商业模式还是内容上已经进化到了新的阶段。

曾经GameLook就曾表示，剧本杀的内容与形式与电子游戏很像，而随着行业的火热发展，剧本杀产业中也出现了游戏行业中常说的诸如“精品化”“品效合一”“IP化”等趋势，具体分析与解读，在某种程度上，剧本杀的发展趋势似乎也开始与电子游戏行业靠齐。

精品化：场景全面升级，针对节日推出定制剧本

“精品化”是近几年来游戏行业中的共识，在存量市场激烈的竞争下，各大游戏厂商都开始死磕游戏玩法、品质等，尤其是近几年，国内不少大厂已经纷纷向顶尖的3A游戏进发。

而在剧本杀行业中也是如此，经过行业爆发式增长，线上App线下门店就如同雨后春笋般出现，竞争程度可想而知。经过几轮官媒报道，想必大家对于剧本杀已经有了一定的认知，精彩剧本是支持一家门店或者App的核心竞争力。

为了从竞争激烈的市场中脱颖而出，近几年来，不少线下剧本杀门店不仅在剧本上下功夫，并且在剧本之外的服务、沉浸感等方面做文章，这就好像在3A游戏在核心玩法上将画面打磨到机制，剧本杀门店们也纷纷要打造剧本杀中的3A大作。

在剧本杀刚刚进入国内的时候，门店的环境相比现在可能可以用“简陋”形容，几十平米的房间，一张会议桌，一个剧本便能够进行剧本杀。

而随着剧本杀在国内的声势愈发壮大，线下门店已经开始在环境、沉浸感、服务等方面升级，比如提供相应角色定制的服装、配备引导整个剧情的DM（上帝视角的主持人）等已经成为了不少线下剧本杀门店的标配，更有甚者会去搭建一个沉浸式的房间、密室等，并配备可使用的道具，让玩家完全进入其中。

在成都，甚至已经出现了一家完全沉浸式的剧本杀线下店，配合剧本完完全全的建造了一个实景建筑，玩家们将在其中进行为期两天一夜的剧情演绎与推理，每个角色都有自己的服装、道具、甚至是自己的房间。真实场景的渲染下，带来的沉浸感可想而知，整个流程就好像是电影《私人订制》中的桥段一般，体验完全定制化的角色与人生。

图片来源：小红书作者“一杯小晨汁”

两天一夜的时间基本已经可以看作一次特色化的旅游，相较于一般的剧本杀，成本显而易见，所以价格也就更高。根据小红书上的用户表示，这种完全沉浸式的剧本杀，一个剧本的价格在688元与888元不等，并且因为一个剧本持续时间达到2~3天，所以需要提前预约。但玩家的热情却十分高涨，大多都是不远万里到来，并且预约的等待时间短则几个月，跟有甚者已经排到接近一年后。

由此可见，这样的剧本杀门店，它就像是一款“3A大作”拥有更深度的沉浸感、更长久的体验时间、更昂贵的价格，但因为制作精良、沉浸感高，即便价格较高但仍有大量的玩家争相体验。

除了场景规格讲究“精品化”，不少剧本杀门店在运营方面同样也开始讲究精细化。比如每逢过节，店家会对剧本进行微调，从而推出比如“情人节定制剧本”等，有点类似游戏中的“春节套”“情人节限定”。

另一方面，正如各大官媒所报道，剧本杀已然成为当下年轻人的新兴娱乐方式，所以线下门店在运营以及剧本的选择上，也在尽量贴合z世代的喜好紧跟年轻化的IP与热点。

品效合一：剧本杀也要“买量”，营销提升转化率

在游戏行业中，对于“买量”一词已然并不陌生，甚至已经成为了不少游戏首选的发行方式。而在对于如今的线下剧本杀门店，“买量”似乎也要成为快速获客的趋势，并且还要讲究品效合一。

据介绍，一般来说剧本杀门店的获客方式三种：传统的线下宣传如发传单，老客户重复返场以及介绍新客户形成裂变，线上的网络营销比如美团、大众点评等。

前两种营销手段虽然能够获取一定的用户，但有着不少弊病，比如获客速度慢、转化率低等。在数字互联网时代，酒香也怕巷子深，网络营销无疑是现在的主流。

相信在当下，不少人都会感受到一个特别明显的消费趋势，在选择线下娱乐活动时，大多数人都会提前通过手机等方式规划好了行程，而非在线下寻找。对于剧本杀这样还需要组局的娱乐方式，数字营销无疑扮演了重要的角色。

而在数字营销领域中，字节跳动巨量引擎的工作人员则在活动中带来了新思路——短视频企业号营销的模式。在短视频应用中，拥有着大量的年轻用户，这与剧本杀所对应的年轻玩家群体形成了重合，并且短视频软件中大多都加入了电商功能，直接能够购买消费券，无疑提高了用户的转化。

与此同时，一般而言，关注剧本杀企业号的用户大多都是关注剧本杀的核心玩家群体，拥有着一定的消费意图或者已经是常客。在对于企业号长久且稳定的运营下，剧本杀门店甚至能够根据内容的流量情况、粉丝的人群画像等进行分析，从而规划、调整门店的方向等。

这就好比，游戏行业中不少公司常常会通过第三方工具统计的数据，来对自身产品进行调优，并选择符合核心用户的营销方式。根据介绍，目前剧本杀、密室这类直播、短视频，单场最多的销售了200多张，可能赶上了许多店家一个月的销售额，客流超过50%来自抖音，整体客流提升200%。

此外，短视频、直播的线上营销方式还能够为门店形成品牌效应，在剧本杀行业急速扩张的情况下，品牌效应的树立能帮助每一家门店进行快速获客，解决了此前行业中更换门店就要从头做起，地域性的桎梏，这意味着省、市甚至全国连锁性的门店将成为可能。

IP入场：跨界营销，发掘IP价值

曾几何时，游戏行业中曾高喊IP为王，拥有一个热门的IP那么这款游戏基本已经成功了一半。这当中的逻辑也十分容易理解，有IP就意味着已经拥有一批稳固的用户群体，这为产品未来上线打下了良好的基础。

而在剧本杀行业中同样如此，尤其在近年来行业的竞争程度越发激烈的环境下，一个成功的IP自然能够为剧本杀行业带来不少人口红利，省去了宣发上的费用，如若得到还能加速用户裂变，为门店持续获客。在活动上，《刺杀小说家》电影IP剧本杀创作者刘艺松就表示，在看他来，IP剧本是行业的大发展趋势。

诚然，一个IP在剧本改编上有着一定的难度，如果改编的不是特别得当很有可能导致错过红利期，不过，市场仍对于优质IP剧本有需求，并且还有这不少电影片方对剧本杀行业投来了橄榄枝。比如《唐人街探案》《庆余年》甚至连《王者荣耀》都有相关剧本，如果宣传得到，能够引起强烈的反响。刘艺松介绍在此前的工作中，曾有玩家定名要玩某一个IP剧本，如果没有玩家甚至直接会离开剧本杀门店。

近几年，“IP宇宙”概念被提出，不少影视、文学作品都有相应的发展趋势，比如春节档火热的电影《唐人街探案》便是如此，既有影视作品，还有相关网剧，二者还会进行一定的联动。影视文学作品越来越系列化，剧本杀毫无疑问成为一个新鲜的商业模式，成为另一种“感受”IP的手段，好的IP剧本能够强化用户的粘性，甚至能够助力IP破圈出圈。

刘艺松表示，做IP剧本实际就是为IP宣传上赋能，联合片在微博、抖音等平台让用户接触信息产生认知，然后在抖音等平台中转化，最后到线下消费。

他还表示：“未来可能会有更多腰部IP注意到剧本杀市场。”流量加持省去了剧本的推广费用，而通过优质剧本所吸引的用户又会进一步反哺的IP当中，实现良性的生态循环。如果放在当下数字游戏行业，这叫做“影游联动”。而从行业的经验来看，随着双方对于IP理解的进一步加深，如此联动的手段确实能为剧本杀行业进一步赋能。