日本出海的诀窍 《圣斗士星矢》是怎样登顶日本免费榜的？
去年4月借助《龙族幻想》突破日本市场后，下半年同样是由腾讯发行的《圣斗士星矢RISING COSMO》（下文简称《圣斗士星矢》手游）上线不到24小时，便登顶了日本App Store和Google Play的免费榜，首周下载量超过100万。
图片来自游戏官方Twitter
可能会有人把这样的市场表现归功于IP的影响力，但事实上，日本动漫市场竞争激烈，「圣斗士星矢」的IP内容完结得比较早，国民度对比时下热门IP而言并不高。日本厂商此前曾推出过3款同IP手游，实际表现也远远不及这一作。所以，它成功的秘诀究竟在哪里？
由腾讯游戏学院主办的《论道》栏目便邀请到了《圣斗士星矢》手游的日本发行制作人Reed老师，复盘了整个产品的发行历程。在他看来，这款游戏在日本市场的表现既缘于自身品质，也得益于发行团队在本地化、预注册和UA投放方面的定制化策略。
你可以通过访谈视频，或者下方的采访文字摘录，了解Reed的分享内容：
Reed：我们去年4月底正式开始筹备这款游戏的发行工作。因为是日本IP的本土发行，所以也是通过比较长时间的沟通才最终争取到了发行权。
Q：那《圣斗士星矢》手游的上线时间是怎么定的呢？
Reed：我们希望尽可能早一点，因为考虑到投放成本和效率，新游戏在日本市场不太适合放在年底上线。但游戏的本地化又涉及到100多万字文本的翻译和配音，结合团队的实际能力，最终定在了9月上线。
Q：「圣斗士星矢」IP在日本市场的发展情况如何？在去年年底TGDC的分享中，它好像被称为「沉睡的国民IP」。
Reed：「圣斗士星矢」IP在日本拥有超过35年的历史，是一部充满回忆的经典之作。但我们通过调研发现，可能受内容完结较早和日本市场动漫作品竞争激烈的影响，这个IP的粉丝群体规模相对没有那么大，而且不太活跃，核心用户以35岁以上的男性上班族为主。
在我们的游戏上线前，万代、DeNA等日本厂商曾推出过3款「圣斗士星矢」IP改编手游，对IP粉丝的情怀也有一定消耗。三款的用户量级和收入表现都不高。
Q：那我们这款游戏的机会在哪？
Reed：和竞品相比，《圣斗士星矢Rising Cosmo》的画面品质和表现力有着明显优势。之前，游戏国服上线时就曾吸引部分日本玩家和媒体的关注，他们将其称为「腾讯星矢」。因此，我们推广时主打「品质最高的圣斗士星矢手游」，在还原经典剧情的同时，重点突出美术表现和玩法的差异。
我们当时对目标用户做了分层，此前「圣斗士星矢」IP游戏积累的游戏玩家是我们最重要的种子用户；其次，我们希望能把没怎么接触过手游的IP用户也转化为玩家，再就是希望能吸引一些回合制卡牌玩家的关注。
Q：在以往同IP竞品表现不佳的情况下，为什么这款游戏能在上线24小时内实现双免费榜第一？
Reed：我认为主要有三方面原因。第一，我们根据日本玩家的习惯，相应做了很多本地化调整，提升了游戏体验。
第二，预注册阶段的用户找得比较准，实际转化率高。
第三，我们在UA投放时，不仅关注Facebook、Google等主流平台，还针对三、四十岁男性用户比例较高的中长尾渠道投放广告，前期用户获取成本低于预期。只要能回本，我们就一直持续投。
此外，我们是第一次拿日本IP（改编游戏）在日本发，非常希望让日本玩家感知到我们对日本市场的重视，所以宣发投入力度很大，运营策略也很真诚。
游戏正式上线时，我们在日本富士、朝日等多个主流电视台投放了代言人广告，代言人选择了在日本中年用户中拥有高人气的田中美奈实。不过我们后来复盘，漫改游戏的真人代言可能要做得更谨慎，因为一部分用户不太愿意看到心目中的动漫形象变成特别具象化的真人。
田中美奈实代言
在游戏内，我们也针对日本用户习惯修改了抽卡保底方式，设立了专门的游戏福利站，明确指引用户参与游戏活动可以获得SSR和丰富的资源奖励，整体降低了转化门槛。
Q：咱们一块一块聊，这款游戏在日本市场的本地化有哪些侧重？
Reed：首先这款游戏的还原度要满足核心粉丝诉求，所以我们专门邀请了原版动画的18位核心声优参与日服配音，用全语音的形式提升演出的沉浸感。
其次在产品层面，《圣斗士星矢》手游最初是面向中国用户设计的卡牌，中日卡牌用户的习惯有差异，我们要对主界面UI进行简化，提升可读性；精简新手引导流程，加入类似日本主机游戏的图形化模块——虽然一些用户有时还是反馈玩不太懂……
Q：卡牌在日本也是主流品类，为什么他们会玩不懂？
Reed：中日卡牌的设计理念其实不太一样，大部分日本卡牌手游结构比较简单，以角色养成和PvE为主，中国式卡牌的养成线会更丰富，还加入了PvP的元素，我们尽可能压缩了一些内容。
同时，日本用户更注重用IP包装玩法，所以日服的玩法活动和IP的结合比其他版本做得更深入一些，同时也优化了产出逻辑。之前游戏在万圣节推出一个非对称的迷你玩法，我们结合IP将其包装成从孤儿院逃脱的主题，玩家参与率高出国服一倍。
另外我们对商业化节奏也做了调整。日本卡牌玩家需要更快的内容更新迭代，因此我们也提升了新卡上线的速度，而且根据日本卡牌用户的习惯修改了限定卡池、保底等机制，好在国服已经上线了一年多，内容储备比较丰富，让我们能从容应对。
Q：那再聊聊预注册吧，这款游戏的预注册活动是什么时候启动的？怎么制定目标？
Reed：我们在8月上旬发起了预注册活动，距离产品上线差不多还有一个半月。之前同IP竞品达成过30万预注册，我们结合漫改游戏的整体情况，将预注册目标定为50万，但心里其实有点忐忑，因为那款宣布30万预注册的竞品，正式上线当天没能进入免费榜Top 5。
Q：你们会怎么吸引用户参与预注册活动？
Reed：这一阶段我们主要希望获得IP核心用户的关注，先是投放了将近200家当地媒体，持续发布和「圣斗士」IP、游戏玩法相关的宣传内容，大范围覆盖潜在用户，再借助社媒平台和玩家密切互动，利用社交关系链进行二次传播。
Q：你们主要关注哪些社交媒体？
Reed：首先是Twitter，它在日本市场是游戏官方和玩家最重要的交流平台，我们会在官推快速同步游戏的玩法、活动更新及相关问题的处理方案。因为一开始明确Twitter很重要，我们特意制定了上线时获得5万粉丝的运营目标，后来实际粉丝量一度超过了10万。
其次是Line。之前很多游戏厂商都不太关注这个平台，我们尝试把它作为玩家搜索攻略的工具，效果非常好，关注人数一直增长，现在粉丝规模已经超过了官推。
再就是Discord，它是收集核心用户反馈的重要渠道。我们的调查问卷在Discord专区回收率很高，玩家会在开放性问题下面写上大段大段的看法和建议，对游戏的调优和运营都很有帮助。
Q：使用社媒和玩家沟通时要注意什么？
Reed：一方面要努力建立信任。很多日本玩家对海外厂商发行的产品会有疑虑，担心游戏捞一波钱就走，因此沟通时注意两点，一是信息对称，任何运营措施都要提前发布公告，并提供详细说明，日本玩家会「抠」公告的细节；二是及时反馈，出现问题第一时间沟通，避免事态恶化。
另一方面要加强互动，多利用Twitter的API（如对话卡）、Line的关键词等功能，还可以定期设置一些小额奖励，如亚马逊卡、游戏实物周边等，鼓励用户参与讨论。
Q：再就是UA投放，你们怎么制定广告策略？
Reed：和其他产品类似，结合游戏本身挖掘素材卖点。《圣斗士星矢》此前已经在很多海外市场上线，有一些原始素材积累，所以我们早期就储备了上百套独立素材。
在投放过程中，我们每天都会回收素材转化效果，提炼优质素材的共性，像游戏角色的大招展示、真人向视频等素材在日本市场的效果都不错。
Q：那之前提到的中长尾投放渠道，是怎么去找到的呢？
Reed：我们通过分析35岁以上的日本男性上班族平时通过哪些渠道获取信息，活跃在哪些平台，然后再进行小规模投放来试错。后来像Yahoo、Smartnews等几个本土资讯平台，投放效果都不错，我们在垂直渠道的获量占比接近30%。
腾讯海外发行团队TGDC分享截图
Q：针对日本市场发行两款产品后，你们现在会怎么看日本手游市场？感觉国产游戏在日本的竞争越来越激烈了。
Reed：是的，现在日本甚至已经出现了一个专有名词「中华GAME」，作为国产游戏的统称。
不过机会依然存在，现在日本游戏市场70%-80%的产品是偏传统的卡牌或二次元向产品，国产游戏在这些领域竞争，要想办法在内容和美术工艺等层面拉开差距，再将玩法做一些差异化。有些品类日本厂商积累不足，短时间内做不出来，比如大型MMO或多人竞技手游，这依然会是国产游戏的突破口。
最后值得一提的是，现在海外市场对隐私合规的要求越来越严格，国内厂商出海日本一定要做好应对方案。
