微信小游戏“变老”成为伪命题，背后发生了什么？

GameLook报道/谈及微信小游戏，不能不谈的便是《跳一跳》。自4年前《跳一跳》上线以来，微信成功开辟了小游戏赛道，逆势启动了新一轮增量市场，也让不少休闲游戏开发者认识到了微信小游戏这片新蓝海。

随后各路开发者云集华山“论剑”，你方唱罢我登场。不过好景不长，或许是以《跳一跳》为首的小游戏难以超越，微信小游戏开始“集体变老”。

在QuestMobile发布的《2020微信小程序生态洞察报告》中，GameLook发现，在MAU排名靠前的微信小游戏中，其中称得上在2020年新上线的产品仅仅只有2款，余下13款发行时间均在一年以上。大批老游戏盘踞头部位置，新游戏少有出头。这与国内原生IAA小游戏以及海外超休闲游戏头部市场产品持续迭代的生态形成了鲜明对比。

头部产品玩法固化，再加上新产品难以冒尖，微信小游戏的马太效应十分显著。

再往前看，投机风气兴起让不少靠创意取胜的小游戏生态雪上加霜。无论如何，微信小游戏生态似乎都需要一个契机去改善，行业也需要一次洗牌。

自2021年元旦开始，微信小游戏悄然发生了一些变化，不少“新面孔”的出现打破了微信小游戏头部产品固化的桎梏，令人感到意外。

具体表现便是今年元旦以及春节的微信小游戏一改往日棋牌和三消等游戏品类主导的局面，涌现出了不少题材和玩法颇具有新意的产品，如FPS类的小游戏《第7装甲师》、狼人杀玩法的小游戏《狼人计划》等新品类游戏，为微信小游戏注入新的活力；此外，“老游戏”塔防玩法的小游戏《三国全明星》焕发第二春。

微信小游戏生态正在逐渐开始扭转。在这背后，是全面发力的腾讯广告平台优势在发挥作用，也是微信小游戏商业化体系日趋成熟带来的保障。带着“做生意更是做生态”的愿景，微信小游戏在此背景下成为整个IAA游戏生态的最大看点。

摆脱玩法固化短板，小游戏步入营收正循环

随着IAA游戏商业模式逐渐成熟，买量高低变化已然成为IAA游戏生态的晴雨表，无论是原生App还是微信小游戏均需要通过爆量为游戏带来曝光度，从而获客。

如今，小游戏实际上已经并不“小”，一些爆款休闲游戏的买量广告消耗，甚至已经超过行业常见的重度游戏，发行上的压力对于小游戏开发者而言无疑成为了一座大山。买量难也就成为了困扰着微信小游戏开发者的痛点之一。

对于微信小游戏而言，“因地制宜”针对微信小游戏的生态进行调优，从而让小游戏买量变的简单和容易。比如改进小游戏广告的跳转路径，加设“朋友圈常规单图支持跳转小程序”，减少广告跳转中的消耗，解决小游戏买量效率低等问题，进而降低买量成本，让更多优质的创意游戏浮出水面，从而游戏玩法固化的僵局也自然能够被打破。

根据大盘数据显示，目前85%的小游戏通过广告投放做用户增长，不少优秀的游戏在获客能力上大幅提升，如微信小游戏《狼人计划》在春节期间日活跃用户超过了200万。

此外，阿拉丁发布的《2020小程序互联网发展白皮书》中显示，在微信小游戏拉新入口分布上，广告投放得到了进一步的提升，占比达24.94%。也就是说，微信小游戏的获客能力得到了进一步的增强。当然，对于小游戏而言，获客仅仅只是开始，尤其是在如今成熟的IAA游戏市场下，小游戏买量已经成为常态，在买量的同时也需增强游戏变现能力，实现正向循环。例如，《贪吃蛇大作战》在春节期间日活过两百万，同时日均流水挤进微信小游戏前五。

图片来源：2021年微信公开课PRO 小游戏专场

此外，《第7装甲师》结合变现场景，素材做了大量优化，最终新用户留存率超20%。

2019年，不少小游戏开发者在交流中常常感叹道，大家好像都赚不到钱。在微信公开课的采访活动中，相关负责人也避免不了被问及最多的便是“做小游戏赚不到钱怎么办”、“小游戏团队的生存率为什么这么低”。

但此次在春节档崭露头角的微信小游戏，在商业变现方面取得了不俗的成绩。比如，微信小游戏《三国全明星》日流水达到了近百万，月流水超过大部分App端休闲类游戏；《佣兵荣耀》的变现流水提升了3倍以上，以及《第7装甲师》创造了其流水新高。

其中《三国全明星》这款小游戏，微信广告生态流量的日均新增用户实现1000万级增长，在如此量级提升的情况下，《三国全明星》依然保持了平稳的CPA和ROI。

如果在2021年再去回答“做小游戏能赚钱吗？”相信各位已经有了新的答案。

串联IAA游戏生态，腾讯提供一站式服务帮助产品变现

在IAA游戏淘金热的散去和重度游戏浪潮来袭的双重夹击下，国内休闲游戏开发者的数量已经出现了一定的下滑，由此导致的自然是新产品的供应不足。腾讯从资源、产品和服务上给予开发者实实在在的支持和帮助。

比如在游戏的投放策略上，不局限单一直接投放，而是围绕游戏品类、题材与特色进行智能化广告投放，同时让利给开发者以表建设生态的决心，推出“广告金”计划，最高可提供给开发者90%的流水分成比例，让开发者集中于开发更具创意的产品。

此外，腾讯广告还推出游戏优选计划，基于腾讯广告的全域流量，开辟“App+微信小游戏”双端发行的模式，并将优势扩大到两个不同的场景中，通过科学的规划、降低试错成本，让更多开发者有信心且能够放心的在IAA市场掘金，推动行业生态繁荣。

如上文所提到的《三国全明星》，游戏优选便对游戏的用户属性与付费画像调优，并非拘泥于广告变现，而是提高游戏付费ARPU。开发者同时紧密的结合了当下市场中的热点，随后上线“极品盲盒”，既延伸出了新的激励点，盲盒元素的广告素材还能够帮助游戏高效转化核心用户。

与此同时，针对春节推出特色营销活动，提升产品的游戏性，通过创意来为游戏增收。比如《三国全明星》在春节期间上线“南蛮入侵”活动，开辟新的资源线，广告频次提升了25%，付费ARPU提升超30%，最终造就了其春节日流水近百万，连续两个月月流水破千万。

从结果来看，春节档微信小游戏的商业化表现叫好又叫座。

开发者不再为买量变现发愁，微信小游戏未来可期

游戏是创意产业，业内有想法有实力的研发团队很多，经过了三年时间发展，微信小游戏无论是用户需求还是生态建设都日渐成熟，在腾讯广告入场后，微信小游戏更是展现出了庞大的商业空间。

在2021微信公开课PRO大会上，官方披露了微信小游戏的累计注册用户量已经超过了10亿大关，并且还在稳步提升，而MAU更是首次突破5亿。可以说在微信小游戏生态中从来不缺用户，缺的仅仅是一个“发动机”，将庞大的用户量转化为“电能”，让开发者的创意能够发光、发热。

从春节档成绩来看，腾讯广告正扮演着“发动机”这一角色，帮助更多的优质游戏有了充足的曝光量后，为其带来了更多的商业价值与空间。

另一方面，长线运营也就成为了摆在微信小游戏，和所有小游戏开发者面前的新挑战，也是新目标。所以，针对开发者薄弱项的运营环节，游戏优选也具有助力开发者实现小游戏精品化和长线运营的能力，例如《动物餐厅》，上线一年半的时间累计流水已经超过2亿。这或许是微信小游戏在实现里程碑之后，下一个阶段更重要的目标。

由此看来小游戏也并非“集体变老”，而是又一次的生态繁荣。那么，是否选择加入微信小游戏、让每一份创意都能被玩家看见，想必每位开发者内心都有了共同的答案。