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GameLook报道/过去一年来，精品化口号已然成为国内手游市场主流，IP也逐渐取代产品成为厂商运营的核心，整个头部市场更是几乎被IP产品所包围，竞争也越发激烈。而随着手游市场流量红利殆尽，为了持续获得新用户，继精品化、IP化之后，不少游戏厂商再次注意到了又一突破口，并开始逐渐过渡到品牌建设阶段，品牌化竞争随之愈演愈烈。
在此风潮下，对于国人意义非凡的春节，自然顺理成章地成为了各大厂商2021开年品牌营销的第一战场。
无独有偶，囿于纯买量模式成本的持续走高，今年MOBA、射击、二次元等深受年轻玩家喜爱的品类，也都在积极探索过年营销的新模式，拜年祭、漫游联动、微信红包专属封面等趣味活动层出不穷。
这不禁更令同行和玩家好奇，占据移动市场六成以上份额、主打非年轻用户的传奇游戏，又是如何在新春“重拳出击”？这不，作为这一热门品类代表的《原始传奇》率先交上了答卷。
告别纯买量营销，传奇游戏如何抓住新春节点？
自去年7月上线以来，贪玩游戏独代的《原始传奇》就先后宣布牵手古力娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹，并与四位明星代言人拍摄了一系列堪称大片的宣传片。其中，第五代导演的冯小刚更是以一镜到底的情怀TVC，赢得了多名电影博主的好评，大大改写了过去玩家对于传奇游戏广告简单粗暴的认知，完成了一记漂亮的品牌营销“组合拳”。
如今秉承着同样的理念，《原始传奇》从对70、80后的主流玩家群体的特征出发，抓住春节档这个最佳宣传节点，开展了一系列恰如其分的营销活动。
众所周知，随着买量营销逐渐成为主流，对于游戏、尤其是大买量的传奇类游戏而言，单纯的买量已经很难带来更多的用户增长。因而牛年春节期间，各大游戏展开了多元的营销手段，《原始传奇》同样不例外。
同往年一样，春节前不久各大互联网平台便纷纷推出自家红包活动。在这场全民集红包的风潮下，《原始传奇》也参与到了皮皮虾年度重磅的新春红包活动中，金牛宠物升级即可赢得字节系20亿的红包好礼。正是得益于今日头条、抖音、皮皮虾三端的海量曝光，游戏成功打响了新春营销的第一炮。
也就不难理解，《原始传奇》选择乘胜追击，继续与字节系合作扩大战果。2月28日，今日头条与湖南卫视联合打造的首档行业精英电视演讲秀即将播出，引来全网用户关注。相比与节目内容，更让玩家和同行惊讶的是，这场开年演讲大秀的首席合作伙伴正是《原始传奇》。显然，这次全新的跨界营销无疑将带给整个游戏行业，有关品牌建设和营销模式的新考量。
魔性神曲+魔性电梯广告=新春最强游戏营销
当然，纯线上营销与买量投放效果有限，且必然会出现成本内卷的短板，更别提“买量大户”传奇类游戏的高投入。DataEye发布的《2020移动游戏全年买量白皮书》显示，在买量TOP100中，传奇类游戏占比达四分之一，可见一斑。
进一步来说，根据伽马数据的《“传奇”IP影响力报告》透露，半数以上中国玩家都接触过传奇游戏。换而言之，相较于其他品类而言，传奇类产品要想实现品牌破圈，迅速引流新用户无疑更加困难。好在《原始传奇》注意到了这点，选择与分众传媒合作在线下开启轰炸式品牌营销宣传。
作为国内头部的电梯媒体，分众传媒覆盖了3亿主流人群。同时益普索Ipsos的报告显示，2019年中国流行广告语记忆83%都源于分众电梯媒体。显然，分众已然成为当下时代品牌引爆的最大线下利器。
因而早在上线之初《原始传奇》便选择与分众合作，用5个亿在全国展开地毯式的电梯广告投放，最终成功破圈、牵手主流用户群，甚至一度跻身国区iOS畅销榜TOP20，而这般成功的线下打法自然延续到了春节期间。
刚一开年，游戏便邀请筷子兄弟作为2021年新春代言人重聚《原始传奇》，并将当前风靡全国的金曲《小苹果》进行“传奇化”改编。“你是我的小呀小元宝”、“玛法的感情温暖我的心窝”……脍炙人口的曲风配上玩家熟悉的字句，无疑更能吸引用户注意。
的确，除了布局多个线上媒体渠道外，《原始传奇》通过在分众电梯广告大规模投放这些“魔性”内容，确实吸引了不少泛用户的关注，“原始传奇电梯广告”话题的百度搜索指数峰值一度过万。
显然，在信息爆炸的互联网时代中，相比难以被用户精准捕捉的流量广告，线下投放覆盖全国大大小小的楼宇电梯，无疑将极大地提升用户触达广告的频率，成为品牌建设的重要发力点。
不仅如此，在春节期间的分众广告中，张天爱、冯小刚、古力娜扎、谢霆锋、古天乐、甄子丹等位贪玩游戏代言人也都悉数上场，搭配上新版“魔性”《小苹果》的循环往复。这场经典神曲与广告门户的组合，自然引爆了大量泛用户的兴趣和关注度。可以预见，随着更多人接触、了解到《原始传奇》，用户间议论也将持续催化话题热度发酵，最大程度为游戏品牌破圈造势。
联动春节档高口碑电影，影游联动加速品牌破圈
几乎所有人都看到了，沉寂了近一年的内地电影票房终于在过年期间迎来了大爆发。在这个堪称“神仙打架”的春节档，一部最初被大部分人“忽视”的翻拍电影《人潮汹涌》，却在后期迎来了一波口碑的大翻盘。
其实单从剧情来看，这部讲述杀手与废柴演员“互换人生”的电影创意并不算新颖，尤其还是在日韩两版“珠玉在前”的情况下。但让所有人惊喜的是，《人潮汹涌》对原作进行了恰如其分的本土化改造和创新。通过融入小人物“无名之辈”们的群像刻画，成功与国人实现共情，赢得了大部分观众的青睐。
当然，最令人影响深刻的仍数两位主角的表现，尤其是饰演不得志小演员陈小萌的肖央。从最初自杀都不顺的失魂落魄、到一夜之间的暴富，肖央将这样一名底层小人物演绎得活灵活现，就连人物心态上的复杂变化也处理得相当自然。无形之中调动了每一位观众的情绪，甚至被不少观众誉为“电影中的最大惊喜”。
也正是源自肖央电影主演与游戏代言人的双重身份，《原始传奇》与《人潮汹涌》开展跨界联动后，吸引了很大一部分电影观众对游戏的讨论和关注。的确，在影游联动成为常态的当下，《原始传奇》及时抓住了影院复苏后“最强”春节档这一风口，成功制造讨论热度，以此打通规模更大的泛用户群。持续加速游戏品牌破圈的同时，也带来了流量的快速增长。
结语
时至今日，随着越来越多的新用户涌入，二十一岁的传奇IP商业价值得到进一步拓展，甚至出现了明显的年轻化转变。伽马数据曾预测，未来三年“传奇”IP累计流水有望增加至1300亿元。但这也意味着，传奇游戏竞争今后也将愈发激烈。
那么，未来又该如何从传奇品类中脱颖而出？从伽马数据发布的《2020中国游戏产业品牌报告》来看，7成以上用户倾向于选择品牌表现更优的产品。由此可见，未来品牌化建设的意义重大。
正如贪玩游戏一直以来的不断创新，从去年的电影级TVC到目前的新春最强营销，《原始传奇》一系列的动作、尤其是这次的品牌营销，无疑是在品牌化建设的道路上踏出了意义重大的一步。也为整个传奇品类带来拓展外部流量的全新思考，将继续放大这一经典IP的潜力。
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