买量生死攸关？广告公司高调结盟，“公开对抗”苹果IDFA！

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GameLook报道/对于手游营销团队来说，苹果公司即将在2021年春季末推出的iOS新隐私政策–应用追踪透明政策（App Tracking Transparency，简称ATT）或许成为影响全年买量的主要因素。

一旦实施，原本默认打开的允许广告追踪决定权，将重新交回用户手中，按照业内分析，届时真正允许IDFA追踪的用户比例可能不足30%。这意味着很多手游依赖的精准定位广告将陷入瘫痪，即使你愿意付更高的买量成本，也很难再精准得到大R用户数据。

实际上，自去年6月份之后，IDFA政策就成为了海外手游营销领域的热门话题，据外媒VentureBeat透露，Liftoff、Chartboost、InMobi和Vungle等多家公司正式组建了“后IDFA联盟”，以对抗苹果公司即将给手游广告行业带来的巨大改变。

那么，为何海外广告公司会如此紧张？后IDFA联盟到底是什么？ATT政策究竟会给手游行业带来什么根本变化？请看GameLook带来的详细内容：

多家广告公司“结盟”：对抗苹果背后的根本原因是要自保

这个联盟包括移动营销公司Liftoff、Fyber、Chartboost、InMobi、Vungle和Singular。它代表了为移动广告行业提供服务的众多公司，不过Facebook、谷歌以及Twitter等真正拥有巨量用户的流量平台并未参与其中，迄今为止也还没有应用和游戏发行商加入。

与这些巨头相比，手游营销者和发行商对于第三方广告平台在ATT政策生效之后的作用产生了疑问，ATT新政策实施之后，将允许用户针对单个应用采取追踪拦截，苹果公司同时要求移动营销行业对用户追踪行为保持透明公开。

“后IDFA联盟”的成立就是这些第三方广告网络为了缓解游戏公司的焦虑，而想出的自保措施。

Liftoff公司CEO马克·埃利斯（Mark Ellis）接受邮件采访时表示，“通过后IDFA联盟，我们带来了供应侧、需求侧以及效果测量等多方面的专业知识，给营销者们提供必备的工具，以无缝适应这种变化。我们的目标是确保平滑和成功的转型，确保iOS平台的营销在这种注重隐私的方式下同样有效率”。

他表示该联盟并没有和苹果沟通，而且现在也不准备这么做。相反，他们的目标是与营销技术领域的其他领导者联合起来，帮助行业在后IDFA时代适应即将到来的变化和调整，与此同时在iOS平台继续保持市场营销的成功。

当被问到是否担心广告科技公司和游戏公司收入下滑的时候，他说，“我对收入下滑不担心，我们的看法是，如果行业有合适的工具和资源，我们可以看到市场营销将会像现在一样有效，这也是我们共同发起后IDFA联盟的原因：支持这个转变并维持成功的营销”。

为了应对即将到来的ATT新政策，“后IDFA联盟”发布了“没有IDFA？没有问题”资源站，可以让移动营销者和应用发行商们在后IDFA隐私保护场景下进行无缝切换。该网站提供了视频、文章、案例研究、最佳措施、网络研讨会和工具等，给应用发行商和营销者们带来可行的信息，在更注重隐私保护的移动营销环境中保持竞争力。

Fyber公司产品副总裁阿隆·戈兰（Alon Golan）说，“供应、需求和测量三方的紧密合作，是帮助手游营销者迎接后IDFA时代挑战和不确定性的关键。像情景定位这样的隐私保护广告解决方案，可以带来对用户隐私更友好的移动营销环境”。

Singular共同创始人兼CEO加迪·埃利亚希夫（Gadi Eliashiv）表示，“从行业现状来看，很多团队和技术公司还没有对这个巨大的改变做好准备，而快速为后IDFA时代的买量做好准备可以带来竞争优势，我们非常高兴加入后IDFA联盟与业内顶级合作伙伴一起帮助营销者们适应并推动他们的业务增长”。

从“后IDFA联盟”目前公开的消息来看，第三方广告网络并没有像Epic Games那样与苹果“正面刚”，更多的是选择帮助游戏公司应对即将到来的变化，未来还将研发新技术和协议最大化广告成功率，研发IDFA数据不可用之后的替代方案。

业内分析师：ATT新政给手游营销带来的挑战和三大机会

海外分析师埃里克·索伊弗特（Eric Seufert）则认为，苹果即将推出的ATT新政策虽然让很多团队在今年大多数的时间都要适应后IDFA时代的变化，但手游领域的其他变化也可能会和IDFA政策改变一样，给开发者们带来真正的机会。

ATT是一个隐私保护框架，预计在2021年第一季度末强制执行。它阻止开发者使用各种形式的用户数据向玩家发送定位广告。ATT将通过弹窗形式呈现在玩家面前，问他们是否允许应用追踪：如果用户选择不允许，开发者们就无法获得他们的IDFA信息，不过，即便是获得了IDFA数据，开发者在定位广告方面还受到各种形式的限制。

索伊弗特认为，受到IDFA失效的影响，CPM（每千次展示成本）将会答复下滑，尤其是在ATT强制执行之后的前两个月内，因为很多广告主都会削减预算，以衡量ATT政策对不同广告平台用户定位的影响，ATT甚至可以从多个方面改变广告平台定位用户的方式。

不过，他同时表示，尽管CPM的下降会导致买量成本降低，让更多的广告主不得不削减预算，但精准定位的消失也会对一些游戏的增长带来影响，尤其是依赖少数大R用户获得主要收入的游戏以及纯广告变现游戏。

没有了IDFA信息，广告主们获取新用户或者重新定位现有用户会变的更困难，因为你很难得到足够的信息识别IDFA与不同设备的关系，当然，对于很多广告主来说，买量也会变的更难。

最为致命的是，广告技术公司或者广告主并没有可靠的替代工具解决IDFA数据消失后留下的空白，指纹（fingerprinting）并不是一个可行的识别方案，其他识别方法（比如电子邮件）对于广告网络聚合用户资料而言也没有多大用途。

索伊弗特还预测，2021年手游营销领域将迎来三大变化：

1）IP授权回温：2013-2015年间，买量竞争激化之后，一些公司选择购买IP提升产品的用户认可度，《金卡戴珊：好莱坞》、《漫威冠军格斗》以及《战争游戏》聘请名模Kate Upton都取得了不错的效果。

在这个阶段，IP授权之所以有效，是因为知名IP提升了买量效率：潜在玩家看到熟悉的面孔更愿意点击广告、安装游戏，从目前来看，似乎IP授权热会在2021年重新出现。

首先，ATT削弱了广告平台精准定位用户的能力，与核心玩法相关的IP可以用最低的代价吸引不同口味和兴趣的用户。

第二个原因是，IP方迫不及待地想要和游戏公司合作：受到COVID-19的影响，游戏成娱乐行业的一枝独秀，很多分析师都认为游戏的影响力将会持续，娱乐公司看到了游戏行业的巨大潜力，并且可以从此前积攒的认知度获得额外的变现机会。

另外，随着过去两年“流媒体战争”的升温，游戏成为了提升用户参与度的重要因素，品牌游戏将成为电视剧和电影发布空档期提升用户参与度的重要手段，而且流媒体内容与相关游戏将真正实现内容整合。

2）产品营销的重新定义

Facebook、谷歌和一系列的其他广告平台，都将为大多数手游开发商提供品牌营销功能。在此之前，一个开发者可以在不用考虑目标用户的情况下发布游戏，因为Facebook和谷歌会通过广告活动优化和行为分析为它们找到相关用户。

ATT强制执行之后，这一切都不复存在，我认为这意味着游戏工作室需要重新认识产品营销：他们需要打造一个能够触及目标用户的游戏产品，而且没有其他路可走。在后IDFA时代，快速创意原型和用户拓展将变得更重要，而此前交给Facebook和谷歌去做的大量数据分析或不得不重新回到游戏公司内部，意味着开发商需要在市场调研方面投入更多努力，Sensor Tower、尼尔森等提供的市场数据和报告将变得更重要。

3）多形式广告的新机会

随着越来越多的泛用户成为游戏玩家，传统手游营销没有触及的领域也将成为有效的营销渠道，尤其是对于不那么火爆的游戏来说，纸媒、广播、OOH和其他形式的广告都可能存在机会。

索伊弗特还预测，谷歌也会加入一个限制安卓广告标示GAID的措施，但或许仍会保留广告平台的权限。他认为，定位广告本身并不是绝对精准的，随着ATT政策的到来，广告主们应该探索更多的定位方式。

IDFA定生死？ATT对手游公司的影响或没那么夸张

与海外同行普遍焦虑不同的是，国内无论是腾讯广告、字节跳动还是百度等巨头都没有明确对IDFA表态，国内游戏开发者对苹果公司这个新政策的反应似乎也没有那么强烈。

实际上，对于手握流量的广告平台来说，ATT新政策或许只是多了一道让用户选择是否打开因素数据追踪的闸门，但真正带来的影响或没有那么严重，比如在2021年初，Facebook就已经按照新政策更新，列出了一连串的用户隐私追踪申请，谷歌干脆选择不更新应用的方式“拖延”。

实际上，作为触达移动用户最便捷的方式，Facebook这样量级的应用仍是手游获量的关键渠道。而且据GameLook了解，苹果的新隐私政策只是对IDFA“开刀”，并未涉及“IDFV”，意味着拥有多个头部应用的公司依然可以对用户做出精准定位，并且将这部分用户数据用于广告定位。

此外，买量分析公司AppsFlyer也在近日公布了自己的解决方案，宣布针对SKAdNetwork推出一站式解决方案SK360，帮助广告主配置并优化SKAdNetwork转化值、进行数据验证并拦截作弊，与广告主实现无缝对接。其中的PredictSK工具将为广告主提供安装后24-72小时内的早期行为，更精准的预测广告营销效果的长期表现，该功能将在ATT正式执行后上线。