品质与营销合流，属于中国游戏业的大宣发3.0时代

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GameLook报道/2020年开始，手游行业正式进入“大宣发”时代。

过去一年时间，一系列夺人眼球的黑马争先恐后，从《三国志·战略版》《新神魔大陆》《最强蜗牛》到2021年开年的《荣耀大天使》，无论投放规模抑或实际人气与收入均令人侧目。

“大宣发”不仅助力优秀出海企业和产品回流，营造全新增长点，更活跃市场良性竞争，成为中国游戏企业实现精品化转型的见证者。以巨量引擎为代表的营销平台，则承担了具体的大宣发体系搭建职能。

上文提到的爆款手游，均将投放资源向巨量引擎集中。厂商的青睐是巨量引擎得以开启“大宣发”时代的前提，在此基础上，巨量引擎的大宣发策略又有着明显的特点：围绕用户观感不断升级。

从去年至今，巨量引擎已经两度完成升级，迈入3.0时代。

从1.0到3.0，大宣发越来越“懂你”

2020年之前，市面上并无大宣发的说法，业内多以“买量”这一相对简单粗暴的名词予以指代。

顾名思义，买量即“购买流量”，指游戏通过广告投放的形式获取用户，有别于传统的渠道给量，买量形式更为灵活，可覆盖群体范围更广泛。

彼时，由于没有形成规模化，买量成本居高不下，2019年又是游戏行业的变局之年，版号总量调控、精品化转型、全球化浪潮等因素综合，共同驱动了大宣发时代的到来。

1.0：大宣发1.0时代的特征是强调投放规模大、覆盖层面广、持续时间长，与以往忧虑成本而精打细算的游戏营销形成明显区别。

这一时期，大宣发动力源于存量市场带来的危机意识，游戏厂商迫切渴望增量和出圈，触及更多潜在用户成为主要诉求。

因而尽管在覆盖维度上确实不俗，吸引了大量潜在玩家，但的确1.0时期尚处于模式探索期，未形成规模化效应。这种被动，根源在于厂商面临市场变化的滞后性所带来的被动。

2.0：有了先前的经验，春节过后、特别是2020年下半年开始，巨量引擎的大宣发策略开始明显进化。

如通过统一宣传物料中的图片尺寸、展示效果，巨量引擎逐步推动营销标准化，尝试建立成体系的营销标准，并向行业推广。

标准化的好处显而易见，它建立了一套牢固的根基和既定框架，能够持续供应大宣发所需的海量物料与数据。同时也为后续的广告内容化和素材原生化做准备，即借助让广告言之有物的方式提升广告品质，以创造二次传播、病毒传播的可能性，制造网络乃至社会热点，达成降低买量成本与提升买量效率的同步。

因此自2.0开始，大宣发对于厂商名气的依赖进一步降低，并且进一步掌握主动权，可操作性得到极大提升。热云数据《2020年移动App买量白皮书》直观体现了该趋势，数据显示，2020年下半年手游买量激活率陡然提升，从原先1月的0.1%左右，快速提升至7月的超过0.4%。

更重要的是，“大宣发不可复制”的论断开始破产，只要有好产品就能成功的认识逐渐深入人心，鼓舞中国游戏企业加速创新。

3.0：如果只能用一个字形容，巨量引擎大宣发1.0是“大”、2.0是“活”，3.0的精髓则是一个“灵”字。

一方面，3.0继承了用户触达的核心目标，覆盖维度进一步提升，并借助巨量引擎自有优势持续向精细化营销层面拓展。凭借产品、运营和销售团队的联动与强大战斗力，高效执行预定方案。

另一方面，3.0更在广告形式与内容生动程度上更进一步，如以试玩广告的形式，旨在让用户与广告发生互动，提升用户参与的实感，产生“与我相关”的心理暗示，推动精细化营销、沉浸式营销更进一步。

并且，试玩广告将游戏福利、体验进一步前置，初见便有效勾起玩家兴趣，更顺畅进入下载、注册和付费的流程中。

此外，巨量引擎在大宣发3.0中加入了全新的搜索投放广告，更有效覆盖意向用户。且与过去传统的单一链路搜索投放相比，巨量引擎的搜索广告实现了今日头条、抖音等多个平台的信息流联动。

也正是3.0开始，越发全面的营销场景，也逐渐成为中国游戏厂商收获精品化果实的试验田。

爆款频出背后，是营销与研发的跨界融合

自《三国志·战略版》坐稳畅销榜头部席位开始，1.0时期的大宣发正式向外界展示了其中蕴藏的潜力。

到2.0时代找来杨幂、任达华、陈小春小名代言人拍摄有故事的广告片的《新神魔大陆》，集合李连杰、葛优等多名大腕打造电影级广告视频的《精灵盛典》，以及类似《最强蜗牛》《凹凸世界》《高能手办团》等一批爆款，更标志着大宣发拥有了更多可能性。

3.0甫一开端，《荣耀大天使》又借助多端五屏联动的庞大阵仗，如通过抖音TopView、皮皮炫屏等资源，以及围绕代言人迪丽热巴的挑战赛，引发玩家情感共鸣，不仅将“用户反感的广告”变为不反感，更进一步提升至“用户喜爱的广告”，在已有资源内最大化提升营销效果。公开数据显示，发行第10天，《荣耀大天使》全网下载量便成功突破1000万。

巨量引擎在3.0升级中的创新，也在实际案例中得到市场验证。据多家重度游戏厂商验证，自2020年下半年在今日头条、抖音、西瓜视频等多个平台适配以来，试玩广告带动了PVR（CTR×CVR）、单计划跑量能力和付费率的全面提升。其中搜索广告，也成为试玩广告获得用户青睐后，承接用户的关键收口。

能够在一年时间里连续实现大宣发策略升级的前提，不仅在于巨量引擎对于用户习惯的深入研究，更在于与游戏厂商合作的边界突破。如在《荣耀大天使》营销过程中，巨量引擎与37网游深入合作，通过大宣发当日派遣驻场员工、提前数月确认素材等一系列措施，以扎实的工业化标准流程，最终实现大跨越的进步。

甚至早在产品测试阶段，37网游就已接触巨量引擎，在大推前素材、策略和目标确认等节点，双方均反复进行了对齐。在巨量引擎的主导下，大宣发时代营销也逐渐成为研发的一部分，二者之间相互交融，为后续持续深化游戏营销效果提前埋好了伏笔。

结语

营销的价值从来不止于营销，大宣发的意义也不限于大。巨量引擎大宣发1.0到2.0，再到3.0的升级，正是这句话的最好验证。

过去一年，《三国志·战略版》《荣耀大天使》等大量案例用事实证明，精品化正浸润游戏行业的方方面面，不仅是立项研发，更涵盖发行营销，处理得当，广告也可以很有趣，得到玩家认同和传播。

大宣发与其说是改变了行业对买量的认知，莫过于全面革新了游戏厂商的运营理念。使游戏企业能够真正放心将精力集中到创意开发、品质打磨中，在实现更大商业价值同时，最终推动中国游戏实现健康、可持续的高质量发展。