Facebook 2021手游营销报告

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GameLook报道/疫情的爆发让游戏和所有行业一样遇到了不少棘手的挑战。消费者需求前所未有的增长，此前的消费习惯被打破，人们在寻找新形式的娱乐以及与其他人相互连接的方式。更多的人投入到了游戏之中，观看和直播时间比以往任何时候都长，带来大量新玩家的同时也唤醒了不少流失用户。

开发商、发行商和营销者们都在寻求理解不断升级的游戏动机、推动新的买量、保持用户参与度，最终理解全球的宏观变化将对游戏业的长期健康发展带来什么样的影响。

为了搞清楚这些问题背后的原因，并为开发者提供2021的用户趋势，Facebook对玩家行为做了新的调研，内容包括用户的游戏动机、偏好和习惯。报告发现，社区在当下的游戏行业越来越重要。

以下是GameLook编译的完整Facebook报告内容：

疫情爆发和新玩家涌入带来用户行为变化

2020年带来了新的不同玩家：受到COVID-19疫情影响，全球手游玩家数量大幅增加；而且似乎并非暂时增加；很多在疫情爆发之后开始玩游戏的人，如今还在玩；70%受访者表示在移动设备投入了更多时间。

在美国、英国和德国市场，新手游玩家（疫情爆发后开始玩手游的人）比现有（疫情前）玩家年轻很多；在品类偏好、参与度和玩非手游倾向方面，新手游玩家的表现更“重度化”；韩国市场是个例外，该区域的新手游玩家年龄更大、更喜欢休闲游戏；对于手游曝光量来说，熟悉度变得越来越重要，因为只有不到四分之一的人表示他们尝试过从未听说的游戏；2020年期间，游戏玩法之外的社区活动大幅增加，直播平台的观看时长也创下历史记录；新手游玩家仍然倾向于玩单机，但他们比现有玩家更可能参与多人游戏和体验社交功能。

在所有国家，新手游玩家在游戏内都比现有玩家消费更多；现有玩家的参与度比COVID-19之前更高，然而与疫情爆发前相比，在手游上的付费意愿有所降低；随着人们担忧实体店受到疫情感染，很多人的在线付费都有所增长。

随着新玩家和现有玩家大量涌入游戏，我们希望对玩家了解更多。比如他们多大年纪？为什么玩游戏？他们喜欢什么品类？与COVID-19疫情之前相比，他们的消费更多了还是更少了？

为了得到这些问题的答案，Facebook在9个市场、对超过1.3万人做了调研，不过，在这份报告里，主要参考的是英国、美国、韩国和德国四个重要市场的玩家数据，包括他们在其他游戏设备投入的时间、消费行为和社交参与度。（此次调研的其它五个市场包括加拿大、法国、日本、越南、巴西）。

数以百万计的新玩家

封城和社交隔离措施带来了很多新玩家，因为人们都在寻找新的娱乐方式。为了理解疫情影响，我们不妨看看COVID-19开始的时候，各国有多少游戏玩家。

在美国、英国和德国，新玩家们比现有玩家更年轻。在韩国则出现相反的状况，新玩家比现有玩家的年龄大很多，所有市场的性别分布几乎都是相似的。

在美国，新玩家往往都有游戏主机（新玩家64%，现有玩家58%），这在德国市场同样如此（55%和50%），而英国市场的新老玩家（66%和64%），韩国现有玩家拥有主机的概率更大（34%和42%）。

在美国和英国，新玩家们更倾向于在PC或者主机玩游戏。

新用户游戏时间更长

尽管所有玩家的每周游戏次数相似，但新玩家在所有市场都比现有玩家投入的时间更长。

绝大多数（80%以上）玩家每周游戏次数11次以上

新玩家更喜欢中重度游戏：

在英美德韩市场，所有手游玩家最喜欢的品类都是解谜游戏，略有差异的是，新玩家比喜欢中重度游戏的比例略高一些，比如射击、模拟等。

新玩家更容易接受社交活动

所有市场接受调研的玩家都表示，比起多人游戏，他们更喜欢单机。尽管如此，新玩家还是比现有玩家更愿意接受合作玩法、多人游戏和在游戏内聊天。

在美国、英国和德国，系玩家更倾向于在游戏里参与社交活动，比如在线与其他人一起游戏、参与游戏内锦标赛，或者给出更好玩游戏的建议。在韩国市场，新老玩家的社交习惯接近。

在英国和美国市场，超过80%以上的玩家都更喜欢玩单机，德国和韩国市场这个比例也都在68%以上。

现有和新手游玩家的共同点

尽管全球有25亿玩家，有着大量不同的兴趣、行为和属性，但调查结果发现新玩家和现有玩家之间仍然存在一些有趣的共同点，而且区域之间有细微的差别，尤其是在玩家手游付费原因方面。

在所有市场，新玩家和现有玩家玩手游的原因都是相似的，解压、打发时间和获得成就感是占比最高的三个原因。

或许比较容易理解的是，在疫情爆发期间，（41%的人）都表示他们有了更多的自由时间玩游戏，其他原因包括寻找缓解压力的方式（16%）以及玩起来简单方便（11%）。

不同市场的付费习惯差异更大

与现有玩家相比，所有市场的新玩家在COVID-19爆发之后都更愿意付费，他们还表示每个月在手游投入的资金更高。然而，当提到消费原因的时候，不同市场的差异性比共同点更多，还有一些原因和游戏品类相关。

在美国和英国市场，人们消费的动机大部分是去广告；而在韩国和德国市场，人们付费是为了避开等待时间或者困难关卡（尤其是解谜游戏）。

所有玩家都喜欢带广告游戏

此前的调研发现，人们对于游戏内广告的态度是接受的。在此次调研中，所有市场的手游玩家都表示他们更倾向于支持广告的免费游戏。

不同市场的玩家变现系统偏好

在美国、英国和德国，新玩家更喜欢带广告的游戏。另一方面，新玩家更愿意接受其他变现模式，比如内购。

玩家们想在广告里看到游戏玩法

在游戏广告方面，新玩家和老玩家有共同点：所有人都喜欢看到主要玩法以及角色/剧情，不过不同市场之间有着细微差别。比如，策略和RPG游戏占比较高的市场，玩家们更喜欢看到角色进度。

现有玩家形成了新习惯

除了理解新老玩家的差异之外，该报告还对现有玩家的行为变化以及COVID-19前后的转变进行了调查。

从不同市场的玩家反馈来看，所有人玩游戏的时间都比疫情之前更多，各国很大比例的玩家还表示他们每次玩游戏的时间更久了，美国、英国、韩国和德国市场的比例分别是40%、40%、53%和30%。

现有玩家喜欢单机

在所有市场，很多玩家表示3月份全球疫情爆发之后，他们更喜欢独自或者玩单机游戏（美国49%、英国43%、韩国51%，德国29%），还有相当一部分玩家表示他们投入了更多时间在线与好友或者家人玩游戏（美国30%、英国26%、韩国35%、德国21%）。

现有玩家的消费减少

在美国、英国和韩国，更多玩家表示他们疫情前每月消费额更高，同样在这些国家，还有玩家表示他们每月的游戏消费比疫情之前更低了。

另一方面，德国玩家表示他们疫情前后的消费习惯没有太大的变化，甚至疫情之后的消费还更高一些。

游戏社区聚集和在线直播

社区始终是游戏行业举足轻重的部分，如我们在调研中所见，数百万玩家进入了游戏领域，这带来了更大的游戏社区。随着新玩家的流入，游戏外的总体活动出现突然增长。即使是在这一代主机已经要换代的情况下，Facebook平台的游戏群组数量也出现了增长，直播网站观看量异常增长，人们对新游戏的发布期待值越来越高。

直播的增长已经持续了很多年，包括非游戏内容在内。但是，随着很多新玩家在疫情期间涌入了游戏领域，直播也出现了爆发式增长。像Twitch、YouTube Gaming和Facebook Gaming这样的直播平台都迎来了观看时长的记录，因为社交隔离政策之后，人们选择上线寻找替代型娱乐方式。

实现惊人的数据是一回事，但维持高表现却是另一回事。人们对直播的兴趣持续很高，据Streamlabs透露，从2020年7月至2020年9月份，人们在所有直播平台的观看时间达到74.6亿小时，该公司还表示直播行业同比增长了91.8%。

游戏群组的增长

在Facebook平台的游戏群组活跃玩家数量，以及群组数量都在疫情爆发之后出现了增长，因为人们与他们所在的游戏社区连接在了一起。目前，Facebook平台每月有超过63万个活跃群组，活跃成员超过2.3亿人。

群组参与度的提高为玩家们双向对话提供了机会，创造自发沟通的同时形成和鼓励社区活动参与，这是提高用户参与度和游戏活跃度的低成本方式。

从2020年1月至8月，新建游戏群组超过18.5万个，超过1.3亿新人加入了游戏群组。在美国、英国和德国，这部分用户大部分是由25-34岁成年人组成，而在韩国，这部分新成员超过半数都在18-24岁之间。

曝光量和消费行为的变化

近些年的技术进步让玩家们更期待无缝体验，无视设备间的区别。结果是游戏公司不断创新，比如云游戏、支持跨平台玩法还是将主机游戏发布到手游以及PC平台。这里，我们将主要了解2020年消费者行为的变化，以及社交隔离和封城措施对于线上购物的影响。

如果看游戏销售额，我们都知道近些年来数字游戏收入的增长。然而，社交隔离措施则让人们加强了在线消费的方式和意愿。尽管实体店也推出了安全防疫措施，但全球89%的消费在（不仅是玩家）都表示他们因为疫情原因而担心在实体店购物。这导致了在线购物的兴起，37%的全球消费者表示他们订购过之前通常在商店里买的物品。

所以，在游戏销售增长的同时，全球消费者转向在线购物的趋势会持续，而且主机营销者们应该满足玩家们的在线购物需求。实际上，49%的人表示他们在疫情结束之后更想要在线购物。

人们在移动设备投入了更多时间

不仅是在线购物习惯发生了改变，70%的人表示他们自COVID-19疫情之后，在移动设备投入的时间也明显增加。

在35万多款手游当中，让你的游戏被玩家发现并不容易。英国和德国只有四分之一的人表示他们会尝试一款从未听过的游戏，而美国和韩国这个比例更低（23%和11%），这意味着对于熟悉感对于主机游戏和手游同样的重要。

品牌认知度不仅可以带来曝光量，还能够促进玩家消费。手游可以从主机游戏学习很多，比如我们已经熟悉的续作和购买新游戏的时候看重的一些最有影响力的因素。

主机游戏玩家表示，他们最近购买的游戏是此前买过游戏系列的最新版。

总结

触达新玩家，他们会留下来。在设计也研发游戏的时候要考虑这部分新玩家的需求，考虑他们（除韩国市场）核心倾向。这还意味着营销者们需要思考，他们的营销活动和策略应该转变，以触达这些新用户，比如扩大活动定位范围和做出吸引更广泛用户群的广告创意。

用混合模式满足用户习惯变化。COVID-19导致更多的人玩手游，但降低了人们付费的意愿。考虑到玩家们愿意接受广告和内购，游戏开发者们可以考虑混合变现模式来充分利用玩家们持续增长的参与度。

探索游戏之外的机会。更多的人参与到游戏内和游戏外的活动之中，尤其是新玩家。这给游戏开发商创造了营销策略调整的新机会。加入玩家聚集的游戏社区，通过游戏内和游戏外活动提高他们的参与度。

通过品牌意识、认知度和辨识度创造熟悉感。在讲故事、考虑人们想在广告里看到玩法方面，手游营销者们可以从主机游戏行业学到很多东西。通过沉浸感体验和新形式讲述丰富的故事，你可以创造熟悉感，众所周知，这可以提高曝光率。在你的广告里考虑创意元素和其他创意方式提升玩家参与度，比如与可能影响目标用户的主播合作。