全球移动市场买量白皮书
前言：不安生的2020：“游戏经济”重启的元年
COVID-19 的全球大流行和随之而来的全民禁足令，让“宅经济”得到爆发式增长，其中最为受益的行业之一莫过于移动游戏业 — 人们花在移动设备上的娱乐时间达到历史峰值。
“宅经济”持续，游戏业再迎流量红利
在全球移动互联网用户和移动设备销量增长逐渐放缓的大环境之下，移动游戏市场获取新流量的难度也随之升高，对现存流量的深度挖掘和运营成为了核心焦点。而自 2020年初爆发并不断蔓延全球的 COVID-19 在给经济市场按下暂停键的同时，却为移动游戏业带来复苏。
数据显示，2020年全球移动游戏在投广告主数量比2019年增长7.8%，其中 Q1 增幅最为明显，为32%。整体来看，2020年在全球“宅经济”持续近一年的催化下，用户对移动游戏的下载量和使用频率大幅增长，为移动游戏的研发厂商和发行商逆势带来了第二波流量红利。
随着移动游戏业迈入精品化运营竞争时代，巨头厂商和中小手游商在买量策略方面均有调整。
从所有参与投放的游戏产品来看：
• 益智解谜类广告主数量和投放素材均为最多；
• 视频创意和短视频渠道在20年大受广告主追捧；
• 创意文案方面，则以夸张、刺激和数字型的内容居多。
经济下坡，益智解谜类游戏成追捧热门
数据显示，在2020年所有参与投放的游戏中，益智解谜类广告主数量和投放素材均为最多。其中，有现金红包等经济激励手段的网赚类游戏产品因紧抓用户心理，对疫情期间收入减少的用户以及下沉市场的用户具有较高吸引力，在经济滑坡中得到了一轮逆势上涨机会。
一般来说，网赚类游戏普遍具有开发成本低、周期短、参与门槛低等特征，且部分会混合其他休闲类玩法，比如三消+网赚、放置+网赚等；从广告投放方面看，网赚游戏投放的素材更多使用强调红包提现、快速到账、在家轻松赚钱等带有强烈经济刺激性的文案和创意内容。
纵观创意素材层面，各类型游戏区隔明显。GamePlay 素材可直接展示游戏玩法，更适合休闲类尤其是超休闲游戏产品；真人向素材代入感极强，在 RPG 和 SLG 等中重度游戏圈更为常见；强互动益智向素材在吸引用户点击方面表现出色，中重度游戏也使用较多。
20年全球在投游戏广告主趋势
广大大平台从20年1月至20年12月累计抓取全球移动游戏广告主近6万名，累计素材量超1200万，以此来观察20年买量趋势。
投放广告主最高出现在20年1月，当月累计游戏广告主超2万。随后投放广告主一直保持下降趋势，直到 Q4 季度才有显著提升。
从投放素材量上 Q1 和 Q4 季度是广告主主投的时间段。
游戏广告主20年对比19年变化趋势
20年由于新冠疫情的全球流行，人类经历了近年来最严峻的考验，但是更多宅家的时间给移动游戏带来了空前的发展机会，整体来看，20年在投广告主数量比19年增长7.8%。
其中 Q1 季度增幅最为明显，为32%。
Android & iOS 投放广告主占比趋势
Android广告主占比超过50%，但 iOS 广告主从19年开始占比数量逐渐攀升，在20年Q4季度Android 和 iOS 广告主维持在6:4的比例左右。
各类型游戏素材情况
在所有参与投放的游戏中，益智解谜类广告主数量和投放素材均为最多，20年累计抓取益智解谜类广告主近1.1万，累计素材超280万。
各类型游戏素材情况
从买量力度上来看，策略类游戏20年买量力度最大，单一广告主平均
一年投放359个素材。
从总体素材的观赏性上来看，模拟类游戏的素材最受用户的喜爱，平均每个素材收获热度值最高。
投放素材类型盘点
视频类素材仍是广告主首选投放类型，占比超过总量级的60%。
但是20年视频类素材占比从 Q1 到 Q4逐渐降低。其中可玩类 Q4 季度增长迅猛，从年初不到2%的占比攀升至现在近8%。
国内热门渠道
字节跳动作为国内游戏厂商最热爱的渠道商，旗下今日头条、抖音短视频、头条穿山甲、西瓜视频、火山小视频5大渠道上榜。
其中今日头条渠道在投广告主数量最多，20年累计抓取近4000名游戏广告主。
国内买量TOP30（按照素材去重后数量排序）
国内热门渠道 — 今日头条
角色扮演类素材占比28%，为该渠道占比最高的素材类型，其次为策略类和动作类。可以观察到，今日头条渠道广告主大部分还是以中重度游戏为主。
国内热门渠道 — 腾讯社交广告
街机类、角色扮演类和益智解谜类3类素材占比前三，分别为22%，18%和16%。作为腾讯自己的投放品台，该平台本身就有很多腾讯自己的游戏产品，除此之外该平台投放的游戏玩法也更偏向休闲。
国内热门渠道 — 抖音短视频
作为国内短视频渠道的代表，抖音渠道因其用户基数大，用户年轻等原因深受国内游戏厂商的热爱，其中网易游戏的3款产品占据该渠道20年的买量TOP3。
素材类型上，角色扮演类占比32%排名第一，其次为策略类和动作类这些玩法偏中重度的类型。
全球热门渠道
FB 系（FB News Feed、Audience Network、Instagram、Messenger）跟Google 系（Google Ads、YouTube）依旧为海外最受欢迎渠道，全球超85%的广告主在其游戏全球化上都会选择 FB 系和 Google 系作为主投渠道。
全球买量TOP30（按照素材去重后数量排序）
全球热门渠道 — FB News Feed
作为全球第一大渠道，从2004年上线至今已经过去了16个年头，成熟的算法和全球化的受众都让其成为众多出海产品的首选渠道。
在素材类型上，角色扮演类占比最高为22%。
全球热门渠道 — FB News Feed COST
全球热门渠道 — Google Ads（Admob）
Admob 成立于2006年，2009年被谷歌收购。借助谷歌的强大技术能力以及同 Google Play 的完美接入，使得该渠道深受各大游戏广告主的青睐。
益智解谜类素材占比22%为第一，其次为街机类和角色扮演类游戏。素材多出现在美国、加拿大、澳大利亚等欧美发达国家。
全球热门渠道 — Mintegral
Mintegral 是 AI 驱动的程序化互动式广告平台，致力于在移动营销领域连接东西方市场，为全球移动开发者提供用户获取、流量变现及创意解决方案，助力开发者实现增长。
游戏出海热门地区概览
北美地区在投广告主数量最多，除去东南亚地区，各地区对比19年投放广告主都有增加，其中北美地区增幅最大，为24.16%。
热门国家 / 地区盘点 — 美国
20年对于美国市场来说注定不平凡，隔离居家令使得移动游戏市场有了空前的发展机会，但是疫情的失控，美股3次熔断和充满戏剧性的选举年又让20年美国的经济形势充满挑战。
美国市场11月整体广告主数量最多，上半年投放小高潮在4月份。
素材量级上，Q1 季度素材量对比其他季度显著更高，单月平均素材量在1.3M左右。
热门国家 / 地区盘点 — 日本
日本凭借高达170美元以上的移动游戏用户人均付费，常年稳居全球手游市场规模前三。
20年日本地区总体投放的游戏广告主数量一直处于下降的趋势，平均每月在投广告主在4000左右。
日本手游买量市场一直保持稳定增长态势。20年在投广告主同比增长15.4%，在投素材量同比增长23.8%。
热门国家 / 地区盘点 — 韩国
韩国是亚太地区第三、全球第四的游戏市场，规模达到62亿美元，占了亚太市场的8.6%。韩国人口超5100万，网民人数达到4900万。
韩国市场整体 Q1 季度投放广告主数量较多，随后4月下降明显，后期投放广告主数量一直较稳定，保持在3000左右。
20年总体的买量力度增长幅度不大，其中广告主跟19年同比增长3.5%，素材量同比增长3.1%。
热门国家 / 地区盘点 — 欧洲地区
从市场规模来看，欧洲并不是特别大，尤其是和亚洲相比较起来，但是欧洲手游市场变现能力很强，因此也是一块出海营收宝地。
由于欧洲本地主机普及率极高，使得其中重度游戏的竞争主要在主机平台展开。因此移动市场上偏好休闲类游戏，买量益智解谜类广告主占比最高，为23%。
从买量广告主数量上来看，上半年一直相对稳定，月均广告主在1万左右。Q3季度下滑明显，直到Q4才逐步恢复到上半年的水平，但是12月因为客观条件影响也有明显的下滑趋势。
热门国家 / 地区盘点 — 东南亚地区
东南亚，总共拥有6亿多人口，汇聚11个国家，是在手游产业呈现高速增长率的地区。
20年东南亚地区整体投放广告主数量呈现下降趋势，月均投放广告主在6000左右。
游戏类型上益智解谜类的广告主占所有游戏的五分之一，其次是角色扮演类和街机类游戏广告主。
热门国家 / 地区盘点 — 中东地区
中东地区整体人口结构年轻化，约 60%~80%的人口年龄都在 30岁以下，庞大的年轻群体推动了中东移动互联网的飞速发展。
中东地区投放广告主月均在3800左右，20年4月份是该地区广告主投放数量最多月份，下半年广告主数量呈现下降趋势。
游戏类型上益智解谜类仍为类型最多广告主，占比21%，其次为街机类和角色扮演类。
热门国家 / 地区盘点 — 中国大陆地区
20年7月前，因为疫情影响，国内买量广告主数量呈现下降的趋势，但随着中国国内极佳的疫情防控手段，进入 Q3 季度，广告主数量显著提升。
2018年随着版号制度的出台，让整个中国游戏行业进入严冬,国内的游戏厂商更加珍惜每一个已获得版号的游戏产品，这也使得“深度打磨产品质量”和“提高运营精细程度”这两个游戏产业发展方向被真正的落实。
超休闲游戏 Magic Tiles 3 登顶日本音游榜
营销困境
• 买量成本高。Magic Tiles 3 是老牌知名游戏，上线时间长，用户渗透率高，
与新游戏相比，买量成本往往更高。
• 缺乏海外短视频平台投放经验。
• 对素材数量和质量要求双高。
营销策略
为了最大限度提高转化率和留存率，Nativex 为 Magic Tiles 3 量身定制创意广告，并进行如下策略：
• 进行大量的 A / B 测试，包括不同的创意格式、游戏画面、歌曲选择等，确保广告素材能够达到最佳转化率。
• 集中投放周末 DAU 高峰期，调整出价和数量以进行进一步优化。
• 广告数据反哺，助力 Magic Tiles 3 产品优化。
• 重点节日冲量，快速提升用户转化。
• 广告素材与平台上热门歌曲搭配，使广告视频获得最大程度的曝光和参与度。
通过以上营销策略与实践，Nativex 在实现目标基础上，CPI 降低30％+。同时，游戏曝光量大幅提高，Magic Tiles 3 成功登顶在日本音乐游戏排行榜 TOP1。
RPG 手游 Reign of Dragon 如何从0到1打开泰国市场
营销困境
• 初步开拓泰国手游市场，对泰国用户不了解，同时用户也不认识此款游戏。
• 难以把控针对泰国市场的本土化素材的语言、风格、偏好，缺乏素材内容共创。
营销策略
Nativex 根据手游推广周期以及本地市场特点，有针对性地运用不同渠道方式带动流量，制定了以多媒体进阶投放为核心的策略：利用社交媒体预热，多种类渠道投放，KOL 解说增加曝光，实现「品效合一」的目标。
• 上市前1个月：利用社交媒体预热宣传，发酵游戏相关话题，成功吸引海量用户关注，为游戏获得更广泛的圈层传播提供机会。
• 预注册期：增加投放渠道，截获种子用户。我们丰富广告素材，增加 Google
UAC 广告投放，收口拦截用户并引导其预注册，为游戏上市积累第一波高质量种子用户。
• 正式上线：KOL 种草，新玩法引爆下载量。筛选泰国本土强影响力 KOL，与之 进行内容共创，快速抓住视线收获粉丝好感，激发用户对游戏的下载兴趣。
Nativex 帮助《Reign of Dragon》在初入泰国市场获得广泛关注，CPI 更是比预期降低30%。
常见的短视频素材创意形式方向
游戏素材创意展示 — 录屏
游戏素材创意展示 — 录屏（超休闲 GamePlay 素材）
从2019年底，超休闲游戏的浪潮席卷全球，虽然现在该细分市场趋于稳定，但因超休闲游戏相对较低的研发成本和简单的玩法让其在20年依旧保持极高的热度。
超休闲游戏的玩法常常起始于生活中简单的事情，因此能直观表现游戏 idea 的 Gameplay 经常被使用，然后这类最基础的素材类型更需要小的优化来提升表现。
常见游戏类型：
休闲类游戏（超休闲游戏）
素材优势：
能直接将游戏玩法创意展示给到玩家，尤其对于以玩法创意为主的超休闲游戏。
素材劣势：
极度依赖游戏本身玩法，素材套路优化上变数少。
游戏素材创意展示 — 真人向素材
因为人类在心理上的趋同性，推荐一款游戏最直观的方法，往往就是他人的游玩体验。真人向素材在此基础上也是各大广告主经常使用的素材类型，通过 KOL 带来流量，真人实际试玩体验或者剧情来吸引玩家。
常见游戏类型：
RPG、SLG 等中重度游戏
素材优势：
真人玩家游玩体验代入感极强，真人 KOL 还能为游戏代入极高的流量。
素材劣势：
对演员的表演有要求，需要平衡真人和游戏展示部分。
游戏素材创意展示 — 游戏剧情
游戏素材创意展示 — 强互动益智向素材
素材原始出处来自一家塞浦路斯的公司制作和发行名为Hero Wars 的游戏，该类型素材让这一款营收能力相对一般的产品在过去几年下载和流水都突飞猛进，因此素材上带有轻度休闲玩法，但总体与游戏核心玩法有一定差距的素材类型成为很多厂商的起量法宝。
常见游戏类型：
中重度游戏
素材优势：
素材本身有很强的诱导用户点击属性，总体数据表现不错。
素材劣势：
部分地区可能判定素材存在欺诈行为。
买量格局变化显著，KOL 和主播将是热门素材
数据显示，2020年全球移动应用市场买量依旧保持强力的增长趋势，从素材数量方面看游戏类应用和非游戏应用比值为2:8，而游戏类广告主扔是将视频类素材作为投放首选，其占比超过总量级的60%。加之被“宅经济”所带动的短视频和直播的异常火爆，可预见的是，KOL 和主播将会是未来游戏广告主买量的热门素材类型。
一方面，KOL 和主播是游戏产品深度内容的生产者，用更具互动性的相关延伸内容连接起玩家和厂商的沟通渠道；另一方面，KOL 和主播也在相当程度上提升了游戏产品本身的“围观经济”— 事实上，最近几年看游戏直播的人数几乎与玩游戏的人数不相上下。此外，短视频和真人向创意的升温也从侧面印证了 KOL 和主播类素材的热门趋势。
“她经济”崛起，复合玩法更有未来
COVID-19 的全球大流行不仅催化了“宅经济”的蓬勃发展，也对“她经济”和直播经济起到了带动作用，以往被忽视的群体力量在实体业几乎停摆的压力下被移动领域显现出来。
女性向游戏或成爆款
数据显示，在全球70亿人口中包含有27亿游戏玩家，其中有12亿的玩家为女性，占比接近45%。从《旅行青蛙》到《集合啦！动物森友会》，女性向游戏的火爆速度和程度都让各大游戏公司不得不将注意力聚焦到这个赛道上。从目前市场看，女性市场具有较高爆款潜力。
复合玩法更有未来
超休闲游戏和休闲游戏在火爆一时后，逐渐进入降温阶段，也迎来了一轮游戏厂商对玩法上的升级操作。比如，很多消除类休闲游戏的厂商已开始尝试“三消+放置”类的混搭玩法而且前期也取得较好效果。未来，休闲游戏或将走向玩法更加融合的新生代趋势。短期看，“休闲玩法+实用科普”类的游戏具有一定的市场热度，比如倾向提升恋爱技巧、普及生活经验和健康知识类的产品，更多受到玩家的欢迎和推荐。
