跳开渠道，MAU居然破千万：游戏买量跟用户量还能呈反比？

【GameLook专稿，转载请注明出处】

GameLook报道/美国时间1996年12月27日，圣诞节。

在大家都沉迷于圣诞节的喜庆时，漫威公司此时却无奈地向银行申请破产保护，就在依靠“贱卖”IP角色苦苦撑过几年后，2005年，以抵押一切漫威电影版权为代价，命悬一线的漫威贷款了5.2亿美金成立漫威影业，最终在2008年换来了一部被称为“生死赌注”的《钢铁侠1》。

10年后，漫威影业的现状我们都知道了，2009年迪士尼收购后的漫威成了好莱坞电影的长胜将军。每当年轻人谈及超级英雄时，漫威电影宇宙总是首先浮现在脑海，就像提及可乐总是会想到可口可乐和百事可乐一样。

这是漫威电影宇宙品牌化的故事，也是体现品牌化力量最好的例子之一。而当我们回看2020年中国游戏业的发展，会发现这样的品牌化故事正在悄然发生。

不跟渠道玩的《原神》，月活跃用户破千万

近日，MobTech研究院发布了《2020下半年中国移动互联网报告》。《报告》显示，在移动互联网新App用户规模TOP 20的榜单中，除了因疫情影响而迅速崛起的远程办公软件——腾讯会议外，以《原神》为代表的多款新锐游戏成绩亮眼。

其中，2020年9月上线的《原神》一骑绝尘，仅凭三个多月便拿下了榜单第二的宝座，紧随其后的则有陈星汉的《光·遇》、Supercell《荒野乱斗》、椰岛《江南百景图》，以及腾讯《天涯明月刀》。

另外，《报告》还显示在去年12月，共有13款手游的MAU超过千万，除了榜单头部常客《王者荣耀》和《和平精英》外，《原神》、《光·遇》两款新晋游戏也挤进了千万用户榜单。而根据柱状图的比例推算，像是《江南百景图》、《天刀》、《荒野乱斗》12月的的MAU也起码在数百万级量级。

值得一提的是，对于一般游戏而言，MAU能达到数百万通常意味着游戏的月收入会过亿。但众所周知，这五款新晋的游戏并非是典型的买量型手游产品，在宣发期过去后，五款产品能取得如此成绩，结果自然令人诧异。

以《原神》为例，据DataEye发布的《2020游戏市场买量白皮书》显示，在游戏产品买量TOP 100榜单中，占据大头的大多是传奇类产品，但《原神》却连榜尾都进不去。这只能反映出一个事实：《原神》跟传统买量大户相比，给的实在是太少了。

需要指出的是，在这期间，《原神》还曾因为渠道分成比问题与渠道商“闹掰”，最后选择直接跳过传统安卓渠道，仅上线苹果商店、TapTap、以及游戏官网。

但讽刺的是，在买量、渠道商锐减的情况下，《原神》在用户中的传播并没有因此受到影响，反而在上线的3个月内，凭借品牌化营销在全球吸金近5.6亿美元。

再加上如今Mob的数据又显示《原神》12月MAU超过了1000万，一系列的数据事实，不仅让渠道显得颇为弱势，还顺带彰显了品牌化的威力。

买量还能与MAU成反比，什么情况？

其实，严格来说《原神》并不算是一款适合泛用户的游戏，毕竟米哈游的玩家基数大多为愿意“为爱发电”的二次元玩家，用户属性太过特殊。但这并不是说它取得的成绩要归功于二次元玩家。相反，自带的二次元属性在米哈游品牌化的过程中，反而起到了推动的作用。

当我们以这个视角去观察，会发现上榜的5款产品都拥有相似之处，即并不依靠买量进行玩家的积累和沉淀，而是通过利用产品将自身品牌化，来打通市场认知，对消费者形成导向作用。

无论是《天刀》这款腾讯5年（算上删档内测8年）的大IP产品，还是情感治愈系大作《光·遇》、获奖无数的古风模拟经营《江南百景图》、休闲竞技品类《荒野乱斗》，都是IP风格明显，且能与工作室品牌风格融为一体的头号产品。

诚然，这些头号产品在品质过硬的前提下，上线之初仍旧需要通过买量来进行营销推广，有些产品，比如《天刀》、《荒野乱斗》，在前期的推广投入上较大，但以长远来看，两者后续的营销力度正在逐步走低。

而对于其余两款产品，仔细观察买量榜单就会发现，排除类似《天刀》这MMORPG重度产品，包括面向泛用户社交的《光·遇》，以及主打休闲的《江南百景图》等中度产品，其MAU均碾压了大多买量游戏。

尤其是去年被市场小看的《光·遇》，其12月的MAU数据更是与原神不相上下，达到了1003万，这意味着以上五款品牌化的游戏正在走出买量的怪圈，并正在迈入长生命周期阶段。而这样的品牌化经营，也从另一个维度帮助产品实现迅速破圈。

比如原本被认为是小众产品的《江南百景图》，在其核心受众中， 除了传统意义上的“游戏用户”之外，动漫兴趣人群占比非常高，也不乏许多娱乐明星圈粉丝。基于品牌化的营销，比如和节日联动的思路，紧跟社交热点，为游戏注入互动性与真实感，有效避免了买量过后玩家情感的流失和影响力的减弱，为《江南百景图》后续的长期经营打开了新的思路。

于是，在2020年被许多开发商不看好的中度游戏，在注入品牌的力量后，却呈现出了庞大的用户市场规模。

实际上，不仅是《江南百景图》，在更多品牌化的产品身上，我们都发现了神奇的现象：即相比起传统那些拼ARPU值、买量，却并没有产生多少留存玩家的游戏，反而这些不是高强度买量的品牌化游戏，在用户活跃规模上却遥遥领先。

品牌的二律背反：用最小的买量投入，破最大的圈

当然，上述的现象并非是将买量和品牌化进行二元对立，而是为了从侧面证明品牌的重要性并不亚于买量，甚至优于买量。

近年来，越来越多的游戏企业开始注重游戏和公司文化的品牌化发展，这是因为它们发现，品牌化的游戏、公司文化，可以帮助企业用最低的成本，来换取最大的用户信任。

对此，莉莉丝CEO王信文坦言道：“现在的用户他们不再像过去那样，仅仅看了游戏的广告就会去下载游戏，更多是要看游戏的品质如何，其他玩家的评价如何，以及游戏厂商过去开发过哪些好的游戏。”

这是用户对公司品牌的认知度，以及伴随而来的信任感。想一想那句口号吧，“暴雪出品，必是精品”，一定吗？不一定。《风暴英雄》就是最好的佐证，但耐不住用户就是对暴雪死心塌地，甚至原谅其犯过的错误。

所以，深谙品牌化力量的王信文对莉莉丝的未来战略有了新的看法，即要全世界的玩家对莉莉丝这个游戏品牌产生信任感、认同感，持续推出高品质的游戏，以及非常稳定的服务，来建立和强化公司的品牌形象。

这是建立品牌化的第一步，也是最重要的一步，但你能说这一步不需要广告营销的参与吗？显然不能。《原神》就是最好的例子，游戏上线之初，广告投放是为了让玩家迅速认知，是强化品牌认知度的加速器，但是买量却并不一定能带来长期留存。

《原神》之所以能取得超过千万的MAU，更多是依靠后续推出的一如既往的优质内容，以及这些内容所带给玩家的，对游戏品质、属性、公司文化的品牌化认知。这种认知，就像推动雪球滚动的第一股推力，力度最大阻力最强，但作用同样最大。而一旦成功进行品牌化，游戏、公司名气会伴随极低的买量代价越滚越大，直至突破二次元的界限，迈向泛用户圈层。

但需要指出的是，即便游戏的用户规模大，也不能代表该游戏是大众向游戏，就像我们对米哈游、《原神》的印象，并不会因为《原神》出圈了，就认为米哈游是一家大众游戏公司，《原神》是一款大众化游戏，而非是二次元的游戏公司和游戏。

就像我们经常在公益广告上听到的一句词：既是民族的，也是世界的。这句话套在这里同样适用：既是小众的，又是大众的，而唯一能让小众融入大众的力量，无疑是品牌。