传统文化与流行文化的互相借力 14岁的三国杀如何构筑IP护城河

如果上个月你在虎牙直播里闲逛，也许会被一档李雪琴的古装直播所吸引——打扮成卧龙先生的李雪琴，摇着别具标志性的羽扇，用时下最流行的脱口秀方式，讲着幽默的三国段子。

这是《三国杀移动版》年终狂欢夜的一个片段，这场直播在虎牙直播间拿下了超过270万人气，抢占了虎牙直播热搜榜，同时也是当红的李雪琴首次献上的古装脱口秀。

今年恰逢《三国杀》IP步入第14年。在游戏行业，这个IP一直有着不可忽视的重要意义：它是少数发源于桌面游戏但能够“电子化”并取得商业成功的产品，也是屈指可数的横跨桌面、PC、手游端等多种形态的案例，其手游版本《三国杀移动版》如今也已经走过了9个年头，横向对比市场上手游普遍的寿命，当属长青典范。

事实上你会发现这个历史悠久的IP正在不断热衷于发挥IP背后三国文化的力量，在互联网代际交替的进程中不断保持年轻，也给同行的IP建设提供了不少新思路。

一、传统文化和流行文化的互相借力

不可否认，游戏IP和文化产业跨界营销在游戏行业推广中已经不稀奇，但是在遍地打着“文化推广”的风潮中，真正能起到共赢的案例却不多见。

无论什么样的IP跨界、文化推广，基本的商业逻辑就是实现双方借力互补，达到一加一大于二的双赢效果。

三国杀脱胎于历史悠久的三国文化，而当代互联网背景下催生的Z世代流行文化日新月异，两种文化的碰撞最理想的状态是兼而有之，传统文化借助年轻人的流行文化扩大曝光，捕获流量，而年轻人的文化也借助传统文化的底蕴变得更有内涵——就像前文所说的李雪琴三国杀脱口秀的案例——双方以此互相输出，各取所需。

然而，跨度越大的跨界营销需要越加巧妙的切口。

脱口秀是近年来在中国崛起的综艺形式，往往用幽默、调侃或自嘲的形式，来戳中年轻人生活中的痛点，时常也针砭时弊，用讽刺的语调来讨论社会时事。三国文化则是中华文学中的经典，有着丰富的历史色彩，乱世之中不同政治集团间错综复杂的斗争，人物间各有特色的英雄主义，横跨东汉末年到西晋初年近一个世纪风云变幻的描写，都是三国文化经久不衰的缘由。

而脱口秀X三国文化，则颇有一种四两拨千斤的感觉，借传统文化的厚重语境，来反应当代年轻人生活的喜怒哀乐。这种文化的跨界又将三国杀的核心玩法和特色融入其中，例如用三国杀的角色分配类比为当代职场的错综复杂，例如用三国杀中的锦囊牌，映射到现实生活中的种种勾心斗角，让人诙谐一笑之后又能有所反思。

利用这种文化互相借力，三国杀这一波成功向更多的年轻玩家传递了三国文化，也借此博得了更多年轻人的喜爱，为三国杀IP注入了新鲜的血液。

二、核心玩法与三国文化的深度融合，构成IP的护城河

十几年前，对三国故事的精准还原，给予了《三国杀》这款卡牌游戏以最初的生命力。而经过十多年的IP耕耘，如今三国文化又成为《三国杀》影响力的延伸。看到“三国”二字，许多人联想到的第一个游戏便是《三国杀》，很多年轻人也仍将其视为三国题材游戏中的佼佼者。

高价值的IP往往有着几个共同点：首先需要有清晰的辨识度和风格鲜明的卖相；其次，需要不与其他任何IP雷同的故事架构。最后，IP被受众所喜爱的特色要在产品更迭的过程中一直存在。

《三国杀》的核心玩法设计中对三国文化的精准还原，一直是这一IP为人所称赞的一大亮点。最为玩家所熟知的一点就是游戏的每一个武将都是通过三国历史中的人物来还原的，武将的技能对应的事件完全取材于历史典故，而无论是在画风还是武将台词都有着对三国文化深刻理解之后的一些巧思。对三国文化研究的深入和对历史细节的考究，赢得了三国文化粉丝的心，也带来了游戏过程中沉浸式的体验。

市面上有许多游戏产品会借由现有的IP来进行开发，其中不少都是中国传统文化中的IP，然而IP的内涵与核心玩法设计的脱节，往往是很多产品失败的原因。没有玩法层面深度的绑定，只有利用IP一时热度而缺乏可持续性的玩法，不仅难说成功，还可能弄巧成拙。

反观《三国杀》，你会发现这款IP由内及外地从概念、玩法、文案、创意营销等各个方面都在充分寻找与三国文化爱好者的共鸣。如果没有如此深入的挖掘三国文化的内涵并深入发展与之配套的核心玩法，那么很难和市面上无数多的三国题材游戏形成有力区隔，也就没有了《三国杀》IP天然的护城河。

三、持续布局，让IP生命力打破时间的界限

对传统文化的亲切感是中国年轻人与生俱来的，三国杀这样根植于传统文化的经典IP，感染力往往可以打破时间限制。

三国杀的第一批玩家中有很多80后、90后人群，随着他们成长，他们对三国文化的热爱只增不减，并且在不断将这种热爱传递给身边的朋友、同学和同事。而IP方需要做的，是不断通过新的创作激活经典，创造新的故事，向年轻人源源不断的输送内容。

随着品牌的深入人心，如今的三国杀也早已跳出了游戏的单一形式。《三国杀》IP结旗下《三国杀移动版》等几款核心产品，合力通过赛事、周边、动漫、小说、影视等泛娱乐领域的布局，形成了一条完整的IP生态链，不断扩大三国杀的品牌影响力，延续三国杀IP的生命力。

从最初的爆款桌游，到涵盖丰富玩法、多种形式的国民IP，三国杀不仅关注用户看得见的玩法创新需求，同样也察觉了更深层次的情感诉求。如今《三国杀》覆盖了“三国杀+赛事”、“三国杀+动漫”、““三国杀+娱乐”等等更多领域。

以赛事方面举例，三国杀IP一直在积极筹办一系列线下赛事。从2008年开始，游卡筹办了每年一届的全国性赛事“王者之战”，12年来吸引近50多万选手参赛。而专业度极高的“三国杀俱乐部联赛”至今也有6年历史，期间参与俱乐部多达20支，注册选手超300名，累计进行了1.5亿场赛事。搭上校园得以发展的三国杀，多年来与清华大学、北京大学等500多个高校社团合作，开展“校园行”，每年在全国各地巡回举办2000余场游卡桌游主题的校园活动。

除了覆盖面越来越广的赛事体系之外，《三国杀》以丰富且高质量的游戏产品为核心，通过泛娱乐领域的衍生文化产品持续丰富IP内涵，以更多的形态触达更泛娱乐层面的人群，实现IP内容破圈。拉长了自身的变现周期之外，也能够让年轻人有机会通过不同形式接受传统三国文化。

结语

随着游戏营销手法层出不穷，以文化内涵推广打动玩家的手段必将是未来的趋势。游戏是一种有限的表现形式，而挖掘游戏背后的文化内涵则可以拓展边界，使得游戏背后的IP得以升华。

14年的时间《三国杀》IP使得许多玩家得以更好的了解三国，并以此热爱传统文化。14年对于一款国产游戏来说已经很久了，但是对于一个IP来有更多的想象空间，还有很多内容可以跟玩家产生共鸣，还有很多创意能够让玩家体验。从《三国杀》对IP发展的积极探索中，我们有理由相信它的未来无限可期。