2020手游买量白皮书：头部老牌大厂占8成，休闲游戏买量崛起

GameLook报道/过去的2020年是极其特殊的一年，全球爆发的疫情深刻地该变了人类社会的工作、生活等方方面面，为全行业带来巨大挑战的同时，也带来了“宅经济”的机遇。在移动游戏市场，这样的机遇使得移动游戏爆发出了新的活力，并反映在了移动游戏买量市场上。

新年伊始，DataEye数据研究院发布了《2020移动游戏全年买量白皮书》，从数据角度来对过去一年来移动游戏买量市场的历程和趋势进行回溯。本文将节选部分内容进行分享和解读。

短视频同比涨幅240%成买量重点，产品精品化成定势

买量素材数趋势图

《白皮书》指出，在整个大盘上，2020年移动游戏买量素材投放量与2019年同比，涨幅高达96.55%，最高峰时期达到132404组，平均每日在线投放素材数量为84145组，平均每日新增素材22908组。买量对于移动游戏行业而言已经成为了必选项，在未来买量竞争仍会加剧。

另外，在投放素材类型比例中，游戏视频素材投放量约为图片素材的3倍，日均投放量约6万组，同比涨幅高达240%，连续三年涨幅超过200%。由此可见，在短视频崛起的今天，视频素材已成为游戏买量的重点。

买量游戏数趋势图

从双端的买量游戏数量情况来看，Android端依旧占据了大头。2020年，Android端高峰时期的买量游戏数为2585款，日均买量的游戏为2204款，同比涨幅46.93%；而iOS端高峰时期仅为1261款，日均买量游戏数为926款，同比涨幅23.45%。整体来看，无论是涨幅还是买量数，iOS端均不足Android端的一半。

买量公司主体数趋势图

而在买量公司主体上，iOS端并没有受到疫情过多的影响，依旧保持着稳定上涨的趋势，日均买量公司主体数为192家，峰值为245家；而Android端则相反，上半年的流量红利使得Android端的买量公司主体数大幅增长，同比涨幅200%，日均买量公司数456家，峰值为586家。

但在年中，受限于资金、版号、流量成本，Android端买量公司数从四月份开始下跌，直至10月份才回暖至530家上下。在行业逐渐规范化、版号管控趋严的形势下，产品的精品化运营已成定势。

每月新增投放游戏数趋势图

在2020年每月新增投放游戏数中，月均新增买量游戏为1358款。分布上，新增投放主要集中在3-5月份，以及7-9月份，且上半年新增买量游戏多为网赚、休闲游戏，下半年则是回到中重度游戏、精品游戏的主场。考虑到休闲、网赚游戏的玩家主要是泛用户，因此上半年休闲游戏买量大爆发，或许与疫情早期居家隔离所带来的游戏泛用户的增长有关。

每月投放游戏数趋势图

轻休闲游戏买量增多，MMO仍是买量主力

就整个投放游戏数而言，受益于疫情流量红利期以及暑期档，2020年每月买量的游戏数量均有了明显的上涨，月均5971款，同比涨幅42.15%。

2020各游戏玩法投放占比分布

在游戏题材投放占比上，现代类题材以32.38%的份额独占鳌头，紧随其后的则是传奇类题材，占比达13.73%，以及三国类题材，占比9.77%。值得一特的是，前三类题材投放比例总量，占据了整个买量市场的一半以上。

2020各题材游戏数变化趋势

2020各游戏题材投放趋势图

具体到各个题材游戏数量投放的变化趋势方面，现代类题材在去年共投放了7488款，同比2019年，涨幅超过210%，且买量素材投放主要集中在5月和10月，最终的日峰值出现在12月，接近35万的投放量。而二次元、末日类题材买量游戏数同比涨幅也均超过了100%。

2020各游戏题材投放趋势图

另外，虽然传奇类题材在2020年买量的游戏数量落后于仙侠类，但在素材的投放数量上却遥遥领先，最高达到11万左右。作为传统的买量大户，传奇类游戏在这点上并不然人感到意外。

2020各游戏玩法投放占比分布

在游戏玩法投放占比上，MMORPG依旧充当着老大哥的角色，以31.35%的占比拿下绝对的第一，投放游戏数也高达8024款，较2019年增加了超过2000款；策略类和休闲类则平分秋色，分别占比9.83%和9.46%。

2020各玩法游戏数变化趋势

但从上图可以看到，消除、射击、休闲等玩法买量游戏数同比涨幅均超过了200%，尤其是休闲类游戏，投放游戏数达到了3512款，相较于2019年增幅超过了240%。作为疫情期间最受益的游戏类型之一，休闲类游戏凭借着简单轻松的玩法，获得了大量居家泛用户的喜爱，并加速了游戏开发者的入局。2020年休闲游戏投放数量的暴涨，也在一定程度上反映了这个客观事实。

各游戏玩法投放趋势图

总体玩法趋势投放看来，MMORPG对于买量素材的投入力度依旧强大，即便是买量最为低迷的1月，其他品类仍旧无法企及。

买量市场头部效应明显，老牌大厂占8成

中重度游戏产品买量榜单TOP 100

DataEye也在《白皮书》中列出了2020年中重度游戏产品买量磅单，传奇和三国题材几乎屠榜了榜单前10，而新游则仅有一款——《最强蜗牛》。更有意思的是，在前一百的买量产品中，MMORPG占据了一半，而在MMORPG中传奇类的占比同样为50%。

在这些头部买量产品中，大厂精品化产品占据了绝大多数，显示出流量正在逐渐朝着精品内容倾斜，买量市场也从单一的“效果广告”，向更加深度、立体化的“品效合一”进化，并逐渐成为未来的买量主流。

公司主体买量榜单TOP 100

《白皮书》显示，在2020年游戏公司买量榜单TOP 100上，网易以100621的投放指数拿下了第一，腾讯紧随其后，游族则排在了第三。但考虑到榜单中的公司大多为大公司的子公司。因此综合来看，网易、阿里游戏、腾讯等研运一体化的公司，依旧霸占了买量公司榜的前三，且头部买量公司中，游戏大厂、老牌买量厂商占了8成，买量市场头部效应明显。

买量渠道上，腾讯和字节凭借着产品形态上的多样性和普及性，牢牢占据着第一梯队，百度、阿里、快手等则位列第二梯队。

各媒体渠道重点题材占比

各媒体渠道重点题材占比

在各渠道重点游戏题材的投放分布上，字节系平台在现代类、传奇类题材的占比更多，而腾讯广告则较为平均。

各媒体渠道重点玩法占比

各媒体渠道重点玩法占比

而在重点游戏玩法的买量占比上，无论是腾讯还是字节，抑或是其它的买量渠道，MMORPG都占了绝对的大头。

具体到素材内容层面，在视频素材内容以及呈现的效果上，则越来越依赖短视频的创意和质量，内容主体主要来源于网络热梗、游戏主播、明星等。其中，3D制作类素材及真人剧情类素材占比攀高，游戏买量已经彻底进入了短视频内容营销时代。