两份年度报告，看清2020游戏买量市场

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GameLook报道/令人一言难尽的2020年过去了。

对于游戏行业而言，过去一年的回忆却并非全然是负面，开年疫情突发环境下的“宅经济”爆发，是给所有游戏人打开的一扇窗。

从开年《剑与远征》开启大发行、全网营销时代，到春节Ohayoo雄踞免费榜七成席位，再到年中《江南百景图》的异军突起，以及接近年末《天涯明月刀》、《原神》的相继出圈，“会吆喝的好产品”渐渐成为行业主流。

而买量，也从一种奇技淫巧登堂入室，成为一种必选项乃至学问。在游戏与营销结合愈发紧密的今天，今天，我们就结合热云数据、有米App Growing两份年度买量报告，回顾2020年买量市场的特征与变化。

买量高度普及：TOP100广告主，一半是游戏

从整个广告行业来看，App Growing《2020年度移动广告投放分析报告》指出，游戏行业是投放广告数第二大的行业，占比达10%，仅次于文化娱乐。

并且，游戏投放广告数四个季度皆较为均衡，在10%左右徘徊，除却Q2为7%以外，其余时间占比均在10%以上。这代表着在不断扩张的广告市场中，游戏领域的增长也十分稳定，已经成为一种新常态。

与份额相比，广告投放数量的占比更加显著。结合全年广告主投放金额与广告投放数综合计算，App Growing 统计出了2020年度重点广告主TOP100。而据GameLook进一步筛查，其中就有42款是游戏，比例接近一半。

如果同时考虑到IAA产品的崛起，这也意味着游戏的商业生态更加成熟，不仅仅是广告主、同时也扮演者流量主的角色，代表游戏寻求商业化变现的渠道更为多元化。

从具体产品和品类来看，也发现了一些比较有意思的现象。可以总结为卡牌与传奇依旧、SLG崛起，而仙侠MMO只剩下“侠”，“仙”不知去向。

在共计42款上榜产品当中，按品类分，卡牌、MMO和传奇位居前三甲，数量分别为9款、9款与7款。进一步细分题材，过去买量市场中常见的仙侠题材中的“仙”元素基本不见踪迹，更多以武侠为主。

不过，纵然卡牌和传奇数量众多，但占据首位的，依然是SLG，主要代表便是首位的《三国志·战略版》、第4位的《率土之滨》和第7位的《乱世王者》等老面孔。

曾经掀起行业营销认知刷新、普及大发行概念的《剑与远征》只排第三名，令GameLook稍显惊讶，但考虑到《剑与远征》营销主要集中在开年，而以《三国志·战略版》为代表的SLG更具长线运营潜质，因此越将时间线拉长，放置休闲的投放力度就越不明显，而SLG、MMO和卡牌等玩法更为重度的产品，投放力度自然也就越强。

因此，休闲、轻度和中度游戏买量具有较典型短平快特点，短期内爆发迅速，不过一旦观察期延长到一年，长线产品最终会占据上风。

激活率提升明显：精品化为主因，兼具挑战

投放金额与数量的增加，背后的潜台词代表着买量效率的提升，游戏厂商更有动力进行投放。

热云数据《2020年度移动App买量白皮书》很好地揭示了该现象，从报告公布的2020手游买量激活率走势来看，整个2020年买量效率在不断走高，尤其以下半年增长尤为明显。

图表显示，今年上半年，手游买量激活率基本在0.1%左右。7月是一个关键节点，该月激活率骤然升至超过0.4%，增长幅度超过3倍，8月继续保持，而9月回落至上半年水平。

这是由于9月属于开学季的缘故，全网流量与激活率都会有一个较为明显的下滑。数据也最终显示，这种下滑是暂时的，10月开始手游买量激活率又回升至高水平，并一直保持增长态势，截至到年底也没有回落，成为新常态。

究其原因，疫情激发的“宅经济”有一定影响，但单从激活率来看，其影响其实又没有那么显著。GameLook以为，手游买量激活率的增长，本质是在买量发行普及的前提下，行业实现了精品化、工业化的提升，再经由暑假催化，使得激活率得到质的飞跃。

换言之，买量发行普及是导火索，而精品化才是核心原因。

热云数据也认为，下半年激活率高于上半年，缘于“大厂游戏陆续上线，这些游戏质量较高，主打精品化路线，口碑一路上涨，加上游戏厂商通过跨界营销、内容创意以及投放媒体上的全面覆盖，吸引了众多游戏玩家，增加了下载量”。

反向其实也可以推出，精品化正在赋予行业一种“品质自信”。表现在营销上，也更加愿意加大投放。这也是为何在整个广告市场中，游戏投放数只有10%，但TOP100重点广告中当中，又有接近一半是游戏的缘故。

另一方面，这也暴露出买量发行只惠及到少行业部分产品的现象。内容越来越重要的今天，营销同步也变得越来越重要，归根结底，这依然是“酒香还怕巷子深”的时代。与其说使游戏厂商只需做好内容一件事，反不如说是对游戏厂商提出了更高的要求。

营销平台地位稳固：关联度升级，差异化突显

激烈的竞争环境，不只是带来了游戏内容上的差异化，在营销层面同样如此。而相对复杂的市场环境，也驱动游戏厂商选择让“专业的人做专业的事”，进一步推动了营销平台的崛起。

App Growing统计了2020年十大重点投放渠道，它们分别是巨量引擎、腾讯广告、百度百青藤、百度信息流、阿里汇川、搜狗星耀、快手、微博粉丝通、网易易效、京东直投。实际去重后（百度百青藤、百度信息流）实际为9家。

9家平台的身份不一，有最早的互联网三巨头BAT，也有新晋大厂字节跳动，来自微博、短视频等移动互联网时代新崛起的流量平台也包含其中。

最有趣的是，在9家上榜的平台中，就有8家涉足游戏业务，唯一没有游戏业务的只有京东一家。除了腾讯、网易这样由游戏厂商同时兼顾营销平台的外，包括字节跳动、阿里都是在自身广告业务壮大之后，入局的游戏研发和发行。

类似现象其实之前GameLook也发现过，此前主要是出现在超休闲游戏领域。由于买量发行商业模式的高度透明，许多营销平台也开始涉猎游戏发行，如AppLovin在2018年成立了媒介部Lion Studios。

同时和其他行业不同的是，游戏在投放广告时，素材多选用成本更高的视频，其次才是图片广告，与教育培训、电商也行业相反。一方面，这是由于游戏需要形象的视频展示，另一方面，也是由于游戏买量发行更主动积极拥抱内容营销的缘故。

游戏、广告同为互联网变现的三驾马车之一，近年来二者结合不断紧密，并已经发展到你中有我、我中有你的地步，不单纯是营销平台做游戏，游戏厂商自己也涉足广告业务。在可预见的将来，买量发行还会维持进一步普及的大趋势。