继精品化、IP化后，中国游戏公司又迎来新分水岭？

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GameLook报道/20世纪70年代起，耐克不再生产鞋子，而是只负责产品设计，由其他低人力成本地区进行代工，一双售价千元的运动鞋利润，耐克要拿走大半，付出的成本却微乎其微。

今天，一个人口渴想喝可乐，走进商店，他通常只会购买可口可乐和百事可乐其中的一种，同时货架上一般也只有这两种可乐可供选择。

以上两个例子，都是品牌的力量的体现。

2012年泛娱乐提出之后，IP取代产品，成为游戏企业运营的核心，而IP化的基础正是精品化，那么IP之后又会是什么？很多人思考过、也问过这个问题。经过漫长的实践，交了无数学费后，中国游戏企业正在自己慢慢发现答案：品牌。

缺少品牌，买量都要多花钱

在一次围绕全球化的对话中，紫龙游戏CEO王一曾和GameLook谈到过中国厂商和日韩厂商在海外的差别：“一些日本、韩国公司的产品可能不花多少广告费，就能得到海量的用户，就像二次元游戏当前在中国市场不花多少钱能获得很多用户，中国公司在海外要实现这点就很有难度。”

中国玩家自己也会有这种体验，一家明星游戏公司任何关于新作的风吹草动，几乎能达到“万人空巷”的程度，不仅媒体会义务帮忙宣传，玩家也会自发形成“鼓吹”联盟，在评论区控评。

“暴雪出品，必属精品”的暴雪、“废话少说，快拿走我的钱”的V社、“波兰蠢驴”的CD Project Red、“有生之年”的R星等等，都享受过类似待遇，而它们都是外国公司。

所以也会有一小部分的玩家会奇怪，为什么中国游戏媒体网站上，绝大多数是海外游戏的新闻？而国产游戏，除了题材玩法新颖的独立游戏，通常只配在“恰饭”的广告位里活着，且一不小心就要被群嘲。

甚至包括腾讯、网易这些大厂，也被编排成“没钱玩你MB”的段子。一方面，这种极致的反差代表了国产游戏在品质上的确与世界一流还有一定差距，另一方面，则是中国游戏的品牌输出能力目前实在太弱，乃至于弱到本国国民都不愿认同。

所以，在竞争白热化的今天，游戏厂商之间反而越来越仰仗玩家口中的“恰饭”，也就是游戏厂商常说的“买量”来进行竞争。

与之相对，海外知名的产品却可以通过营销轻松实现裂变，比较典型的是《赛博朋克2077》，人们自发在社交媒体上的讨论、在直播平台的直播、在视频网站上制作视频所带来的影响力，远远超过它在国内投放的广告本身。

无外乎，除了《赛博朋克2077》创意的出彩、玩家之所以信任2077依靠的CD Project Red的品牌。

品牌建立，源自优质产品得到玩家认同

严格来说，IP和品牌都是一种符号，用以辅助用户认知，也起到向玩家做出“品质担保”的作用。那么二者的区别是什么，为什么品牌会是IP之后，企业下一个重心呢？

最直观的区别，IP是产品的，而品牌是公司的。

需要指出的是，品牌取代IP成为运营核心，并不意味着IP就此不再重要，反而意味着IP更关键。很简单的道理是，IP概念普及并被重视之后，产品反而更加受到厂商重视。同理，一家游戏公司想要建立起自己的品牌，势必也需要经营出一定数量的优质IP，以得到玩家认同。

这个“一定数量”的标准十分宽松，往往只需要一款游戏。比如十余年前暴雪在中国的品牌建立，得益于《暗黑破坏神》、《星际争霸》和《魔兽争霸》三款IP，而近些年，R星靠一款《GTA5》、V社靠一个Steam平台，就成功在中国打响了品牌。

当然，与此同时，品牌也从未如此脆弱。《赛博朋克2077》糟糕的优化可以毁掉很多人对CD Project Red的好印象，《最后生还者：第二部》备受争议的剧情也让很多玩家对顽皮狗 “路人转黑”。

但品牌化依旧是未来。

“最近两年，有个被讨论得非常多的课题是，流量变得越来越贵，而且这种现象不仅出现在中国，全世界都有这种现象，背后的原因是玩家变得越来越成熟，对游戏的鉴赏能力越来越强。”

在今年游戏产业年会上，莉莉丝CEO王信文在演讲中这么说过，“他们不再像过去那样，仅仅看了游戏的广告就会去下载游戏，更多是要看游戏的品质如何，其他玩家的评价如何，以及游戏厂商过去开发过哪些好的游戏。”

莉莉丝新作《末日余晖》概念图

中国游戏自己的品牌，正在反向输出全球

其实，硬要说中国游戏完全没有品牌，也是错误的。

以腾讯网易为例，二者都是综合实力很强的企业，一些特别突出的优势，也成为品牌印象的一部分，比如腾讯的发行能力、网易的美术画面，在玩家中间也得到公认。

腾讯由于基础深厚，旗下工作室这些年也纷纷拥有了自己的品牌，如天美和光子的电竞、魔方的二次元、北极光的武侠等。

不过提到品牌辨识度最高，大厂之外的实力厂商也不容小觑，如提起二次元，人们就想起米哈游；提起女性向，人们就想起叠纸游戏；提起武侠，人们就想起西山居；提起独游，人们又会想起雷霆游戏。

和海外厂商不一样的是，中国游戏厂商品牌打造起步晚，往往需要推出多款优质游戏、形成IP后，才能在玩家中间形成品牌认知。

像叠纸游戏CEO姚润昊就很重视“坚持”的力量，在今年的虚幻引擎“Unreal Open Day”上，姚润昊就指出“坚持创作是我们的壁垒”。王信文也说，“我们现在要做的事情，就是要全世界的玩家对莉莉丝这个游戏品牌产生信任感、认同感，建立品牌最重要的是要持续推出高品质的游戏，以及非常稳定的服务”。

GameLook还看过一则很有意思的报道，《原神》走红日本后，有当地玩家制作了历年来米哈游与知名日本手游厂商Cygames的产品对比图。

图的具体内容是：十年前，米哈游产品画风简陋；8年前，开始走萌系的两头身；4年前，进化到3D；如今，开放世界。相对的，Cygames10年以来，画面反而从3D向2D退化，且人物越来越萌，最后连身子都没了。

虽然当事人有刻意选择素材之嫌，但这一新闻的确反映了，中国游戏品牌正在向全球输出的现象。

结语

品牌是企业的无形资产。在现代商业社会中，品牌本来不稀奇，但相对新兴的游戏行业，一直以来却对品牌很陌生。这种忽视在过去，对中国游戏发展带来了不小的负面影响，但欣慰的是，越来越多的企业已经注意到，打造自己品牌的重要性，对企业自身，乃至整个行业未来的发展，都将起到关键的作用。