IP游戏年收入首破千亿！全行业IP化，中国游戏厂商如何渡劫？

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GameLook报道/现在的游戏行业，总是三句不离IP。但必须承认的是，对于一款新生的游戏，你不进行IP化，就永远在市场上低“人”一等。

这个结论主要的依据，来自于上周伽马数据发布的一篇数据报告。

12月2日，伽马数据发布《2020-2021移动游戏IP市场发展报告》，报告显示：2020年IP改编移动游戏收入首次超过千亿元，现阶段移动游戏IP核心用户规模超过1.5亿、泛用户规模超过1.8亿，流水TOP100移动游戏中国内IP流水占比达50.7%，海外IP占比达49.3%。傲人的数据再一次证明了IP仍然是支撑中国移动游戏市场增长的重要动力。

就具体的产品而言，在2020年，包括《和平精英》《使命召唤手游》多款中国企业研发的IP改编移动游戏，在海外地区获得了十亿元以上的流水收入，IP产品成为中国游戏企业拓展全球市场的重要布局。

IP的重要性无需多言，围绕IP做产品更容易成为爆款，已经是所有中国厂商的共识。但在如今人人都做IP的局面下，并不是基于IP打造的游戏产品都一定能成爆款。

IP化正在迈入深水区，如何趟过去，成为中国厂商们接下来要思考的问题。

从IP类生迭代到端游IP化，中国游戏产业IP化的前半生

尽管IP化这个词是近几年才开始被业内人广泛使用，从而变成了媒体口中的热词，但在此之前，中国游戏行业的IP化却早已经历了数个阶段。

2005年是中国游戏行业“端游时代”的开端，同时也是最早涉及IP化的阶段。在这一阶段里，中国游戏厂商要做游戏IP，更多是依赖引进国外的知名网游，冒险岛、魔兽世界、DNF等国外产品成为了当时市场上当红的炸子鸡。而这些游戏中，成功IP化的也不少，魔兽世界则是其中较为成功的案例。

这款暴雪在2004年发行的游戏，于2005年4月上线国内。在整整15年间，《魔兽世界》保持了强大的生命力。其中，游戏的世界观、玩法、衍生小说和电影构成了魔兽这个IP的核心，2016年改编的同名电影还在全球斩获了4.32亿美元的票房，国内票房超2亿美元。

除了引进海外网游外，国产端游也在进行类IP化的营销、升级。2005年的《征途》、2006年的《问道》等一众距今已超过10年历史的国产网游，在后续均推出了系列续作，但相比起“年货型”的单机游戏，网游作为服务型产品，不能做到像单机那样每年收割一波玩家，其续作更多是为追寻玩家审美而进行的美术品质升级迭代，并没有涉及到游戏内容泛化的概念，本质上仍是前代的高清复刻版。

2008年以后，完美世界陆续拿到了《神雕侠侣》、《射雕英雄传》、《倚天屠龙记》以及《笑傲江湖》这四部金庸小说的游戏改编权，进行游戏化。完美世界的先见之明，为其在中国游戏发展史上留下了重要的一笔——完美世界2012年推出的《神雕侠侣》，顺理成章地成为国内首款带IP的手游产品。

2013年，国内手游市场开始爆发，IP化正式登上舞台。在此之前，许多人对IP化抱有不少的质疑，直到邢山虎用300万元换来国产动画《我叫MT》的游戏改编权，并开发出首月流水过千万的《我叫MT online》时，当时的中国游戏人才逐渐明白IP在市场上的巨大威力。

但很快，中国游戏行业就开始陷入了另一个极端，当时不少游戏公司有钱的开始盲目高价购买IP，没钱的则直接采用盗版，但由此得到的结果却是，大部分人的收益惨不忍睹。可以说，2013到2015是“IP”的热潮，这几年的时间，游戏厂商既是盲目的，也是疯狂的。

2015年，网易游戏520年度发布会在广州展开，网易游戏市场总经理吴鑫鑫一上台，并没有着急晒网易游戏的辉煌战绩，而是直接讲起了IP。当时的一句“我认为2015年是‘手游端游IP化’的营销元年。”，成功推动整个中国游戏行业进入“端游IP化阶段”。

在此期间，《穿越火线：枪战王者》、《梦幻西游手游》、《传奇手游》等一大批端改手产品逐渐登场。到了如今，IP的价值已经开始逐步凸显，这正好说明了玩家的消费、习惯，以及行业的版权意识正在上升。我国的知识产权环境的改善，对创作者也是受益匪浅。

IP化步入深水区：原创性、多元化、跨平台缺一不可

从借用国外IP到原创打造新IP，近年来，中国游戏业正在IP化的路上加速奔跑。在这个过程中，并非没有诞生过具有大众影响力的顶级IP，但和欧美的DND，日本的DQ、精灵宝可梦等全球IP化最为成功的案例相比，中国的游戏IP化，往往在渡过了从游戏上升为IP的初级阶段后，便开始迷失方向。

除了影视化、品牌授权合作外，只有极少量的游戏延展到周边产品开发。就客观而言，目前国内市场还没有衍生出和海外知名IP相媲美的，全面覆盖泛娱乐、周边、同人二次创作等众多形态和领域的“衍生品文化”生态。

当然，这是国内厂商在IP化过程中面临的一个深水区。但在这个深水区中，我们也不乏看到了少数优质IP有望突破这道难关，成为世界级IP的可能。

在以前，由于中国游戏厂商大多是借用韩国、日本的IP进行游戏改编，想要进行IP化，总会受到IP方的制约。但如今，纵观那些勇于涉足深水区的游戏IP，如《阴阳师》、《崩坏》、《明日方舟》、《原神》等，几乎没有一个不是厂商自身原创。另外，在独立游戏中也出现了像《太吾绘卷》这样的国产原创单机，其影响力在GameLook看来也能形成IP。

除了原创性外，这些潜力巨大的国产IP也出现了多元化、系列化的表现。要形成有影响力的IP，游戏产品系列化迭代是不可缺少的一环。但相比于以往端游在迭代过程中，仅仅是品质升级的换汤不换药套路，国产IP在系列化中更倾向于将产品做到多元化。

以米哈游的《崩坏》系列为例，从最初的横版射击到3D动作，玩法上的多元化不仅吸引了范围足够广的玩家，而且也提升了IP的可塑性，为接下来的周边产品链的打造坚定了基础。《崩坏》仅仅只是其中一家，而像是叠纸的原创IP《暖暖》，散爆的原创IP《少女前线》也是如此，更不用说已经做出休闲、卡牌，将来还要进军女性向、ARPG的《阴阳师》IP。

此外，在引进外来IP上，游戏厂商的IP化操作也出现了新变化，最明显的一点就是不在遵循IP产品原本的设定。比如《火影忍者》这个热血格斗IP，就诞生了卡牌、MMO、动作格斗；同类型的《街霸》也从格斗变成卡牌。这样的多元化布局，也将成为未来厂商IP化的重要举措。

此外，像《原神》这类以主机品质作为开发目标的原创IP，则属于可遇而不可求的类型，但这并不妨碍我们从中窥探IP通向全球化路径的另一种可能。

总所周知的是，《原神》此次的上线来势汹汹，不仅跨平台发行，且做到了多端互通、全球同步运营，更重要的是游戏本身的质量足够高。这种鲜少缺点的产品，其研发的代价是：400人团队3年花了两个亿美金。

但这种高风险的投入，也为米哈游带来了高额的回报。上线仅仅两个月，Sensor tower就曝出《原神》全球吸金近4亿美元（不含国服安卓渠道）。《原神》的出现，也在另一侧提示着整个中国游戏行业——要成为IP，风险开始逐步升高，但也带来了长期的商业价值和玩家影响力。

腾讯的野心：从IP泛娱乐化到“新文创”战略

要全面探讨游戏IP化，腾讯是一个绕不开的话题。

虽然腾讯不是首先提出游戏IP化的一方，但腾讯在IP化战略上的部署，称为国内游戏业最早也不为过。当然，这与腾讯做社交软件出身不无关系。

2010年7月，腾讯游戏推出《洛克王国》儿童网络社区，这一社区将“儿童社区+泛娱乐品牌”作为战略定位，将“快乐童年”作为核心理念。仅仅过了两年半，《洛克王国》儿童网络社区已拥有注册账户1.5亿，最高同时在线用户数超过80万人。

近年来，虽然腾讯也有做IP化（腾讯称为泛娱乐化）的相关工作，比如把网文改成游戏，翻拍成电影，把游戏改成动漫、电影，这些原本相互独立的内容领域被打通，而中间的连接桥梁就是IP。从某种程度上而言，IP化实际上就是泛娱乐化，游戏IP化就是游戏泛娱乐化。

但相比于其他游戏还在IP化过程中苦苦渡劫深水区，腾讯则是在更高的维度上掌控着整个IP的源头和生态。

2018年，腾讯将“泛娱乐”战略升级为“新文创”战略。腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武当时称，“新文创”战略是腾讯在过往6年泛娱乐实践基础上的升级，也是腾讯在文化维度的一次全新战略思考。自此，“新文创”成为了整个游戏行业IP化的前进路线。

对腾讯来说，将“泛娱乐”升级为“新文创”，其实是一种战略的进阶。据程武介绍，这种进阶体现在两方面，一是更加关注IP的文化价值，另外就是在塑造IP的方式、方法上的升级。

站在更高的维度来看，“新文创”战略的提出，不仅是腾讯为解决IP化难题所提出的一个方法论，更是腾讯作为IP孵化器，为推动整个产业升级所提出的期望和目标。

结语

回到游戏本身。

互联网时代带来了信息量的爆炸性增长，海量的信息使得人们的注意力资源被严重稀释。虽然IP化已经被不少媒体说烂了，但核心却永远不会变：一个产品不能成为IP，它能被玩家记住吗？答案是否定的。

IP化是为产品贴标签、叠BUFF的过程，有些标签，一旦被人记住了，就成为了永恒的经典，否则只能成为过眼云烟。想要成为那些一听到名字就能想起是什么游戏、类型、玩法的IP，只有在玩家心中拥有超高的认知度才能实现，就像CS之于射击，DOTA之于moba。

而这也正是IP化的最终价值——成为那个永不过时的符号。