微信公开课：告别恐惧，轻度小游戏该如何买量？

GameLook报道/11月26日晚，第二季小游戏开发者学院正式开课，小游戏微信公开课讲师Rayr Guo针对轻小游戏广告投放策略进行了详细的解析。

Rayr Guo介绍，目前微信小游戏平台月流水环比增长达到了30%，同时品类开始逐渐增多。其中月Top100的小游戏中，有近8成的产品都在进行买量，当买量已经成为小游戏常态化的发行方式，轻度小游戏该如何买量，Rayr Guo做出了解答。

以下是演讲实录

Rayr Guo：首先我们来看一看平台的数据，平台的发展如何。第一个平台月流水环比增长达到了30%，同时在头部的小游戏中，品类也越来越丰富，从以前最常见的棋牌，慢慢到现在有益智、合成、塔防等多种多样的小游戏，都开始在生态中冒尖，所以不同品类的游戏都能在平台中找到自己合适的成长通道。

第二部分再给大家介绍这样几个数据，首先，我们月流水Top100的游戏中，在买量的游戏已经超过了80款。其次，在轻度小游戏买量的消耗上，月环比增长也超过了30%。

通过这两个数字不难看出，轻度小游戏的变现与广告买量间关联度非常高，这也是大家熟知的轻度小游戏运转模式，通过广告将用户导入小游戏中，进行广告的变现，同时变现获得的收入，也会继续用于买量扩大整体的规模，从而实现正向循环。

这个正向循环成立的重点就在于LTV是否能大于CPA，换句话来说，你广告投放的实力就会决定小游戏变现的高度与速度。再回到这个LTV如何大于CPA的命题上，往下拆解能看到两个不同的思考角度。

第一，如何降低CPA，这里我们给到的建议是通过Banner的投放低价起量，可能很多开发者对于Banner位的素材质量有一定的疑虑，我们也带来了一些案例的分享，告诉大家针对Banner价低量大的广告渠道，只要投的足够好也能够回本且规模化的盈利。

第二个方向就是如何提升LTV，这里我们 给到的思路是朋友圈买量，可能也有很多开发者提到，轻度小游戏能够接受的获客成本较低，朋友圈这样获客成本非常高的渠道，很多轻度小游戏并没有办法生存下来，这里后面我们也会给大家介绍详细的案例，告诉大家在轻度小游戏中，高获客成本与高变现价值这样的模式也能够运转下去。

在我们介绍具体案例之前，我们简单回顾一下广告调优，其实有四个大的方向，第一，版位的选择；第二，账户的搭建；第三，素材的制作；第四，定向的选择。其实轻度小游戏与重度小游戏间有非常多的相通，例如广告的建设，两边没有太大的差异。在剩下的版位、素材、定向上，轻度小游戏又会与重度小游戏略有不同，所以在讲解案例时，我们会着重在这三方面给大家做复盘分析。

第一个案例我们可以看到这款《全民养恐龙》，这款小游戏其实是养成经营类的玩法，用户通过挖掘恐龙的化石收集合成恐龙进行升级的简单玩法。它的最终表现，以很低的获客成本达到了日新增过百万的成绩，是非常不错的。《全民养恐龙》是如何做到这一点的？接下来我将通过三方面进行简单复盘。

第一版位选择。在重度小游戏投放策略上，重度小游戏可能更多的是在朋友圈，以及激励视频起量。但对于轻度小游戏而言，目前的流量大本营更多的在Banner。所以《全民养恐龙》这款游戏在进行冲量的时候，选择了以Banner作为起点，其带来的新增用户数占比也超过了90%。同时它也有结合激励视频的投放，提升整体的ROI。

第二就是这款产品的素材制作。这里我们也展开聊聊关于Banner买量治理上的情况，很多开发者会很关心，认为Banner买量的质量越来越差，我从两个方面讲解平台作出的努力与成果。第一，关于流量主。确实我们观察到一些开发者会主动去做误点的设置，我们平台也在从两个角度做专项的治理，首先在组件审核上会不断地做线上巡查，对这样的行为进行严厉的打击。第二就是我们的反作弊策略，会不断的更新模型，找出我们不太希望看到的比如一些明显行为异常的点击，我们会将其实别出，然后干掉。也包括我们逐渐会调整Banner的点击、可跳转的热区，对于我们发现边缘误触概率较高的地方，我们会将这块热区逐渐缩小。所以其实在流量主层面，我们也是在不断往前发展进步的。

第二个部分则在于广告主。其实广告主在制作素材的时候，有很多开发者会选择在其中添加模仿跳转按钮等这样的元素，这样可能会在初期带来较好的点击率表现，但这些用户可能是误触进来的，所以后端的表现往往不尽如人意，所以在素材上我们往往推荐大家使用这种能反映真实核心玩法的形式。

回过头来看，《全民养恐龙》其实就是非常简单，将它的PK玩法以及合成玩法做成了平面素材，很直观。用户看到广告后，点击最终慢慢进入到小游戏中，也不会出现挂羊头卖狗肉的情况，这是它在素材环节的表现。

再往后在定向上，总结出两句话就是从宽泛到精准，再从精准到精细。这里怎么去理解，从宽泛到精准就是指在初期为了冲量，相对来说选择的整体定向会较为宽泛，尽量拿到更多的转化，但同时在这个过程中，重复的找到与之呼应的核心人群。例如在投放中可以看到，能够找到的方向就是，205个手游爱好者的关键词，这也是通过我们广告端的定向来实现的。

第二个环节就是从精准到精细，这个环节已经圈住了核心部分的用户，就要慢慢的找到那些定向与那些素材之间的组合搭配是效果最好的，所这也就需要花费一定的人力进行测试钻研，最后从精准到精细，进而提升整个广告投放的效果。

讲完了Banner低价起量的案例，给大家带来的第二个案例是《三国全明星》，这是一款三国题材放置挂机玩法的小游戏，这个产品也有一个显著的特征，那就是男性占比超过了90%。我们来看一看它最终投放的表现，朋友圈投放二点ROI是Banner投放的近5倍，那它究竟是如何做到的？

整个投放的周期可以大致分为两个阶段，第一个阶段与大多的小游戏一样，从多广告位开始尝试，Banner占比也相对较大，因为这确实是容易起量的地方。但是能够看到在前期整个小游戏投放的ROI并不是特别出众，但是经过一点时间的尝试后，可以明显的发现，对于这个重度男性向的小游戏，它的ARPU值，尤其是朋友圈投放的表现十分突出。所以在第二阶段，这款小游戏的投放策略作出很直观的改动，朋友圈的占比逐步提升，非朋友圈的消耗逐步降低，整个广告ROI的走势也十分明显作出呼应，逐步上扬。

回到刚才我们总结的因素复盘一下，首先在版位上，虽然一开始以Banner为主的投放策略，但是能够看到，通过朋友圈触达的精品用户获得了更好的广告投放效果后，最终选择了朋友圈消耗占比达到80%以上，以朋友圈作为主要的获客渠道。

第二部分就是素材。首先素材要结合题材特色，第二结合了我们当时上线的产品功能，叫做朋友圈单图直跳小游戏。可能很多以前在尝试朋友圈版位的开发者会发现朋友圈获客成本非常高，这是因为我们朋友圈的转化链路相对来说会更长一些，用户在朋友圈的信息流中收到广告后要点击外层的素材，再从外层的素材跳转到落地页中，在其中接收信息，点击跳转按钮，最后才到小游戏。中间这个环节会流失不少的用户，我们朋友圈单独直跳小游戏功能，也是在应用后使得广告CVR转化率提升了3倍。

最后其实是智能优化，也就是oCPM功能的应用，在这个例子当中拥有很好的策略，多层次优化目标组合投放，轻度小游戏绝大多数使用的是广告变现oCPM的能力，在消耗上，我们也看到这一类的占比超过了70%，是轻度小游戏买量中绝对的主流。但同时，这款小游戏买量中，也有组合使用次留oCPM、关键页面访问oCPM等等这些能力。

这是为什么呢？其实，oCPM的使用还是要与小游戏的特性相结合，比如小游戏变现的点可能较为前置，这时用广告变现的oCPM更容易起量，但对于ARPU值相对较高，运营偏长线的小游戏而言，提升用户的留存以及有效性非常重要，这种情况下，次留、关键页面访问的oCPM的重要性就体现出。

通过刚才两个案例，我们可以总结回顾轻度小游戏的广告投放策略，第一部分是版位选择，Banner与激励视频作为基础的流量池，所有的小游戏均可以从这里进行尝试，并且绝大多数小游戏都是以这里作为主要的买量渠道。但同时，朋友圈这种高成本但用户价值也高的渠道也可以作为精品获客的方式，并且在投放过程中，公众号也可以作为补量的渠道。第二层其实是素材的设置，很关键的一点在于拆解产品的核心玩法，让核心玩法在素材中体现，对于后端的转化非常重要。

第三点就是刚才总结的定向上的选择，从宽泛到精准，再从精准到精细。最后就是只能优化oCPM的使用，首先就是广告变现的主功能，其次，次留/关键页面访问oCPM的组合使用，最后给大家预告一下我们12月即将上线的广告变现ROI oCPM，相信这个功能上线后可以帮助大家进一步的降低投放门槛，同时也是提升控制广告投放成本与最终盈利的有效手段。

最后，很多开发者都会关注到平台政策上的调整。我给大家介绍一下我们小游戏广告金计划，可能大家之前没有太注意到，我们在后台有发一封站内信，从11月1日开始，通过买量带来的流水分成比例有所调整，从过去55分成改为了91分成，多出来40%的分成将通过广告金的形式打到开发者的账户中。预计会在12月中旬做第一次结算，到时候大家就能够用这一部分广告金，直接用于广告买量。相信在这种分成模式的激励下，大家更容易达到轻度小游戏买量的正向循环，更详细的规则说明，大家可以在后台找到站内信阅读。