《原神》“出圈”背后：绕不开的优质内容与生态布局
若论2020年游戏圈的“出圈”之作，恐怕无法绕开米哈游自研的开放世界RPG《原神》。这款游戏在行业内外一直保持着不小的话题度，9月28日公测之后，《原神》又多次登录B站及微博热搜榜。
而游戏社区TapTap，为《原神》公测引爆带来了至关重要的作用，最终取得了620万人安装、650万人关注的成绩。而在11月11日，公测一个多月之后《原神》正式发布1.1版本「迫近的客星」，又带动了第二波关注，并以极高的话题度占据微博热搜榜。
《原神》登陆微博热搜
源源不断的“高热”背后，是因为《原神》的玩法内容所引发？还是米哈游在内容生态布局上有什么独到之处？笔者认为，《原神》能够引爆生态热度，关键是能够运用全面立体的策略打法，将优质的游戏内容转化为优质的传播工具，激活玩家自传播，从而高效玩转营销。
TapTap助力，将营销主角让位优质内容
以行业旁观者的角度看，《原神》能够在游戏上线之前就引爆生态热度，实际上和国内目前最重要的玩家社区阵地TapTap有着密切的关系。这种“密切关系”并不是停留在传统认知中游戏与平台之间的买量、硬广告位上，而是有着许多业内看来值得注意的新操作。
首先值得关注的是，《原神》成为TapTap 上首款尝试PC、移动跨平台发布的游戏，这也让《原神》在预约阶段就取得了超过290万人的预约量。同时，《原神》除了实现了PC和移动端的数据互通，还在PC 和移动版都增加了 TapTap 账号登录方式。这种全面打通的做法，对TapTap社区玩家来说非常友好便利，从而有效的将290万人的预约量转化为了实际留存的游戏用户。
《原神》预下载完成后，TapTap 账号登陆界面图
在预约阶段之后，TapTap继续为《原神》的IP打造以及社区内容生态建设起到了推动。例如《原神》官方频繁发帖与玩家坦率交流，这种互动启发的方式，对于原神想要实现的长线运营，有着很大裨益。
《原神》也并没有简单把TapTap作为官方游戏新角色、新版本资讯更新的通知站，而是作为《原神》继续向外界扩散影响力的桥头堡。在TapTap社区内存在官方与玩家、玩家与玩家之间的多个沟通渠道，并进一步细分为了问答、反馈、交友组队的等多个双向形式，从而实现了《原神》内容生态多方之间的良好互动。
同时，《原神》还针对游戏内玩家关注的话题，持续性对社区活动进行引导，有意向高质量社区发展。例如「往生堂」客卿钟离的有奖回帖活动中，针对新角色“生活细节十分讲究”的人设特点，鼓励玩家结合自己的生活见闻进行回帖讨论，在活跃社区的同时，也对新角色的人设传播、玩家认同度有很大助益。
总之，通过借助TapTap平台，米哈游得以更加专注于围绕《原神》IP的打造，不仅为《原神》长线运营，更为其突破游戏单一维度，实现“为全球玩家创造出一个文化和情感上能够共鸣的世界”的目标，提供持续的动力。
同时，也正是因为TapTap创造了一个相对平等的互动平台，使得玩家与开发者之间，实现双方真诚且坦率地交流，使优质内容真正成为主角，因此最终使《原神》这样的产品，不需要买量等复杂的商业操作，就能在TapTap上获得高预约和高下载的原因。
新版本新剧情，塑造丰满游戏内核
虽然TapTap在《原神》的长线运营起到了重要的作用，但是对于一款游戏来说，产品本身是吸引和留住用户的根本，是产品在营销传播上的核心竞争力之一。在《原神》的1.1版本中，试图通过一系列更新迭代，实现出游戏“长线运营”的目标。
相较于绝大多数的开放世界单机游戏，提供给玩家一定时间下的不重复体验，《原神》不仅立足于全平台，而且还要达成长线运营的目标，这就要求游戏必须能够吸引玩家的长期关注。为此，《原神》给出的解题方法，那就是从做好剧情的长期体验入手。
例如，游戏在1.0版本中就埋下“岩王帝君遇刺”的伏笔，而在最新公布的1.1版本中就对此细节进行了一一揭露。此外，新版本新主线和“未归的熄星”活动，在剧情和探索方面有了更多的延展。与此同时，在新版本中，游戏还通过城市声望系统、图鉴系统、探索度系统进行目标引导，让游戏的内核更为丰满，间接地促使玩家产生新的游玩动力。
在剧情之中，《原神》融入了“燃”元素以实现内容上的新突破。其中，便数群玉阁之战最令玩家们津津乐道。这个“史上最短命的场景”虽然在游戏中只存在了一个小时便被炸成了灰烬，但却令玩家们印象深刻。
这场群玉阁之战在网络上也成为玩家津津乐道的话题，甚至有人说这就是米哈游的“老套路”，够大气才够圈粉。另外，还有UP主甚至出了视频攻略，指导玩家在执行主线剧情时先前往群玉阁里搜刮一番，这一攻略视频也在B站收获了超80万播放量。
玩法是破圈的基础，内容是破圈的钥匙
虽然《原神》近期的一系列产品内容本身，就具有“出圈”的实力，但国内二次元市场的繁荣已是不争事实，随着越来越多厂商的加入，整个市场竞争日趋白热化。《原神》光依赖优质的玩法内容，还远远不够，成功出圈的背后，其实离不开对产品内容进行了针对性的放大，进一步形成带有裂变效应的传播工具，形成完整的内容生态。
以此前可莉角色为例，作为《原神》中强力的五星火系角色，可莉不仅实力突出且颜值激萌，在内测时就已备受玩家追捧。因而，在传播上借助可莉的上线花式出圈。
角色上线前三天，许多玩家就已在游侠网、3DM、游民星空、NGA等主流游戏媒体上看到了公布的上线预告。至于二次元玩家聚集的B站，可莉的角色展示PV也再度收割人气，并一举带动了B站的手书热潮。截止目前，B站可莉PV的播放量已超270万，点赞量突破10万。
除此之外，在《原神》中派蒙角色的真实背景探讨，也为游戏的优质内容传播起到了推动效用。
身为游戏中的头号吉祥物、卖萌担当，派蒙借着可爱的外表获得了许多玩家的青睐，各大媒体、UP主纷纷上线分析派蒙身份。有人说他是知名神秘学文献《所罗门王的小钥匙》中的七十二柱魔神之一，有人说他可能是《原神》背景世界的缔造者，还有人说他是上古时期争斗中的失败者。但各种花式说法始终没有定论，也正是这种悬念，让派蒙再次为《原神》带来讨论热潮。
但《原神》的传播效应不止于角色层面，游戏中一些更加深层次的内容，比如游戏里的人文色彩和美术风景，也成功与圈外旅游地达成跨界联动。
《原神》「从驻足到远行」景区联动企划与5A景区黄龙、知名旅游城市张家界、桂林展开联动，将游戏内容外延到现实场景。比如，在景区标志性地标周围，摆放游戏中代表探索和冒险的岩神像、岩之瞳和传送锚点，打破现实与游戏间的次元壁。
这一举措激活了不同圈层用户的文化认同感，让《原神》的话题影响力从玩家圈子扩散到了更广的范围。比如在微博上，就有不少玩家为本次的景区联动点赞，并称赞《原神》让自然风景走出了国门，达成了一种特别的文化输出。
景区联动之外，《原神》还推出了讲述璃月地区创作思路的纪录片，讲述东方美学是如何吸收并运用到游戏中。而这一系列动作，亦为游戏后续的内容长线运营，特别是《原神》在今后的游戏内容展现更多人文色彩，起到了支撑作用。
多渠道布局，推动玩家二次创作
在如今的游戏内容营销中，除了优质内容本身的传播力，更多的还是要考虑如何以良好的内容为基石，去进一步推动玩家进行二次创作，增加玩家们的参与感和生态热度，这也是《原神》在传播布局中思考的要点。
作为一款二次元风格的游戏，《原神》将官方的重要传播阵地，放置在二次元玩家的集中地B站。在B站《原神》的官方号起到了一个带头兵、主阵地的关键作用，这一渠道的核心策略是在游戏之外，更立体化地完善游戏的世界观和人设。
除了发表新版本的PV、新角色实录以及活动预告之外，官方还推出了拾枝杂谈系列、单曲EP等二次元玩家喜闻乐见的多维度内容，主页粉丝现已近400万，是B站粉丝数最多的游戏官方账号。官方在B站还举办了一系列征集活动，跨动画、游戏等多个分区，吸引了众多玩家参加。在10月30日举办的1.1版本前瞻直播中，凭借之前的内容生态所打下的用户基础，B站直播间热度一度达到1350W以上。
对于微博平台的策略，《原神》的打法是建立一个全民多维度、全方面参与的“话题制造基地”，这也是契合如今微博营销上的有效方式。比如在公测预下载开启之后，《原神》微博推出了“尘世的光影”延时摄影征集活动，让玩家们通过游戏拍照或延时摄影的方式记录旅程中的点滴回忆。
这种“全民多维度、全方面参与”玩法，也从玩家圈子开始向音乐领域靠拢。11月初，《原神》在微博上线了璃月OST音乐主题活动，号召玩家登陆网易云音乐平台搜索收听《原神》璃月篇OST《皎月云间之梦 Jade Moon Upon a Sea of Clouds》并发表乐评，或在璃月区域拍摄指定照片。官方公示的获奖乐评中，也不乏十分专业的点评，在一定程度上得到了音乐圈用户的认可。
在如今一款长线运营游戏如果想要获得更多的内在驱动力，往往离不开玩家的社区互动的支撑。因此《原神》的这次传播策略中对于玩家社区孵化格外重视。除了原先核心玩家较为集中的米游社，《原神》还努力把玩家的“种子”播散到各种二次元相关渠道，以各类征集活动、有奖活动聚拢了一批铁杆粉丝，进一步扩大圈层，打造玩家创作生态并增强用户对游戏的粘性。
因此我们可以看到，微博、LOFTER、半次元，以种种热门话题带动玩家进行高质量的同人画作、文章、COS创作；同样在直播平台也发起了“深境挑战赛”等趣味活动，吸引不少中小主播参与。
结语：
自初次登场直到如今的一路走红，《原神》“出圈”思路也许值得业内参考。以优质品牌内容为基础，通过多渠道的全网布局，特别是在TapTap等内容化的社区上的发力，触达更多目标群体。而今，《原神》已然为长线运营奠定了基础。
