小米游戏业务负责人：渠道要打破旧思维，服务好“内容”

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GameLook报道/有关渠道的争论，或许是当下行业内最具讨论度的话题。

由于买量兴起推动买量发行来势汹汹，对渠道分发模式发起挑战，二者之间孰优孰劣激起众多声音争论。一方面，人们惊喜于买量发行所带来的影响力，另一方面同时又苦恼于成本的高昂，开始重新正视渠道发挥的作用。

但作为这场讨论中的主角之一，渠道们却在今年来保持了集体性的沉默。渠道究竟如何看待当下市场的转变，又会准备如何破局，做出怎样的改变？

趁着近日小米开发者大会开展之际，GameLook有幸采访到了小米互联网二部副总经理、小米游戏业务负责人梁秋实，希望探探口风。

意外的是，与外界部分激动的观点相比，梁秋实所代表的小米游戏却似乎淡定地多。在他看来，渠道不仅不会淘汰，还因为手机生命周期拉长，用户池变得愈发牢固。

在11月6日举办的MIDC“游戏&应用分发分论坛”上，小米游戏刚刚公布了今年的新成绩。据悉，MIUI月活用户便已经达到3.43亿，累计游戏用户超过3.6亿，累计合作开发者也超过1万家。得益于活跃用户和付费用户分别上涨21%和40%，今年上半年小米游戏向开发者分成的收入，也同比上涨超过了50%，实现爆发式增长。

而在成绩的背后，梁秋实也表示如今硬件渠道在新形势下，普遍遇到的问题，其实是“效率”问题。在采访中，梁秋实表示，硬件渠道也需要打破传统分发思维的束缚，从“分发思维”转为“服务思维”，积极思考究竟如何做，才能更好地服务于内容。”

这也是小米游戏，之所以在此次开发者大会上提出“无界分发”概念的原因所在。

认清主次矛盾，打破传统硬件渠道思路

2019年以来，随着买量发行兴起，以及《明日方舟》、《原神》和《万国觉醒》等一批优质游戏选择自研自发，告别主流安卓渠道，行业“革命”般的情绪迅速蔓延。当下普遍的认知笃定，属于渠道的时代已经或者正在过去。

但热衷分析游戏行业的机构却有不同看法，如信达证券《云游戏深度报告》就指出，App Store、安卓等渠道依然处于较为强势的地位，“渠道为王向内容为王的转变是一个充满博弈的漫长过程”。

在梁秋实的视角中，渠道和开发者之间的关系并非“博弈”，而是“共赢”，如何一同为用户提供更符合其当下需求的服务，才是最主要的。因此，他也更加倡导硬件渠道主动拥抱“内容”。

梁秋实认为，“由于手机生命周期越来越长，渠道的用户池也变得越来越牢固，并随着经验的不断积累，厂商对于用户的理解也越来越深”。MIUI月活用户超过3.4亿的月活跃用户，无疑是个不错的例子。但是，渠道如果还采取过去的“流量思维”运营，势必会压缩渠道本该释放的价值。

言下之意，以小米游戏为代表的硬件渠道，其自我定位并不单纯是流量的分发平台，也不局限于短期的拉新增、留存、召回等，需要的是把工作做的更加深入和细致，同时服务好“用户和内容两端”。

具体打法上，梁秋实指出小米游戏尝试打破传统硬件渠道束缚，即不再仅关注短时间内为游戏作品进行爆发式导流，而是从“分发思维”转向“服务思维”，考量维度也从单一的下载等数据，涵盖运营效率、满意度等等。

面对外界对渠道尖锐的评价，梁秋实认为需要理性看待。他并不认为不上渠道代表矛盾激化，而是随着游戏行业发展，用户圈层不断复杂，相应发行团队也会指定差异性更大的策略：“主要矛盾并不在于开发者与渠道之间，更多在于找到用户的方式和用户成为游戏玩家之间。”而在他看来，渠道解决这一矛盾的关键在于，找到更能满足时下需求、效率更高的渠道分发模式。

基于上述思考，小米游戏提出“无界分发”理念。

“无界分发”实现品效合一，做应该做的事

所谓“无界分发”，从官方的解释来看可以被理解为流量的深度、广度运营，与品牌营销层面的拓展，同时又可以被进一步细分为用户运营圈层化、产品升级多元化、优质流量无界化、服务效率便捷化四个维度。

考虑到概念新颖，即便细分又细分，“无界分发”依然不太好系统理解，梁秋实指出“无界分发”其实既是一种理念，也是一种方法论，却让人豁然开朗，按照他的解释一共分为三个方面：

线上线下的无界、小米资源流动的无界，以及品效之间的无界。

梁秋实告诉GameLook，“我们从去年就开始尝试打破线上线下的流量界限，将线上流量与线下场景营销进行结合，为产品吸引全场景式的曝光引流”。从实际效果看，这一尝试在短期内带来了游戏数据的增长，也勾起了许多开发者的兴趣。

但其价值并非就此止步。初见成效之后，小米游戏开始思考长期品牌价值构筑的可能性，在梁秋实看来，“在以往渠道运营方面，品牌向营销与效果类运营，实际上是较为割裂的，渠道可能更倾向于作为产品营销效果的承接者，而不是参与者与发起者”。

在“越来越多头部作品开始注重长线的品牌价值的提升”情况下，小米游戏也尝试协助开发者对产品进行更长线的运营。比如在内部启动一系列“互部合作”工作，在小米集团内部打通了诸多资源管道，并建立起了合作机制。通过小米手机主题壁纸、小米生态链等一系列资源和内容的支持，全方位覆盖用户需求。

按照官方数据，小米游戏中心已经拥有10万个用户标签，定位出近300个标签和100个以上的应用场景。在这300个标签中，小米游戏又会进行进一步的分类，如梁秋实介绍：“根据市场变化，我们会对用户大盘灵活地进行横纵向的切割。横切即依照玩家的核心程度进行圈层划定，纵切即对玩家偏好或玩家游戏场景进行圈层划定。”

得益于此，找游戏、拿福利、了解相关内容、与同好交流等等，无论玩家抱着怎样的目的而来，小米游戏都在尽可能一一满足。

尽管为此付出了很大的精力与成本，但为了能让智能推荐、内容运营、产品计划更加精准、效率，“这也是必须要做的”。

建立在对用户需求理解的大数据和精准标签基础之上，小米游戏通过用户调研与行业观察，甚至将触手伸向了“品效合一”领域，尝试将过去相对割裂的品牌向营销与效果类运营融合起来，最终与开发者一同兼顾短期的效果提升，以及长线的品牌价值提升。

大举投入丰富社区，探索更多可能性

如前文所说，小米游戏认识到，今天的玩家需求，绝不仅仅是找游戏如此简单，他们还渴望更深入全面地了解一款产品，与同好共同探讨玩法剧情，以及向他们分享自己的感触、想法等等。

某种程度上，今天的玩家也一步步介入到游戏开发和运营的过程中，与开发者一起决定了一款产品的成败。社区化，几乎也成为了渠道承担沟通玩家与开发者的普遍解决方案。

梁秋实也高度肯定了社区的作用：“不论对于用户方，还是对于平台运营方，搭建、丰富游戏社区都是非常重要且必要的一步。”

甚至在他看来，不仅仅是渠道帮助玩家，玩家也在帮助渠道，对“渠道升级起到了极为重要的指导作用”，能否真正满足玩家的需求，也“也势必会成为评判渠道竞争力的重要一环”。

所以尽管自认为在社区建设层面“可能优势很小”，但小米游戏在分析玩家需求后，毅然决然自去年开始大举投入，积极积累UGC、PGC内容，培育社区生态。据了解，小米游戏已经邀请了大量媒体与KOL入驻社区，并打造了游点意思、游戏茶话会、米推荐等8个各具特色的官方栏目，以丰富社区。

小米游戏甚至还尝试“超前服务”，推出云试玩、云游戏等功能，预见玩家未来可能出现的新需求。

这种细致入微的意识，也同样体现在了小米游戏对开发者的服务当中。借助“无界分发”赋予的全场景分发能力，小米游戏也开始涉足IP跨界合作的运营。比如，小米游戏曾与《开心消消乐》合作开学季联动，涵盖21家不同地区的小米之家线上线下资源，实现了活动总曝光1亿次、游戏留存提升20%等一系列优秀成绩。这一做法也被认为是“无界分发”实现“品效合一”的必经之路。

此外还有便捷的未成年人保护模块、实名认证功能，以及1年内不收取分成，跨OTT平台，旨在激活大量潜在用户的“馨家计划”，都一一开放给了小米游戏超过1万家的合作开发者，以及更多潜在的游戏厂商。

结语

相对于参与外界的讨论，梁秋实和小米游戏更在于关注自身，通过对传统渠道模式只重导流不重运营的打法进行反思，同时发挥硬件渠道“离玩家更近、更懂用户”的优势，指引变革方向。仿佛在他们看来，回应那些想要“革渠道命”的声音，并不是当下最紧要的事，需要回应的，是玩家和开发者门正在发生变化的需求。

就像用梁秋实的话来说，“让用户有更好的体验、最佳的服务是我们的核心”一样，并非说渠道无需对未来担忧，而是渠道当下最应该做的不是加入争论，而是主动拥抱正在到来的新时代，积极求变，真正与开发者、玩家站在一起。或许，这才是“无界宣发”最直白的含义。