大变局？TOP1000手游89%加入广告变现，瓜分2400亿美元广告市场

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GameLook报道/对于很多同行来说，虽然超休闲游戏不断盘踞各国免费榜单，但由于其带来的收入很难出现在畅销榜中，大多数人对于广告变现的了解并不深刻，即便是听到越来越多的小游戏“月流水千万”，但这些成功到底是不是少数幸运儿？IAA（即应用内广告：In-App Advertising）到底是个多大的盘子？似乎很少有人知道。

对于广告变现，很多游戏人或许都有这样的担忧：广告会不会破坏玩家体验、导致用户流失？激励视频广告是否会降低用户消费意愿？

在AppAnnie数据的基础上，Facebook发布了一份移动游戏广告变现报告，通过对广告SDK安装手游的追踪分析，该报告指出，2020年全球移动广告市场规模将同比增长49%至2400亿美元，并对不同类型游戏使用广告SDK之后的表现进行了详细分析，以下是GameLook整理的报告内容：

2400亿美元的冲击：89%手游已“上车”

报告显示，包括iOS、Google Play以及中国第三方安卓商店综合数据在内，2020年全球移动广告收入将同比增长49%，达到2400亿美元规模，增幅超过了整个手游市场。

随着5G的到来，游戏玩家和手游市场将最先受益，报告预计，包括全球移动用户消费额和品牌商在移动平台的广告投放金额在内，2020年全球移动市场规模将达到3800亿美元。

报告指出，广告平台SDK在手游市场越来越受欢迎，随着移动广告支出的不断增长，越来越多的手游厂商开始通过安装SDK实现广告盈利。2019年，在全球下载量和月活用户排名Top 1000的手游当中，89%的产品都安装了广告平台SDK，其中，Facebook Audience Network（以下简称FAN）的广告SDK安装量在两大市场都位列前五。

App Annie此前的《2020年移动市场报告》显示，2019年以街机和益智类为首的休闲游戏在全球下载量方面占比达到82%。

而在所有使用广告变现模式的游戏品类中，休闲游戏的下载量占比更高，报告显示，在安装了广告平台SDK的游戏当中，街机和益智休闲游戏两个品类占全球下载总量的85%，而算上其他休闲游戏品类，这个比例达到了93%。

由于玩家喜欢同时体验多款休闲游戏，很多游戏公司通过产品组合拳的方式留住更多玩家，在提升玩家留存率的同时，提高了广告变现能力。

不出意料的是，重度游戏接入广告平台SDK之后的下载量增长并不理想，整体来说，重度游戏占全球手游下载总量的20%左右，然而在安装了广告SDK的游戏当中，重度游戏的占比还不到10%。当然，从另一个角度来说，考虑到该类型玩家的参与度极高，这同样意味着重度游戏广告变现潜力巨大。

还有一个令人欣慰的数据是，在安装了广告SDK的重度游戏中，虽然下载量占比较低，但其用户的游戏时长占比却达到了76%，其中，策略和角色扮演两个品类就占据了52%的用户游戏时长。

App Annie的报告显示，2019年重度游戏在全球用户总支出占比超过50%，意味着重度游戏发行商可以探索广告变现与内购互补的商业模式。例如，将广告观看与游戏内奖励有效结合，可显著提高玩家参与度并增加收入。

该报告还透露，首次安装广告平台SDK之后，手游的下载量和月活跃用户都出现了明显增长。

从统计结果来看，广告变现并不会对游戏时长产生负面影响，比如安装了广告平台SDK之后，玩家们在游戏里投入的总时长也有明显增长。

不同类型游戏的广告变现情况：休闲游戏获益最大

报告显示，在首次安装了广告平台SDK之后，休闲游戏受益最大，安装后第一个月平均游戏次数增长了198%，即便是过了一个月之后，用户游戏次数也都高于安装广告SDK之前。

具体品类来看，益智类游戏采用广告变现模式之后，用户粘性均有明显提升，App Annie的数据显示，在2019年1-12月期间，安装广告SDK的益智类游戏首月用户平均总游戏时长增加了66%，第三个月的增幅则 达到了133%。

游戏次数方面，益智类游戏安装广告SDK之后第一个月和第三个月的用户平均游戏次数分别增长了81%和109%，意味着加入广告之后，益智类玩家在游戏投入的时间和回到游戏里的意愿都有明显提升。

无独有偶，模拟类游戏在采用广告变现模式之后也取得了全面增长，报告显示，安装广告SDK之后的第一个月，该品类的打开次数、用户游戏时长和月活用户数量分别增长了34%、36%和54%。

对于同行的担忧，Facebook还通过具体案例的形式展示了广告变现带来的优势。

比如SundayToz业务开发总监Junsik Kong透露，广告变现已经占据了该公司总收入的四分之一，还带动了LTV的增长，FAN提供的视频激励广告，不仅将ARPDAU提高了25%，用户留存提升了22%。

由于用户的忠实度低于重度游戏，益智类游戏发行商通常会担心玩家看到广告之后直接“弃坑”转向竞争对手的产品，同时也担心视频广告奖励的道具会影响游戏内购收入。对此，同行们可以先通过测试的方式监控激励视频广告对于用户留存、ARPDAU和LTV的影响，接下来再决定是否在其他游戏里采用。

对于重度游戏而言，极低的付费率一直是很多厂商的痛点之一，少量大R贡献了绝大多数收入，考虑到重度游戏高昂的买量成本，广告变现与内购混合的模式可以让所有玩家带来的价值最大化，如果处理得当，可以实现广告和内购收入的双重增长。

比如梦加网络发行总监Jinxi Yang透露，FAN的激励视频广告帮助其带来了30%的eCPM增长率，通过FAN的广告变现收入增长了10%。

另外一个案例则是很多人比较熟悉的《弓箭传说》，在不影响用户体验的情况下，海彼游戏通过激励视频广告，日活跃用户的广告观看增长率提升了60%，月活用户量（2019Q4）增至1500万的同时，还进入75国双平台收入前五名，足以看出广告变现与玩家的游戏体验并不冲突。

各大市场广告变现趋势：欧美用户时长提升明显、日韩最低

总体来说，广告变现是全球通吃的模式，报告显示，安装广告平台SDK之后，所有国家和地区的用户总游戏时长都出现了增长，接入之后的第三个月，大多数市场的用户游戏总时长都呈现持续增长态势。

从上图来看，俄罗斯市场安装广告SDK之后第三个月的用户总游戏时长增长最为明显，值得注意的是，日本、韩国和英国三个市场安装广告SDK之后，用户总游戏时长的增幅与其他市场有明显差距。

具体市场方面，美国MAU排名前1000的热门游戏中，87%都已经安装了广告SDK，安装后首月的月活用户量、使用时长和总游戏次数都超过了150%。从游戏品类来说，美国用户游戏总时长排名前五的都是休闲游戏。

英国市场MAU排名Top 1000的热门游戏有81%已经使用广告变现模式，从游戏类型来看，使用广告SDK的热门游戏除了休闲游戏还有博彩和动作类类。不过，与安装之后首月相比，该市场第三个月的月活用户数、使用时长以及总游戏次数的增长率都有明显下滑。

德国市场MAU排名Top 1000的游戏当中，81%已安装广告平台SDK，且总游戏时长排名前五都是休闲游戏。

法国市场MAU前1000的游戏当中，77%已安装广告平台SDK，且总游戏时长排名前五都是休闲游戏。

俄罗斯市场MAU排行榜前1000名的游戏当中，使用广告SDK的比例略低，只有69%，但从效果来看，休闲和重度游戏都进入了玩家总游戏时长前五，且月活用户数、使用时长和总游戏次数都增长了200%以上。

日本MAU排名前1000的游戏，有79%已安装广告平台SDK，而且总游戏时长覆盖了休闲和重度策略游戏品类。值得注意的是，在安装SDK之后的月活用户数、使用时长和总游戏次数方面，该市场远增长率大部分在100%以下，增幅远低于其他市场。

韩国市场在广告变现方面与日本市场有较高的一致性，且MAU排名Top 1000的游戏当中，使用广告变现模式的比例为77%。

越南市场则的情况则比较特殊，该地区MAU排名前1000的游戏中，只有54%接入了广告平台SDK，且重度游戏的用户使用时长排名较高，在接入SDK的第三个月，该地区的月活跃用户数、总使用时长以及总游戏次数都增长了2000%以上。

巴西市场MAU排名Top 1000的广告变现模式普及率达到了83%，在总游戏时长排名前五当中，重度游戏和休闲游戏均有出现，月活用户数、使用时长和总游戏次数的增幅都在200%以上。

阿根廷市场MAU排名前1000的游戏当中，重度和休闲游戏的使用时长都有比较突出的表现，但比较特殊的是，该市场接入SDK之后月活跃用户数量增长达到700%以上，而使用时长和总游戏次数增幅普遍在200%以下。