休闲游戏能顶买量市场半边天？广告变现与低调棋牌是买量大户

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GameLook报道/无论如何，游戏买量引起的话题，无疑都是近期最热门的关注点之一，经过本月来的持续升温，在行业内外都引起了一番热议。

对于游戏行业来说，买量的重要性终归毋庸置疑。它的存在更像是一束聚光灯，帮助游戏产品最大规模实现在玩家面前曝光，引爆游戏人气。在强者恒强、买量发行逐渐成为主流的时代，尽管没有出现页游时代传奇独大的情况，买量TOP10也依旧以中重度游戏为主，眼下已形成了稳定的大厂正规军“屠榜”的头部格局。

不过，重度游戏重买量的人设被逐渐加重的同时，同行却忽视了另一位重要角色，即用户规模庞大的休闲游戏。在印象里，ARPU值远低于重度游戏的休闲品类，好像天生应是买量市场的弱势方。

但事实并非如此。曾被低估的休闲游戏如今已支撑起了国内手游买量市场的半边天，甚至能与重度游戏分庭抗礼，而其中潜水的棋牌大佬正在闷声发财。

被低估的休闲游戏：国内买量市场占据半壁江山

诚然，在正规军洗榜重度游戏市场后，从产品质量到买量投入都呈现出了另一番景象，重度游戏获客成本被极大的拉高，比如传奇、以及最近厮杀激烈的SLG游戏可能动辄两三百元。而反观休闲游戏，买量成本远低于重度游戏，其单个获客成本可能不到重度产品的十分之一。

据热云数据统计，2019年开始，手游整体买量行业中，休闲类手游一直保持着较高速度的增长。其中投放产品占比，从2018年的4.5%，上升到2019年上半年的6.2%；投放素材占比，则从3.6%飙升至14.3%。而到了2020年，停不下来的休闲游戏似乎已占据了头部买量榜的半壁江山。

据DataEye-ADX平台数据显示，近1个月的手游买量产品TOP50内，中重度游戏占5成，休闲游戏占到42%；而从手游买量新品TOP50的产品类型分布来看，中重度游戏占到52%，休闲游戏占48%。

虽然在绝对广告消耗金额上与重度游戏尚有差距，但以素材投放力度和广告曝光量上来看，休闲游戏这个被低估的品类几乎已可以在买量市场与中重度游戏平起平坐。

买量作为一种相对公平竞争的游戏发行方式，具备玩法创新、美术辨识度等特征的休闲游戏，相比重度游戏有着吸量能力更强、潜在用户群规模大、广告变现产品无需版号的优势。

同时，由于休闲游戏除了内购外、依靠广告变现也日趋主流、广告变现回本更快，厂商资金周转速度更快的特点也体现的淋漓尽致。这也就是为什么手游时代，休闲游戏突然买量大爆发的原因。

休闲品类海外发威，超休闲赛道表现惊艳

总有段子说，休闲游戏都是给传奇跑量的，广告都卖给了重度游戏。好像谈到游戏买量，主角总是重度游戏，休闲游戏却很少被重视。但事实却是，休闲品类、尤其是广告变现的超休闲游戏对买量的依赖性却远超于重度游戏。

由于IAA类休闲游戏变现高度依赖广告收入，所以买量更是需要长期持续投入。从买量策略上能够看出，头部产品买量规模大且持续时间长，像是《爱上消消消》、《天天消星星》等休闲游戏，同样跻身2020年Q3广告投放数TOP10。

如今，这批休闲游戏也开始集体迈向出海之路，并在海外市场取得了亮眼的成绩。例如，三消手游《Tile Master》，曾位列8月中国手游出海下载榜第2，仅次于《PUBG M》；沐瞳科技旗下休闲io手游《Sweet Crossing》9月海外下载量超450万次，位列当月下载榜TOP10；融合环游世界主题的三消手游《Tile Master》则是长期稳扎TOP10等等。

在休闲游戏品类，除了益智、三消类经典休闲产品外，以广告变现为主的超休闲游戏无疑是当前游戏业关注的焦点。

在整个休闲品类发展得如火如荼期间，Ohayoo旗下的超休闲游戏多次了上演“以小博大”的奇迹。在过去一年零九个月的时间内，作为国内休闲游戏市场重要的参与者与构建者，Ohayoo发行超过150款游戏，累计下载量突破6亿。其中，39款游戏累计流水过千万、9款游戏累计流水过亿。而最高单款游戏累计流水已超6亿元，打破了休闲游戏收入乏力的偏见。

Ohayoo总经理徐培翔表示：“从数据来看，过往月流水千万的项目中，63%的团队不超过10人，86%的项目的研发成本低于100万元，这在重度游戏中基本上是不可能实现的。”

另一方面，腾讯也在“开大”入场IAA游戏领域，放出了腾讯优选计划、直客服务体系、犀牛鸟IAA服务伙伴计划等大招，帮助各式厂商在IAA游戏生态中找到自己的角色。

此前腾讯广告优选计划就曾帮助《班主任模拟器》快速冲入免费榜TOP3，而在今年国庆期间，腾讯再次助力品游科技新作《网吧模拟器》杀出。在《原神》《万国觉醒》等一干大作包围下，游戏依旧连续霸榜免费榜首位数日。

海面下的“冰山”，低调买量发财的棋牌游戏

当然，台面上的风光固然精彩，但隐于海面下的冰山可能能量更为惊人。

当所有人的目光都聚焦在IAA超休闲游戏身上时，却忽视了休闲游戏阵营中，还有一位买量干将的存在，即一直在国内市场保持低调发展的棋牌类游戏。

囿于手游市场总量调控及一系列政策原因，曾经风头正盛的棋牌类游戏如今很难获得版号，且在合规性要求下棋牌厂商在游戏圈内日趋低调。不过，少数活下来的棋牌厂商幸存者却在持续采用买量的模式，其实际买量投入力度并不低于台面上的正规休闲游戏和IAA广告变现产品。

比如某信息流广告平台就向GameLook透露、个别棋牌厂商单日买量广告消耗能达到达到大几十万、乃至上百万元，只是不被行业所知。且业内一些常用的买量广告监测平台也对这些买量的棋牌游戏公司做一定的“数据保护”，更是让同行不了解棋牌游戏在买量市场到底有多大的能量。

在DataEye-ADX披露的休闲品类买量公司榜TOP10中，GameLook发现有四家公司有棋牌相关业务，即杭州骏游、游酷盛世、棋乐网络、赛韵网络（波克城市）。基于棋牌类产品生命周期长、留存高、回报稳健等特点，他们可谓是当前休闲买量市场的绝对主力。

另一方面，从榜单来看，休闲游戏赛道对非游戏公司也同样友好。令人意外的是，名单中的南京网眼、H5引擎研发商白鹭时代、App研发商上海极客公社也都位列在榜，且排名靠前。

同时，GameLook还注意到，从公开数据来看，休闲买量TOP10企业中的瑞趣创享网络、游酷盛世等几家公司人数也都不足百人，却依旧跻身买量榜TOP10，打破了行业内“买量对小公司不友好”的错误判词。在大厂垄断重度赛道的这个时代，将激励更多中小CP转战休闲战场。

结语

随着正规军逐步垄断重度游戏市场，越来越多的研发商也更愿意投身“短平快”的休闲领域。从DataEye-ADX数据来看，2020年买量市场已经涌入了大量休闲产品，竞争也进入了白热化阶段。

而据Ohayoo公开数据显示，中国休闲游戏用户规模已达2亿日活，按照目前市场上0.5元-0.7元的ARPU值推算，国内休闲游戏市场将达300亿-500亿元规模。同时，基于休闲品类的丰富性和多样性，也会让这个领域容纳更多的用户，未来休闲赛道仍然大有可为。

如今，休闲游戏买量越发强势，大部分研发商很难快速入局、成长和获益。而在Ohayoo“春风计划”、腾讯优选计划的帮助下，中小团队将有更多释放创意的空间，接棒一出出以小博大的奇迹，加入抢夺这手游市场的最后一波红利。