阴跌不止，买量模式把游戏公司股价集体带崩了？

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GameLook报道/最近这两周，无论是A股、还是港股上市游戏公司普遍比较郁闷。

近期一段时间是上半年财报披露期，在可预见的Q3营收能保持稳定同比增长的情况下，大批上市游戏公司股价不涨反跌。各大财经媒体有关于上市游戏公司的文章标题，画风基本是这样的：

“A股游戏龙头闪崩”、“市值一天蒸发XX亿”、“买量隐患显露”、“私募大佬减持”……

10月中旬开始，A股游戏公司普遍的共同点是股价跌跌不休，最近几天个别上市游戏公司直接闪崩跌停没脾气，有的陷入连日阴跌，基本把上半年疫情期间疯涨的部分都交待了出去。甚至连腾讯、网易这样在港股市场的，也受到了这种阴跌不止风气的影响。

大部分股民一脸懵逼的情况下，媒体统一把枪口对准了买量。据流行较广的传闻，此次游戏公司股价全线下跌，导火索是近期某次券商组织的电话会议，会上直指一些游戏公司买量ROI未来会出现下滑，从而引发“增产不增收”的业绩隐患。

众所周知，买量已经成为当下游戏行业主要的发行手段，无论是上市企业还是有实力的非上市公司都在积极转型买量发行模式，买量模式被资本否定了，整个行业能好吗？这么看来，买量这条好不容易找到的大路，走错了？

GameLook先说结论：其实不然。接下来再具体问题具体分析。

买量成本高，投资者担心游戏越买越不赚钱

上市游戏公司股价，基本会由两个指标决定，一个是利润规模以及利润率，一个是未来的增长预期。简单来说，投资者看的是发展、是未来，利润率和利润规模决定了游戏公司当前发展好不好，支撑了股价的下限；而增长预期是市场认为游戏公司未来发展好不好，决定了股价的上限。某种程度上，利润率出现波动也会影响投资者对增长预期的判断。

诡异之处来了，以股价“闪崩的龙头”举例，根据半年报，该公司报告期内实现营收79.89亿元，同比增长31.59%；实现净利润17亿元，同比增长64.53%。

再怎么说，这样的数据都能不能认定是发展不好。排除对数字的不信任（没有理由），只剩下一个原因，投资者对该公司今年Q3所能兑现的利润规模、以及利润率信心不足。

公开信息显示，2019年A股上市公司销售费用率（销售费用除以营业收入），普遍在10~20%之间，最高的像三七互娱已经超过50%、营销成本是净利的2倍，且营销投入伴随着买量成本的攀高、还在呈现不断上涨态势，对净利率挤压效应是一直存在的。天风证券则统计得出，2020Q1游戏板块整体销售费用率算术平均值为25.85%，同比上升2.13个百分点。

买量成本高是一个老生常谈的话题，特别是出海的普遍化，又进一步加剧了该现象。如《乱世王者》在日本上线时，负责发行的公司6waves曾经透露，每安装成本达到了40美金。另一组出自大公司观察的数据也指出，海外市场获量和国内一样不便宜，多数产品CPA 8美金起步，个别产品单用户成本更是15美金起。

《原神》《万国觉醒》等产品放弃渠道联运，主攻买量发行，也和买量营销手段的普及和规模化有很大关系。根据DataEye总结的规律，买量规模越大，带给渠道的自然量就越多，此时按5：5分成对研发商、发行商来说就更亏，某种角度来看精品游戏要求更高的android分成比，原因也是为了提高游戏公司自身的利润率和利润规模。

但值得的是，随着当下研运一体化趋势日趋明显，会导致越来越多厂商转投买量，在看到买量模式给厂商带来业务自主性的同时，业内企业普遍采取买量模式又会使得买量市场竞争加剧，用户获取成本进一步提升。

比起渠道联运，买量发行回本周期更长

从近日A股游戏公司股价全线下跌不难看出，资本市场并非针对某一家公司，而是对买量模式主导国内游戏业产生了担忧，就GameLook来看，个中原因除了高成本，还有一个回报周期的问题。

与渠道合作的时代，在钱方面，游戏公司需要考虑的问题是账期问题，玩家充值的收入，经过渠道到发行商再到开发商，都需要时间。

烧的钱，要一块一块慢慢挣回来

买量发行其实也有同样的回本周期问题，虽然相对渠道联运模式、买量发行让厂商获取用户更自由、且可以快速规模化，但在产生收入前，游戏公司就需要先行支出大量营销成本，与过去由商店类渠道承担流量成本不同，游戏公司首先需要在营销平台上消耗真金白银，因此回本周期会比渠道联运要长一些。

同样是6waves分享的数据，以策略类为代表的重度游戏回本周期很高，像《三国群英传》在日本营销时单月支出300万美元，直到第10个月ROI才打正。

当然也不要认为休闲游戏买量发行，回本周期就可以很短。以有休闲游戏付费习惯的美国市场为例，当地一个三消用户平均获取成本超过2美元，回本周期也要有3~6个月。

而且，如果不是《最强蜗牛》《原神》等现象级产品、没有“自来水”的新增用户的话，靠产品硬刚、买量发行的回本周期还会更长。

2019年以来休闲游戏发行平台Ohayoo崛起，休闲游戏买量发行，也开始和重度游戏抢量。此外，由于游戏公司和渠道绑定关系越来越弱，上市公司优势也在减少，有心的读者不难发现，今年一些成功的买量发行产品，很多其实并非出自上市公司之手，比如椰岛的《江南百景图》、青瓷的《最强蜗牛》、米哈游的《原神》，当这些非上市企业大肆在Q2、Q3发力买量的时候，给上市企业的老产品反而带来了竞争压力。

综合来看，上市游戏公司买量发行产品的回本周期，其实被不断地延长了、利润更为后置，投资者的担忧，其实也事出有因。

品的回本周期，其实被不断地延长了，投资者的担忧，其实也事出有因。

淡旺季真实存在，疫情效应不可复制：投资者要接受行业规律

可能是由于觉得最近投资者反应太不理性，一周前伽马数据在发布Q3游戏报告的时候，标题专门注明了一句：“同比增25%环比也提升，二级市场无需过分担心”。

这句话基本点明了游戏公司股价下跌的顾虑所在，投资者担心，Q3游戏市场会增长乏力。二级市场的担心并非无的放矢，今年上半年游戏行业的表现太出乎意料，起点太高。

今年以来，由于疫情突发，宅经济火热，游戏行业也成为主要受益者，许多上市公司股价都享受到了福利。体现在财报上，也有不俗的增长。艾媒咨询曾做过统计，2020年第一季度，以腾讯、网易、三七互娱等典型上市游戏公司，网络游戏收入平均增长率达到30%，个别企业利润增幅甚至达到了50%甚至更多。

二季度开始疫情情况好转，也基本延续了一季度的增长，这给投资者带来了一种高预期，认为游戏业今年将贯穿始终的都是业绩高增长，带来的问题就是对下半年的预期特别高。

从伽马数据提供的三季度收入来看，2020年Q3国内手游市场规模达508亿元、同比增长25%，只是环比增幅变成了3.14%，上半年的高增长带来的高起点、造成了整个Q3整体确实环比Q2进入了横盘的状态，给投资者一种旺季不旺的怪现象，且市场收入的分布上在向一批非上市公司的精品游戏倾斜，而Q3还发生了DNF临时宣布延后发布的事件，让投资者感到颇为意外。

对游戏业来说，三季度一直以来都是传统暑期旺季，尤其以7、8月份表现最为突出，但值得一说的是，同样归属于Q3的9月份的“开学月”却堪称每年一度的游戏产品用户大拐点，Trustdata发布的《2020年9月移动互联网全行业排行榜》就显示，今年9月头部大用户量游戏MAU月环比普遍下滑，这个开学用户下滑的现象是年复一年发生，并不奇怪。

数据仅作参考

在GameLook看来，今年一二季度游戏市场的增幅，由疫情带来的“宅经济”所引发，是一种十分罕见、并且不可复现的现象，对于整个游戏行业的发展，投资者还是需要回归理性。一二季度暴增、三季度可能出现的横盘，并不构成对买量发行的死刑宣判，而是短期内的阵痛。

行业内游戏企业之所以选择买量发行模式，初衷都是因为买量更容易做出用户和收入规模，同时在android端可获得长期更高的利润率，只是要等待利润产生、产品还需要数月的时间。

一个成熟的行业，季度间表现有升有降，产品有其变现周期都十分正常。但只要放宽到以年为单位，必然是稳定增长状态，当前期投入这个阵痛期过去，游戏业自然会给投资者一个满意的答案。