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GameLook报道/Facebook公司最近在一份博客中透露，苹果公司9月份即将发布的最新系统可能会“严重影响”发行商们的广告变现收入。
在即将到来的iOS 14系统中，IDFA收集方式的管控发生了巨大改变（IDFA即iOS的唯一设备标识码），更新之后，只有用户选择允许，广告主才能追踪到用户行为。
对此，Facebook向iOS开发者们发出警告称，这个改变意味着发行商很难通过（Facebook自有广告平台）Audience Network进行广告变现。
那么，在没有IDFA的情况下，使用Facebook广告究竟会带来什么影响？广告主可以采取哪些措施应对？外媒DoF与业内专家讨论之后，列出了同行们现在就应该着手去做的六件事，以下是GameLook整理的详细内容：
Facebook也“慌了”：iOS广告收入或降低50%以上
得益于庞大的用户量，Facebook Audience Network的使用者很多，该网络主要是使用Facebook用户数据来给Facebook以外的产品做广告。
“这个改变可能让Audience Network在iOS 14系统上变的无效，未来在iOS 14上使用它（Audience Network）可能会变得没有意义”，Facebook声明称，更新之后，Audience Network定位广告服务的能力将会变得“十分有限”。
带来的结果就是，Audience Network可能要么不出现在iOS 14用户面前，或者对他们而言变的毫不相关。Facebook表示，这个影响力将是巨大的，有可能会让发行商从Audience Network获得了收入腰斩，甚至损失更高比例的收入。
“虽然目前还有很多的未知数，我们也无法量化这个改变对开发商和发行商们带来的影响，但在测试中我们发现，当个性化选择从移动应用广告安装活动移除之后，Audience Network发行商收入下滑了50%以上。实际上，IDFA管控的变化对Audience Network在iOS 14平台的影响更大一些，所以我们正在努力寻找短期和长期策略，以支持发行商们度过这些改变带来的影响”。
在类似的博客上，Facebook详细介绍了已经针对IDFA政策改变做出的防范措施，包括在iOS 14设备上不收集IDFA数据，并且发布了新的Facebook SDK。
后IDFA时代，同行们现在就要做的六件事
虽然完整的影响还不清楚，而且苹果公司有可能在iOS 14正式推出之前做出调整，但可以负责任的说，IDFA新政带来的影响是巨大的，如果业内同行没有对此做足够的准备，毫无疑问会赶不上新的发展趋势。
MMP（移动测量合作伙伴）、广告网络、Facebook、谷歌以及买量团队，都在为即将到来的冲击做准备。虽然苹果公司推出了SKAdNetwork作为备选，但目前仍有很多的不足之处。
毕竟，不管你的游戏病毒传播能力有多强，都离不开广告。就拿TikTok来说，虽然在全球范围内的病毒传播能力都很强，但熟悉字节跳动的知情人士透露，该公司投入的广告费用超过10亿美元。
最根本的问题是，IDFA可以带来有效定位，如果不能定位和重新定位特定的用户，并且追踪他们一直到付费之前的行为，广告支出的衡量和优化效率就会大幅改变。
在iOS 14到来还剩不到一个月的时间里，以下六件事是同行们迫切需要去做的：
1、要尽可能的灵活
随着iOS 14上线，目前在iOS平台的付费用户获取（买量）方法和工具都会发生重大改变。有些开发者很可能觉得，在这个夏天使用那些注定要改变的工具似乎是在浪费时间。与此同时，现在要尝试打造新的工具，还有很多悬而未决的事情，这会导致以后还要重做所有事情。
大多数的团队已经接受了新的现实，并且准备最大限度地利用未知领域的机会。现实情况是，大多数MMP都在担心，在缺乏有效数据输入的情况下，想要维持此前的分析和优化水平是有困难的。
你的公司需要清楚的六大问题是：
你的产品、买量和分析团队有多灵活？
SDK更新最快需要多久完成？
我们的内外部BI（商业智能）工具适应新情况的速度有多快？
从买量和BI角度，什么事最小化可行性平台？你必须做好从多个渠道获得数据和维持基本的能力。
如何运行iOS 14模拟活动来理解后IDFA时代的定位能力？
如何最有效地从安卓用户提取数据？
归根结底，你要在非常短的时间里学习尽可能多的东西。实际上，这意味着只要还有时间，你就要与合作伙伴运行尽可能多的测试。很多公司都是在不知道真正问题是什么的情况下，就开始去做解决方案，但基于我们所知道的情况来看，不夸张的说，广告主们应该做好最坏的打算。
2、找出最佳的消息传达方式
苹果给我们提供了一个机会，你可以问用户是否允许追踪。最大的问题在于，如果不重新提交应用，你甚至无法更改通知消息或请求消息生成的位置。这意味着游戏公司们应该尽早开始对信息进行测试，这条限制也表明了产品、买量和BI团队保持灵活的重要性。
与此同时，TapResearch的一份调研报告显示，用户允许追踪的比例将在30%以下，这就让通过IDFA追踪用户在规模上变的没有意义。即便是通过推广把这个比例提升到50%，在iOS 13系统开启了限制广告追踪（LAT）功能的用户（接近30%），很大程度上会在iOS 14平台继续关闭广告追踪。让这个问题更糟糕的是，LAT用户在iOS平台的消费水平其实是最高的。
即便是只有一小部分用户选择允许追踪，不断提升营销活动仍可以带来非常有价值的数据信息。
3、重新定义你的绩效营销方法
在iOS 14平台，衡量广告支出回报将受到苹果很严重的限制。在后IDFA时代，当一则广告展示的时候，没有可靠的方式能追踪这则广告带来的广告收入，甚至广告活动带来的收入也不一定可以追踪。换句话说，你可以在活动层面衡量投入回报，但有些数据可能会缺失，尤其是比较小的广告活动。
苹果严格限制了回发事件的时间和它们所包含的数据，这意味着开发者们可以从SKAdNetwork获得一个相对清晰的应用安装情况，但在ROAS（广告投入回报）方面了解的情况更加模糊。
同时，广告活动也受到了SKAdNetwork的严格限制，每个应用每个广告网络的活动数量最大只能有100个。很多小型开发商可能觉得100次活动就足够用了，然而需要提醒的是，广告网络将被迫在这100次活动中做定位和优化工作，这里面没有提到广告组和创意设定，所以这对于广告创意和测试的影响有多大，仍是一个问题。
最主要的挑战是缺失的信息，优化只能停留在活动层面，并且聚焦于价值转化活动。广告主们必须信任合作伙伴的算法，但它们到底有多精确，仍然是要打个问号的，营销伙伴不能提供连贯清晰的数据，这令人担忧。而且，考虑到数据流的局限性，广告主们将更多地聚焦于最大的广告网（如Facebook和谷歌），由于持续增加的复杂性而放弃多渠道方式。
广告主们应该做的是更新API集成，以确保得到最完整的数据流，对于广告主来说，定义他们的买量和活动优化方式也是非常紧迫的。当市场动态发生根本变化的时候，成为领跑者而不失跟随者，有助于在竞争格局中取得突破。
4、掌握用户生命周期的前24个小时
假设Facebook的价值优化活动不复存在，换句话说，在后IDFA时代，将你的广告向消费额最高人群的活动已经成为了不可能的选择。
在新的情况下，只有进入游戏之后的前24个小时之内，你才能获得用户信号，这推动了事件映射的变化，以聚焦长期参与度和变现的早期信号。产品、BI和买量团队将不得不选择能够掌握前24小时数据的方法，基于比较初期的信息理解用户，并把这些东西转化到决策之中。
除了实施并测试早期游戏活动之外，广告主们还必须确保他们可以从服务器端掌握活动的控制权，这样广告主在不需要提交新版本的情况下就可以推出新活动。
需要注意的是，这个最终结果是一个复杂的方式，广告主们将不会盲目投入，因为他们将获得选择允许追踪的用户数据以及安卓用户数据，还有可能得到他们品类相似游戏的数据。
5、学会辨识买量获取和自然新增用户
最重要的是，在付费买量活动和自然新增之间归类和区分用户几乎是不可能的。如果广告没有直接带来点击安装，那么SKAdNetwork无法衡量一次广告观看是否带来用户安装行为。用户级追踪可以让MMP以及广告网络更好地将广告观看次数与自然新增安装联系起来。在有些广告网络，这种联系被称为观看过程归因（比如在YouTube平台观看《剑与远征》广告，然后决定安装游戏），而且可以占据最多50%的广告观看流量。
开发者们将不得不为他们的游戏找到自然新增的基线，然后基于这个数据来三角衡量每个国家的付费渠道转化效率。假设没有了IDFA，这可能是唯一的衡量方式，虽然听起来恨不准确，但实际上与离线营销功能的方法很相似。
6、加大在CRM（客户关系管理）方面投入
追踪限制将让重新定位变的更困难，这对于依赖大R的游戏品类影响最大，这些游戏的用户量有限，但少数高付费玩家就足以带来很大的收入规模，比如博彩游戏和SLG品类。未来，重新定位仍然存在，但考虑到追踪的限制，将变得非常不可控。
拥有一个更广泛的产品线和多元化的用户基础，可以让开发商通过IDFV（应用开发商标识符）做有效的重新定位，因为它可以在同一个开发商旗下的所有应用共享。
比如，Supercell就推出了CRM项目Supercell ID系统
当然，仅有少量发行商拥有比较多的产品线，还有极少数通过并购的方式加速产品多元化。所以，对于产品中有游戏收入主要来自大R的开发商们来说，最直接的事情就是收集高质量用户的电子邮件，并且开始为CRM做投入。这是大多数公司都在做的，所以理论上来说，游戏也是一项寻常的业务。
会给CPI带来什么影响？
比较可能出现的结果是，由于价值优化工具的消失，CPM加个将会降低，买量团队会变的更加谨慎，并且降低他们的投标。活动限制也可能会降低IPM，这两方面的原因会导致CPI的下降和广告变现收入的减少。
与此同时，CPI在短期内保持不变甚至增长也是有可能的。由于大量的未知因素，广告主们将保留少数行之有效的活动和渠道，这会导致渠道之间产生更为残酷的竞争。通过并购方式进行纵向整合的公司，比如AppLovin将在这种情况下受益。
无论如何，广告主都不应该指望更低的CPI成本，一个潮流会推动所有船都涨高，就像疫情隔离期的前几个月我们所看到的那样。相反，广告主们应该投入更多精力寻找和证明对他们游戏有作用的渠道，也就可以带来高品质流量的能够信任的渠道。
后IDFA时代
由于很多事情仍处于未知状态，你的公司在买量、产品和BI团队灵活性方面的投入是重要而且紧迫的，你的焦点应该放在打造MVP平台，然后随着IDFA政策在iOS实施之后迅速增长。
现在，是提升创意团队士气的时候了，如果你在营销内容方面没有创意总监，是时候考虑招聘一个了。如今的创意几乎是无尽的迭代驱动，未来的创意则更重视创意，广告将以具有高参与度的方式连接更广泛的用户定位。Tactile公司的《莉莉的花园》在连接目标用户群方面，创意广告就做的非常好。
当然，你的公司还必须确保尽可能收集数据，而且可以据此作出反应。你需要能够快速创建价值转化事件，并且有一种衡量渠道归因的方法。绩效营销在某种程度上会简化，但这并不意味着更简单，它只是意味着你可以使用的工具会越来越少，但却必须掌握每一个工具的使用。
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