手游推广如何品效合一？我们从今年的爆款中发现了这些秘密
摘要：连续四天霸榜iOS游戏免费榜第一名，一举冲上畅销榜第八，《新射雕群侠传之铁血丹心》取得耀眼成绩背后带来的营销思考。
在用户获取愈发难的当下，在手游发行过程中，如何实现“品效合一”，以较低成本实现大规模买量，一直是厂商们尝试和攻克的命题。
在过去的8个多月，多款产品引爆网络，成为代表性产品，比如年初的《剑与远征》，年中的《最强蜗牛》、《三国志幻想大陆》，以及近日iOS首发至今四天，连续霸占游戏免费榜第一名的《新射雕群侠传之铁血丹心》等产品。
这些产品上线初期的宣发力度令人咋舌，他们通过明星/KOL代言，魔性、玩梗、等出其不意的广告创意，攻占抖音、微博、B站、斗鱼、今日头条等各大平台，在平台算法推送下，让目标用户感受到铺天盖地的广告。
直观感受上是宣传力度上加码和升级，但细致分析，会发现，这些产品引爆背后是创意素材回归产品本身，找到自身内容的出圈点，以此吸引到目标用户群体，在品牌和效果类广告，即所谓的品效结合的攻势下，实现高性价比的大规模买量。借着《新射雕群侠传之铁血丹心》手游上线之际，我们一起分析下今年几大爆款产品品效合一的做法和背后的思考逻辑。
存量竞争下各家都在“秀肌肉”，声量造势在升级
移动网络的迅速发展极大丰富着网络世界，今年又是魔幻的一年，大家更习惯通过网络获取资讯，各类热搜也铺天盖地，具体到手游行业，发展了这十余年，在存量竞争环境下，常青树老产品也好，新游也罢，都无时无刻不在“秀肌肉”，抢夺用户眼球。在这种环境下发布新游，想要在市场中有自己的声音，或者声量上盖过别家，宣传力度上不得不加码。
因此，会看到如今品效结合的营销大体上，会同时借势于明星艺人、游戏主播、KOL等知名人士的热度，围绕着代言、直播、出主题曲、剧情短剧等形式进行扩散，同时在这些基础上或自行创造出吸睛的创意素材（如鬼畜搞笑）进行投放，短时间内快速形成产品声量，吸引用户下载，从而引爆产品。
纵观今年诸多产品的引爆，都离不开声量造势上的大手笔，比如《剑与远征》从明星到众多游戏主播和KOL，齐齐上阵，各类沙雕搞笑广告堪称是包场式营销；《最强蜗牛》邀请到《万万没想到》团队、喜剧导演卢正雨拍摄无厘头情景小喜剧，主打“拯救不开心”；还有《三国志幻想大陆》邀请关晓彤、王祖蓝、沈涛，借势热门综艺《王牌对王牌》来造势。
《最强蜗牛》宣传素材
再到近日的《新射雕群侠传》，他们请来陈小春、郑爽、张萌、郑恺、GAI作为群侠星推官，同时聘请知名作家六神磊磊为群侠大师团，还拿到经典主题曲《铁血丹心》授权，阵容不可谓不强大。
具体到效果类投放买量环节，各家厂商同样丝毫不手软。根据DataEye-ADX平台的数据显示，正式上线后的首月是冲量高峰，《剑与远征》、《最强蜗牛》和《三国志幻想大陆》日投放峰值素材数在近1400~1800组之间，而《新射雕群侠传之铁血丹心》iOS首发当日即超过了2600组，成为当日游戏投放冠军。
从《新射雕群侠传》现流出的投放素材来看，不乏明星创意、真人实拍、剧情交互等多维度素材
买量素材：群侠星推官郑爽
在短时间内，如此高频次、强曝光、多维度的触达用户，能在很大程度确保产品声量起来，造成许多用户即使没玩，可能也看过或者听到过这些游戏。
宏观上大同小异，素材创意的根本却大不同
虽然宏观上看这几大产品的品效结合的营销大同小异，但细看，我们会发现他们创意素材打法上的差异。其他三款已经有许多人研究和分析过，而《新射雕群侠传》刚iOS上线就赢得了不俗的成绩，因此我们将更多笔墨放在这款产品上。
我们先看其他产品的差异。《剑与远征》主打休闲放置的轻度玩法，加上符合大众审美的精致美术，因此他们敢于把“休闲”的亮点，通过大量沙雕、搞笑、鬼畜广告视频玩起来，撬动广泛用户；《最强蜗牛》主打风格，游戏一大特色是玩梗，这也延续到创意素材上，通过风格化的创意吸引猎奇和年轻用户；《三国志幻想大陆》则瞄准卡牌游戏的核心痛点，该游戏核心玩法之一是“无废将”，因此在宣传时突出玩法创新去俘获卡牌游戏用户。
《新射雕群侠传》则是围绕“群侠”为IP内核，在游戏中展现对新射雕三部曲武侠世界的全新构想。郭靖、张无忌、杨过等上百名经典侠客，打破原本时空的壁垒同台竞技，这一设定无疑将让金庸老先生的粉丝们趋之若鹜。
除了“群侠”这招必杀技，“情怀”也是《新射雕群侠传》在市场上一张不容小觑的王牌。射雕三部曲陪伴了80后/90后两代人的成长，无论是杨过断肠崖的苦苦相思，还是郭靖大侠的死守襄阳城，金庸的武侠世界给了我们太多的感动和回忆。《射雕英雄传》电视剧的经典主题曲《铁血丹心》，也是玩家们对于金庸武侠情怀记忆的代表。
据笔者观察，《新射雕群侠传》对《铁血丹心》进行重新了编曲，在经典怀旧的基础上结合了时下最流行的音乐元素，赋予这首老歌更年轻的活力。除了一打开游戏你就能听到这首经典怀旧的《铁血丹心》以外，《新射雕群侠传》还在广告投放上大量的使用《铁血丹心》作为BGM。此外，据笔者了解中手游还将围绕《铁血丹心》在短视频平台上产出数量众多的创意内容，目的是在首发大推期间，以大家耳熟能详的音乐作为引子，重新唤醒玩家们对射雕三部曲的记忆和情怀，从而形成《新射雕群侠传》的品牌势能。
回归产品的品效合一，是产品长线运营的关键
声量是基础，质是关键。这里的“质”指的是，吸引来下载游戏的用户，是不是自身产品的目标用户。
当下，研发和营销的高昂成本导致产品回本周期被拉得更长，因此品效结合的营销需要更多聚焦在吸引那些对产品真正感兴趣的用户，这样吸引过来的用户才能更长线留在游戏内。显然，以上提到几款游戏的品效结合的一个共同点都是回归到产品核心玩法层面，用更真实的游戏画面、游戏卖点去打动受众。
表象是“烧钱式”营销，但实则这折射出他们是基于对自家产品的自信以及买量模型成功验证的基础上的投放。也就说，这种“烧钱式”营销，需要两方面的支撑：一是过硬的产品品质，二是买量模型中核心数据的优异表现，这样的品效结合的营销才是健康良性的。以往骗量式的广告，在人口红利消失、存量竞争的环境下，是不可取的，对产品也将不可持续。
因此，在这个基础上，上线初期进行大规模的品效结合的营销，可能是性价比较高的方式。因为产品刚上线，用户第一次接触，有新鲜感，相对后续买量，成本相对更低，也更容易，如果能在早期实现大规模买量，后续持续稳定买量，有利于游戏的长线运营。
总而言之，当今环境下要打造一款爆款，如果说产品品质是厂商的首要战场，那在营销层面，回归产品本身的品效合一就是厂商的又一重要战场。
