微信公开课讲师叶健康：小游戏内购新场景与新空间

GameLook报道/8月19日，第九季微信公开课—小游戏商业化实践在广州开讲。微信公开课讲师叶健康在大会现场对小游戏内购的情况做了总结和分享。

在演讲中叶健康表示：“在重度的角色类游戏中，小游戏女性付费用户的占比也是远高于APP游戏的，在小游戏的生态里面，女性用户的付费ARPU值可以达到APP游戏的75%以上。微信小游戏女性用户的获取成本远低于男性用户，整体从ROI的角度来看会有一个非常不错的表现。”

“上半年我们开放了PC小游戏以后，发现确实受益于PC大屏的体验更好，以及在一些挂机游戏上的体验更好。这会导致我们发现很多用户在进入PC、活跃PC以后，有了更好的付费表现和时长、以及留存的表现。从整个PC付费用户规模来看，其中60%的用户都是在手机端没有付费，但是他去了PC以后才产生的付费。”

以下是演讲实录：

叶健康：各位来宾，各位合作伙伴，欢迎大家来到微信公开课，我是公开课讲师叶健康。

今天我的同事们跟大家分享过了小游戏近半年的走势，以及在开发性能和广告变现上的优化进展。那么我的部分主要跟大家聊一下，平台对于内购小游戏的一些观察和建议，希望可以帮到大家。

我们聊内购小游戏前，先来看一下做内购小游戏的时候面对的是什么样的用户群体？大家知道从小游戏的活跃规模来看，我们活跃大盘里面有一半的女性用户。同时，从地域和年龄的情况下也更加下沉一些。那小游戏的付费用户的角度是不是有类似的现象？跟小游戏的活跃用户、APP的传统付费用户比，会有什么样的异同？我们一起来拆解一下。

我们对整个游戏付费用户做一个分类。首先目前在小游戏领域里面，内购小游戏主要集中在棋牌类、中度休闲类和重度RPG的品类，所以我们把整个微信下的游戏付费用户分为：所有的小游戏付费用户、RPG的角色类小游戏付费用户、以及RPG的APP游戏付费用户，来对比一下。

我们看这样的数据可以有一些大致的结论：首先对于一些重度的角色类游戏来说，无论是小游戏版本还是APP版本，25岁到45岁的男性用户都依旧是这类游戏的主力用户群体。但是在这些传统游戏的付费用户玩家之外，我们也能看到一些小游戏平台独有的特色。

首先跟大家分享的第一个点是，关于小游戏平台中女性付费用户的数据。我们看到，即使是在重度的角色类游戏中，小游戏女性付费用户的占比也是远高于APP游戏的，并且传统意义上会认为男性用户在游戏中的付费意愿和付费行为会远高于女性用户。但是在小游戏的生态里面，女性用户的付费ARPU值可以达到APP游戏的75%以上。从付费能力上，微信小游戏的女性用户也有很高的潜力。从另外一个角度来看，在用户的获取成本上面，微信小游戏女性用户的获取成本远低于男性用户，整体从ROI的角度来看会有一个非常不错的表现。我们也非常欢迎大家手上有一些比如女性项的游戏内容、或者非传统APP游戏内容的游戏，也可以进来尝试一下这些点。

跟大家分享第二个观察，是我们会发现小游戏里的付费用户，有非常大的比例是第一次在游戏内付费。得益于小游戏即点即玩的属性，即使是从活跃用户规模、还是从付费用户规模，都拓展了一些非传统意义上的游戏用户。对于这点，我们希望大家对于游戏的新用户能够做一些特殊的引导。因为可能很多小游戏的用户都不是大家传统意义上的游戏用户，他对于游戏的玩法和一些付费的设计方面不够了解。所以大家可以在这个点上面，做一些特殊的针对小游戏的设计。

我刚刚讲了在小游戏付费群体中两个有特色的点，也能看到、特别是对于重度角色类游戏来说，用户画像层面上是有一定程度的重合的。那么，我们来看一下在传统游戏付费玩家的角度上，微信小游戏的付费用户有一些什么样的体现？

小游戏到现在大概两年多时间，我们从自己的观察来看，会认为小游戏目前付费用户的规模，在整个游戏付费玩家中的渗透和占比比较小。无论在一些流失的小游戏付费用户，还是大量从来没有在小游戏上付过费的用户来看，我们都有非常大的用户空间等着大家去探索和挖掘。但是要做到这点，其实我们也会意识到再往下来做，很多用户对游戏的玩法、品质都非常熟悉，也有很高的要求。所以这里我觉得，我们平台和开发者会有一些一起来做的重要事项。

第一，我们平台会提供更多的能力，去帮助大家能够更精准地找到游戏潜力用户。在上半年平台做了一些测试，我们去跟少数的重度游戏做了一些合作。根据我们平台对于用户和对于游戏的理解，去帮助一些重度游戏挖掘它的潜在用户，而且这些潜在用户我们也尝试在一些传统的APP游戏用户中去做一些触达。在这些实验当中我们会发现，平台挖掘出来的高价值潜力用户，在广告投放的时候大部分游戏可以在ROI的角度上有1倍以上提升，这样的能力我们也会尽快释放给更多的开发者来使用。

第二，小游戏过去受限于性能的一些限制，我们会看到过去重度的小游戏集中在回合制的RPG品类、或者是传奇类这种对于性能要求并不高的小游戏。但接下来我们要去拓展更多的付费用户群体，我们需要更好的游戏品质和更高的游戏深度去探索他们。所以这里需要开发者来提供更好的游戏内容。

上午我们开发者同学也跟大家分享了现在小游戏性能的进展情况，马上也在Q4的时候，大家会陆续看到一些非常高品质小游戏的上线，可能会颠覆大家对于传统小游戏的认知。我们也希望，当开发者有好的游戏内容的时候可以进来小游戏，我们一起来拓展更多的游戏付费用户群体。

我们知道作为一款内购小游戏，面对的用户是什么样的目标用户以后，如何去触达这样的用户？除了在各个平台都有的传统广告渠道以外，我们也提醒开发者可以去关注和使用我们更多平台特有的流量场景和能力。

以平台特有的场景来看，所有的小游戏在刚上线的时候都可以用我们的种子用户。关于种子用户跟大家也有一些探讨，我在这里稍微讲解一下，我们平台提供的种子用户一般来说他有一定的游戏经验和游戏认知的用户，这些用户在内购型小游戏的付费渗透和付费能力都非常好，但反过来看这些用户对超休闲和休闲游戏的表现就不是很好。我们觉得内购型小游戏的开发者可以更多关注种子用户的表现，他可以帮助大家来看到，我们的小游戏在更有经验的游戏玩家中是怎样的反馈。后续平台也会在给完种子用户以后给大家一些分析报告，更多地指引大家你的游戏适合什么样的游戏群体。

第二个微信特有的场景是关系链，大家也非常关注我们最近刚开放的小游戏分享到朋友圈的能力。除了分享到朋友圈以外，其实我们会看到内购型游戏，特别是重度游戏对于我们平台分享能力的使用是比较少的。我们自己来看的话，可能对于重度游戏需要更多的是非常核心的游戏用户，泛用户的分享对于大家来说的价值比较低。对于这个点，我建议大家可以去关注一下我们去年开放的定向分享的能力。定向分享的本质是我们在用户发出分享的时候，帮用户从他的好友里面找到可能对这款游戏感兴趣的用户。对于内购型游戏如果是使用定向分享能力的话，出现在好友列表里面的用户可能更多的是对于重度游戏、内购游戏有经验、有付费能力的用户，这个流量场景建议大家可以去关注和好好使用一下。

除了关系链以外，微信内外还有一些跳转的场景。首先是一直存在的小程序跳转，前段时间我们放开了小程序跳转10个的限制，从平台的观察来看，过去小程序跳转一直是内购游戏流量获取非常关键的途径。但在最近的半年到一年里面，这条路径为内购游戏提供的用户规模和流水规模都有一些下降。我们可能认为是大家手上的内购游戏，现在越来越难从大DAU的休闲游戏中获取到一些精准的用户。这里我们平台也会在不影响用户隐私的情况下，去开放一些对于这个用户的兴趣标签和付费能力的标签，帮助大家可以更好地从大DAU项的休闲游戏中获取到一些适合自己的内购型用户。

另外，我们刚刚开放了从外部APP和网页跳转拉起小游戏的能力。并且这个能力我们也在灰度，有部分小游戏开发者现在已经可以从优量汇和广点通来做买量的测试。如果大家手上有一些自己的流量资源，也欢迎大家来测试。从外部的APP跳转到微信、再拉起小游戏的这个路径，一定会有一些体验上的不足和过程中的流失，我们平台也在持续优化这里的用户体验，去让这里的流失变的更好一些。

在广告平台，我们上半年除了不断在丰富自己的深度买量能力以外，在下半年也会在用户定向标签的角度上，帮大家的内购游戏做更多的事情。就像我提到的，我们上半年在尝试挖掘用户这件事上取得了不错的效果以后，下半年会在用户定向上面，帮助大家开放更多有价值的用户定向标签，大家可以来尝试一下。

刚才聊了作为一款内购游戏我们面向的是什么样的用户，这些用户应该从哪里来。当我从广告买到一个用户后，用户从进入小游戏的瞬间我也希望有些信息可以分享给各位开发者。大家都知道小游戏没有下载的环节，是即点即玩。也因为这个特点导致用户进入小游戏之后，他的兴趣停留时间非常短暂。所以，我们建议开发者需要非常重视用户进入小游戏之后的承接体验。

我们先以数据来看，左下角这个图是在小游戏生态里面四款从玩法和题材上比较相近的游戏，并且这四款游戏每天在朋友圈广告的消耗和获取用户的注册单价都比较相近的。

我们拆解一下他们从朋友圈买到用户以后进入游戏的数据表现，我们会看到A、B两款游戏新用户也可以玩挺久时间，大部分用户停留在10分钟以上；而C、D两款游戏70-80%的用户在1分钟之内就已经流失了。从平台的观察来看，如果一个用户在游戏内的停留时长小于10分钟，是基本上不会有付费行为产生的，所以从最终的结果上就会导致A、B两款游戏有一个非常稳定和高的ROI回报，也有一个很好的收益。但是C、D两款游戏就会非常依赖爆ROI的出现，每天ROI的波动也会非常厉害。过去大家花精力在广告素材的设计来压低在广告上面获取用户的成本，但平台也想提醒大家在新用户承接上面做的更好的时候，大家可以翻倍地去优化用户的获取成本。

那么怎么去优化用户的承接呢？我们认为有五个关键点希望大家注意：第一是建议大家多多关注整个小游戏的优化加载性能，可能有些之前做页游的开发者对性能这块不太很关注，但在小游戏这里是一个很重要的影响因素。加载的时长、以及进入游戏以后多久能够进入到游戏环节，这对用户获取都是非常致命的环节。

第二个部分是，大家最应该做的是当用户进入小游戏后，让他尽快地体验到你的游戏内容、玩法，把传统APP游戏中的创角、命名、授权之类的环节后置一下。当用户玩了几分钟之后，再来跟他们提示这些环节就可以。

第三部分是对于平台消息提醒能力的使用，这个也是非常重要的。从我们平台的观察来说，即使在新注册一款游戏以后玩了10分钟以上，还是有一部分用户后来不太记得主动回来玩这款小游戏，因为小游戏大部分情况下没有桌面图标的形态。所以我们建议当有一个新的注册用户活跃了挺久时间以后，最好搭配着我们的消息提醒能力，去帮他做下一次活跃的唤回。

在这里展开讲一个挺有意思的现象：经常有开发者会疑惑，在自己的注册用户渠道里会有微信下拉列表的渠道。按道理来说这个下拉列表用户一定是点开过这个小程序才会进入的，所以大家会有疑惑为什么从这个地方会有注册。其实这是因为有些时候用户点击小游戏的广告时，当下是并没有精力去玩这个游戏的，所以很快就退出了。对于这种退出，平台是不会算作注册的。但也会发现，当用户下次看到了这款游戏的时候会重新进来，会有一个重新休闲和游玩的体验。所以对于一个用户注册了一次以后，对于他下次回流的引导是非常重要的。

刚刚我讲了对于新用户承接的体验，当找到一个用户在游戏里面体验了一段时间以后，怎样让他拥有一个较长的生命周期、去产生更长的商业化价值？我也有一些点想跟大家分享一下。

首先，LTV的提升更多依赖于开发者在游戏内道具商城的设计、以及游戏数值的设定，这些部分各位都比我们平台有经验一些。但我也想跟大家分享一下，一些平台能力可以帮助大家提升付费渗透和留存的关键点。今天跟大家分享两个平台能力，第一个是关于PC小游戏的。上半年我们开放了PC小游戏以后，发现确实受益于PC大屏的体验更好，以及在一些挂机游戏上的体验更好。这会导致我们发现很多用户在进入PC、活跃PC以后，有了更好的付费表现和时长、以及留存的表现。从整个PC付费用户规模来看，其中60%的用户都是在手机端没有付费，但是他去了PC以后才产生的付费。所以大家可以为PC做一些特殊的体验优化，去优化一下用户在PC上的玩法。

并且我们有一个数据可以给到大家：目前PC微信的活跃覆盖与微信小游戏付费用户的重合可以达到50%以上。所以我们平台后面也会做一些体验上的优化，去帮助用户可以更好地从手机端拉起PC端的小游戏版本。大家也可以在游戏内的体验上做一些引导，来进一步提升用户付费渗透。

第二点想跟大家聊一下消息订阅的能力。刚才的案例上也讲过，目前平台上开放的消息主要是一次性订阅和好友互动永久的订阅消息体系，后面也可能会开放更多的消息模板。在一次性消息订阅这里，所有用过的游戏都可以看到有一个比较好的留存提升。并且也可以跟大家讲一下，如果说用户真的非常喜欢你的游戏，非常喜欢这个游戏带给他的一些东西的话，用户是可以选择最下面那条以后都是无需确认直接订阅消息的，这样的话大家对于用户消息提醒也可以做的更好一些。

刚刚分享了一些平台的观察和经验，我们一直都是想把在平台观察到的一些好的游戏做法、好的游戏标杆，去不断地通过小游戏助手这个平台来跟大家做一些推广和介绍。我们一直在打造整个全流程的研发运营指引，从开发环节就一直在优化选型方案、以及开发引导。在测试环节，小游戏助手上面已经有很多关于性能、测试报告的数据的吐出，也有种子用户帮助大家做游戏测试。在运营方面，大家可以关注我们小游戏助手的数据板块。过去我们有非常详细的各个渠道用户的注册、活跃以及他的收入表现，后面我们会加上有效注册率、创角率、首充率之类的数据指引和数据的标杆，来帮助大家更好地调节小游戏的品质。

在上面，我们讲了应该为哪些用户做什么样的小游戏，当大家已经有一个好的小游戏版本以后，我们又该如何在小游戏生态里面获得一个更好的商业循环和商业回报。简单讲解一下我们的分成政策：普通意义上来说，我们对于内购小游戏的分成，平台拿走40%。但是我们在2020年开始一直在执行一个广告金配赠的政策，相当于10%分成让利的优惠政策。同时，在我们把收入快速转为广告金的模式下，可以帮助大家至少减少30天以上资金账期的循环。用好这个能力一方面可以帮助大家节省很多成本，另外一方面在大家起量的时候也可以去解决一些资金上的问题。我们也看到，在这个功能上面有些游戏已经用的非常好了，他们每个月都会去消化完相关的配赠和转充的额度。但也还有一些游戏没有用，所以今天跟大家再分享一下关于这块能力的介绍。

总结来说，关于内购小游戏这块，我们刚刚看到了，小游戏在两年半的时间内，整个已经渗透的用户规模，和我们能够看到的、有价值的游戏付费用户规模的空间差距还有很大，希望大家可以用更好的游戏品质和游戏内容跟我们一起来渗透这里的空间。在这个路径上，我们平台也会去释放更多针对内购小游戏的一些定向的帮助能力，去帮助大家更好地找到合适的用户。希望大家在这块获得更好的商业回报，谢谢大家！